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11月13日，一篇名為《致星巴克中國(guó)CEO王靜瑛公開(kāi)信：什么時(shí)候才不覺(jué)得中杯顧客無(wú)知或愚蠢？》在網(wǎng)絡(luò)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，該文作者稱自己是星巴克的忠實(shí)顧客，到過(guò)很多不同的星巴克門店，只喝中杯咖啡，但長(zhǎng)達(dá)六年的時(shí)間，每一家星巴克的店員總是對(duì)自己的杯型提出異議。
在《公開(kāi)信》迅速擴(kuò)散的27小時(shí)之內(nèi)，星巴克中國(guó)立即對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)，但當(dāng)事人卻直言并不滿意。而對(duì)于此次事件，網(wǎng)友們更是各抒己見(jiàn)，有人指責(zé)星巴克態(tài)度傲慢，強(qiáng)制顧客消費(fèi)，也有人覺(jué)得當(dāng)事人小題大做。這場(chǎng)由杯型導(dǎo)致的商家與消費(fèi)者的博弈持續(xù)升溫。隨后，據(jù)稱，有外媒報(bào)道表示，星巴克杯型設(shè)計(jì)中心正式宣布，取消全球星巴克中杯、大杯、超大杯的杯型劃分，統(tǒng)一改為A杯、B杯、C杯。
事件
購(gòu)買中杯咖啡遭到質(zhì)疑
“你確定是中杯嗎？中杯是我們最小的杯型哦?！睂?duì)于經(jīng)常光顧星巴克的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的反問(wèn)一定覺(jué)得不陌生。通常星巴克的柜臺(tái)上都會(huì)陳列三種不同大小的杯型，中杯、大杯、超大杯，服務(wù)員幾乎會(huì)告知每位顧客，中間的杯型是大杯，最小的才是他們的中杯。
通常遇到這樣的反問(wèn)，不少顧客都會(huì)覺(jué)得為難，從而接受店員的建議購(gòu)買大杯咖啡，認(rèn)為三塊錢的價(jià)格差也并不多，然而11月13日，網(wǎng)絡(luò)上的一篇寫給星巴克中國(guó)的公開(kāi)信卻明確表示了對(duì)這樣硬性的推銷表示不滿。
在這篇公開(kāi)信中記者看到，該文作者名叫林國(guó)童，2012年開(kāi)始就成為星巴克的金卡會(huì)員，六年的時(shí)間里，他在不同城市不同的星巴克門店只喝最小的中杯咖啡，但每一次都會(huì)得到店員的質(zhì)疑。
“多數(shù)顧客都想要中杯，因?yàn)榭Х鹊姆至縿倓偤?，而且這也是顧客的優(yōu)先權(quán)，但現(xiàn)在的問(wèn)題是，我會(huì)告訴店員我要中杯，但他會(huì)質(zhì)疑我的選擇，并引導(dǎo)我購(gòu)買他們理想的杯型。”林國(guó)童在文中說(shuō)道，不管在星巴克的哪一家門店，他都會(huì)遭遇同樣的問(wèn)題。
林國(guó)童還在文中寫道：“我曾問(wèn)過(guò)四家店，店員都說(shuō)中杯是他們賣得最好的杯型，為什么我買杯中杯咖啡要這么費(fèi)勁？”
這篇公開(kāi)信一發(fā)出來(lái)，立即就有很多網(wǎng)友跟帖，其中一些帖子認(rèn)為，在現(xiàn)有的三種杯型的基礎(chǔ)上，強(qiáng)制讓消費(fèi)者接受其最小的杯型為“中杯”，完全體現(xiàn)了星巴克其對(duì)于消費(fèi)者的不尊重。網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩也轉(zhuǎn)載了這篇公開(kāi)信，并提出對(duì)這種沒(méi)完沒(méi)了的引導(dǎo)購(gòu)買大杯的手法感到疲憊和厭惡。
然而在《公開(kāi)信》發(fā)出來(lái)之后不久，星巴克中國(guó)顧客關(guān)懷中心也作出回應(yīng)為，“在星巴克，讓每一位顧客獲得滿意的服務(wù)和飲品，是我們的承諾。不斷將顧客體驗(yàn)提升到更高的層面一直是我們對(duì)自己的要求。同時(shí)，這也是顧客對(duì)星巴克的合理期待?！?br />
但這樣的答復(fù)并不能讓林國(guó)童滿意，他的質(zhì)問(wèn)也讓星巴克的杯型問(wèn)題受到前所未有的關(guān)注，事實(shí)上，這已不是中國(guó)消費(fèi)者第一次吐槽星巴克的杯型。
曾經(jīng)在網(wǎng)上流傳過(guò)一個(gè)視頻，視頻中，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人、老羅英語(yǔ)培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩站在星巴克的點(diǎn)餐臺(tái)前指著中間大小的杯子，向服務(wù)員點(diǎn)了一杯中杯咖啡，引來(lái)服務(wù)員關(guān)于星巴克杯型名稱的解釋。雙方數(shù)次溝通無(wú)效后，羅永浩無(wú)奈而憤怒地離開(kāi)門店。
走訪
星巴克門店確實(shí)存在推銷行為
據(jù)了解，自1999年1月，星巴克在開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家門店以來(lái)，迄今為止星巴克在中國(guó)100多個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)設(shè)了超過(guò)2200家門店。對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)目前已經(jīng)發(fā)展成為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。
“既然如此，那星巴克為什么還要用這樣的營(yíng)銷手段？”不少消費(fèi)者不禁提出這樣的疑問(wèn)，為弄清其中的原因，并了解星巴克是否真如林國(guó)童所說(shuō)存在“升杯”現(xiàn)象，記者對(duì)西安幾家星巴克門店進(jìn)行了走訪。
11月29日下午，記者以顧客的身份來(lái)到西安星巴克大明宮萬(wàn)達(dá)店，盡管是下午三點(diǎn)鐘上班時(shí)間，但星巴克里的十幾張桌子幾乎坐滿了人，并且每桌至少有兩個(gè)人。
剛推門進(jìn)去，柜臺(tái)里的店員就熱情地詢問(wèn)記者要喝什么，隨后詢問(wèn)記者需要什么杯型，然而還沒(méi)等記者回答，這位店員便指了指柜臺(tái)上的三種杯型說(shuō)：“中間這個(gè)杯型是最合適的，也是我們賣得最好的杯型，您看可以么？”
當(dāng)記者提出要個(gè)中杯的焦糖瑪奇朵，店員便作出回應(yīng)說(shuō)，“您確定要中杯嗎？中杯是這個(gè)最小的杯型，大杯的容量大一些，價(jià)格只貴3元錢?！闭f(shuō)著又指了下杯子，示意記者中杯的杯型非常小。
根據(jù)店員的引導(dǎo)，記者看到，在柜臺(tái)上的確陳列了三種大小不一的杯型，分別是Tall、Grande、Venti，對(duì)應(yīng)的中文是中杯、大杯、超大杯。中杯是三個(gè)杯型里最小的杯型，容量分別是355毫升、473毫升和592毫升。抬頭看價(jià)目表，也只分別標(biāo)出了這三種杯型的價(jià)格。
三種大小不一的杯型，按照中國(guó)人的傳統(tǒng)思維習(xí)慣，顧客通常都會(huì)按照大小將其稱為大杯、中杯、小杯，星巴克卻偏偏不按常理出牌，那么星巴克就沒(méi)有小杯嗎？
大明宮店的店員告訴記者，其實(shí)在美國(guó)市場(chǎng)，還有一種最小的杯型，名為Short，容量是200多毫升，是給兒童設(shè)計(jì)的，但西安的店都沒(méi)有這種杯型，價(jià)目表上也不顯示。
隨后，記者在該店內(nèi)觀察了大約3個(gè)小時(shí)，統(tǒng)計(jì)了3小時(shí)內(nèi)，進(jìn)出的顧客大約有30多位。而且?guī)缀趺恳晃活櫩驮邳c(diǎn)單的時(shí)候，都會(huì)被店員推銷他們的中間杯型，也就是大杯咖啡，只有兩位消費(fèi)者對(duì)杯型提出疑慮，但雖然覺(jué)得反感，最終卻還是無(wú)奈地選擇了大杯。
除了大明宮店，記者先后去了星巴克鳳城五路店、鐘樓店以及小寨店，每一家店都存在反復(fù)建議顧客升杯的現(xiàn)象。“升杯倒無(wú)所謂，反正就三塊錢，一般我都會(huì)升?！笔忻駝⑾壬f(shuō)道，然而與劉先生認(rèn)識(shí)不同的市民吳女士卻認(rèn)為，“我個(gè)人很討厭店員一直不停地讓我加杯，中杯咖啡的量完全足夠我喝?！?br />
網(wǎng)友
升杯年收入增加7200余萬(wàn)元
星巴克的杯型選擇屢屢讓消費(fèi)者感到不適，這一次的公開(kāi)信更是把星巴克推到風(fēng)口浪尖，那為何關(guān)于杯型問(wèn)題，星巴克偏要如此任性，一意孤行呢？
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)品論員朱丹蓬曾在接受采訪中表示，“大、中、小的稱謂是我們慣用的，但星巴克的命名方式卻讓人在無(wú)意中會(huì)有額外的獲得感。從營(yíng)銷的角度而言，星巴克的這種營(yíng)銷策略有讓消費(fèi)者消費(fèi)更多產(chǎn)品的傾向，但這種技巧實(shí)際上對(duì)接了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?！?br />
盡管消費(fèi)者對(duì)這樣的推銷行為褒貶不一，但隱藏在這背后的，卻是企業(yè)的利益鏈條。有網(wǎng)友算了這么一筆賬，星巴克每家店每天的客人數(shù)量在300名左右，推薦成功的比例大約為10%，也就是30名客人會(huì)改變初衷，增加消費(fèi)額。
如果按照每個(gè)客人都增加最少的升杯消費(fèi)（3元）來(lái)計(jì)算，一個(gè)門店一天的銷售額能增加90元，目前星巴克中國(guó)的門店超過(guò)2200家，這意味著光升杯這一項(xiàng)，星巴克一年就能增加營(yíng)業(yè)收入7200多萬(wàn)元。
不僅如此，根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉本佳生在《在星巴克要買大杯咖啡》一書中的分析，從消費(fèi)者的角度而言，大杯咖啡的性價(jià)比的確高于中杯咖啡。但是對(duì)于星巴克而言，咖啡豆的成本在其總成本中所占比重極小，通過(guò)計(jì)算咖啡豆的采購(gòu)、運(yùn)輸、保管、烘焙等成本，分?jǐn)傞T店裝修、運(yùn)營(yíng)和人力等其他成本后，算得的大杯型咖啡利潤(rùn)及利潤(rùn)率皆更高，大杯型咖啡的獲利能力顯而易見(jiàn)。
其實(shí)這樣的營(yíng)銷套路并不只限于星巴克，連續(xù)多日以來(lái)，記者走訪了西安多家咖啡店，包括韓國(guó)連鎖咖啡店咖啡陪你、太平洋咖啡以及其他幾家小的咖啡店。記者發(fā)現(xiàn)，連鎖的咖啡店都存在和星巴克一樣的推薦消費(fèi)者升杯的現(xiàn)象。
“我覺(jué)得顧客到咖啡店，就是想安靜地喝杯咖啡，所以我們店里的咖啡都是統(tǒng)一的杯型，免去麻煩更不存在升杯的問(wèn)題。”西安小寨附近一家私立小咖啡館的經(jīng)營(yíng)者小張告訴記者，他覺(jué)得咖啡館就該是一種輕松的氛圍。
消協(xié)
若發(fā)生交易強(qiáng)制推銷就屬?gòu)?qiáng)賣
“企業(yè)追求利益最大化無(wú)可厚非，但若是為了小利破壞了與消費(fèi)者之間的關(guān)系，就得不償失了?！绷謬?guó)童并不滿意星巴克對(duì)此次中杯事件爭(zhēng)議作出的回應(yīng)，他還發(fā)表公開(kāi)言論表示，中杯的問(wèn)題所反映的不僅是杯型設(shè)置問(wèn)題，更是星巴克的門店推銷方式問(wèn)題。店員在詢問(wèn)過(guò)程中其實(shí)是帶有引導(dǎo)性的，這樣容易引起消費(fèi)者反感。
那根據(jù)門店主推的三種杯型中，星巴克為何要把最小的杯型稱為中杯呢？星巴克公關(guān)部則公開(kāi)表示，星巴克在門店內(nèi)一直供應(yīng)包括小、中、大以及超大杯的各種飲品。
顧客可以在店內(nèi)的菜單板或手持菜單中了解完整的飲品和杯型信息。在門店日常運(yùn)營(yíng)中，為了確保顧客杯型選擇的準(zhǔn)確性，有時(shí)門店伙伴會(huì)再次與顧客確認(rèn)。顧客的建議也讓其意識(shí)到，在確保每一位顧客的滿意度方面，還需要做更大的努力。
然而這樣的說(shuō)法與大部分顧客的體驗(yàn)卻并不相符。為此，記者采訪到陜西省消費(fèi)者協(xié)會(huì)一位姓張的工作人員。
該工作人員告訴記者，對(duì)于咖啡杯型的選擇，都應(yīng)該是按照消費(fèi)者自愿的，消費(fèi)者有權(quán)利選擇中杯或者其他任意杯型，咖啡店無(wú)權(quán)強(qiáng)求顧客購(gòu)買哪種杯型。如果強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買并且發(fā)生了購(gòu)買行為，那就一定程度構(gòu)成了強(qiáng)制消費(fèi)。
“如果是強(qiáng)制性的買賣，顧客要求買中杯而商家提出沒(méi)有，只賣大杯或者只賣某一種商品，消費(fèi)者可以向消協(xié)打電話投訴?！边@位工作人員告訴記者，不僅如此，店員也不能引導(dǎo)顧客消費(fèi)。
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