線下咖啡店怎么就“不香”了

一人、一座、一咖啡，坐在城市中，看時(shí)光從眼前流過……

美好不是永恒的，咖啡店，這門愜意的生意好像突然“不香”。

今年以來，先是一度瘋狂開店的瑞幸咖啡開始進(jìn)行門店收縮;接著，COSTA宣布關(guān)閉中國區(qū)約10%的門店;最近，曾是風(fēng)光無限的連咖啡也宣布關(guān)閉全部線下門店，就連咖啡巨頭星巴克，也因?yàn)橐咔橛绊懶挤啪徖^續(xù)開店的步伐。

連咖啡 咖啡店 咖啡

咖啡行業(yè)的“關(guān)店潮”正與兩年前的“開店熱”形成鮮明對比。

疫情下，除了知名連鎖品牌面臨關(guān)店困境，一些中小規(guī)模的咖啡店品牌的生存更不容易。有創(chuàng)業(yè)者表示，復(fù)工后的前兩個(gè)多月，其線下咖啡店的生意特別不理想。開了門根本沒什么人進(jìn)店，反而還需要支付房租、電費(fèi)、員工成本。

以至于今年開始，不少主打線下店模式的創(chuàng)業(yè)者，選擇關(guān)閉線下店，將店鋪轉(zhuǎn)租出去。

其實(shí)，因?yàn)楦鞣N成本高昂，盈利一直是咖啡店這個(gè)行業(yè)的最大難題。但跳出線下咖啡館這個(gè)單一賽道來說，咖啡行業(yè)依舊火熱。 2 月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時(shí)萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三頓半更是已經(jīng)在一年半的時(shí)間里完成了四輪融資，最近一輪的融資額過億，可以說是新晉資本寵兒。

用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，已經(jīng)在改變這個(gè)市場，品牌們也拓展了更多的產(chǎn)品形態(tài)和推廣渠道。

2020 年，咖啡戰(zhàn)事仍舊未平。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。


咖啡館關(guān)店忙

“我們的門店真的已經(jīng)全部關(guān)閉了，暫時(shí)也沒有再開的打算。” 9 月 8 日，沉寂了 3 個(gè)月的連咖啡在微信公眾號上這樣宣布。

無獨(dú)有偶。 9 月 7 日，英國連鎖咖啡品牌COSTA也決定關(guān)閉中國區(qū)約10%的門店。目前，北京地區(qū)已經(jīng)關(guān)閉了近 20 家門店，青島門店已全部關(guān)閉，此前辦理過預(yù)付卡或兌換券的消費(fèi)者也正在排隊(duì)退費(fèi)。

在這之前，一度瘋狂開店的瑞幸咖啡，也已開始進(jìn)行門店收縮。據(jù)媒體消息，瑞幸在北京將關(guān) 80 家店。

……

如今，咖啡行業(yè)的“關(guān)店潮”，正與兩年前的“開店熱”形成鮮明對比。

近年來，資本的瘋狂涌入，使咖啡這門看似傳統(tǒng)的生意火了起來，涌現(xiàn)出不少咖啡新零售品牌的同時(shí)，線下開店也成為品牌們發(fā)展的標(biāo)配。

2006 年，初入中國市場的COSTA給自己定下了宏偉的目標(biāo)： 2018 年開到 2500 家門店，拿下中國三分之一的市場份額。

2015 年，COSTA調(diào)整了目標(biāo)：到 2020 年，在中國的門店數(shù)量由當(dāng)時(shí)的 350 家左右增長到 900 家。

2018 年，COSTA雖然被可口可樂收購，決定大幅度減少門店數(shù)量，但其也表示，會在 2020 年將線下店總數(shù)控制在 400 家左右。這樣的數(shù)字與當(dāng)年 2500 家的宏愿想去甚遠(yuǎn)。

這年，隨著瑞幸咖啡的入局，在線下開店更是成為咖啡品牌能夠大火的“捷徑”。

公開資料顯示， 2018 年，瑞幸在全國 23 個(gè)城市開出了 2073 家門店，積累 1254 萬消費(fèi)客戶，銷售 8968 萬杯咖啡。

為了與瑞幸對抗，國內(nèi)品牌連咖啡也決定押上全部身家燒錢應(yīng)戰(zhàn)。

連咖啡成立于 2014 年，早期主要向顧客提供星巴克、COSTA等品牌咖啡外送服務(wù)，積累起不少用戶。 2015 年底，連咖啡轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自有品牌咖啡——Coffee Box后，正式進(jìn)入資本視野，連續(xù)獲得多輪融資，其中不乏啟明創(chuàng)投、高榕資本等明星機(jī)構(gòu)。

2018 年 12 月，連咖啡已在北上廣深開了 400 家門店。當(dāng)年年底，連咖啡曾放出消息，將在杭州開設(shè)至少 10 家形象店，并于 2019 年年初在上海開設(shè)最大旗艦店。它也曾放出豪言，在今年初，要在北上廣深杭等一線城市陸續(xù)在核心城市地標(biāo)位置開設(shè)一批形象店，門店數(shù)量在50- 60 家左右。

瘋狂的開店，曾讓咖啡品牌們風(fēng)光一段時(shí)間，甚至借著資本的推動，瑞幸咖啡一舉成為上市速度最快的公司。但在疫情中，瘋狂開店的結(jié)果并不是哪家公司都能承受的。

就連星巴克這樣的咖啡巨頭也坦言，其在中國市場快速擴(kuò)張所產(chǎn)生的大量門店，因疫情原因?qū)井a(chǎn)生拖累，使其1~ 3 月的利潤減少一半，并讓它們不得不放緩了繼續(xù)開店的步伐。

至此，各咖啡品牌終于開始放緩了門店為主的拓展模式。

線下咖啡店，難!

疫情下，不僅是知名品牌的面臨線下咖啡店關(guān)閉，一些小的咖啡店的生存更不容易。

今年 4 月，某線下咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者劉偉(化名)就試著開張，復(fù)工后的前兩個(gè)多月，他本以為咖啡店終于迎來了曙光，但實(shí)際上，他運(yùn)營的情況特別不理想。

“我們一家開在望京的咖啡店，疫情之前每天都有不少用戶愿意來店里坐坐，但每天來喝咖啡的人都不到 30 人。”他表示，不開店就沒有經(jīng)濟(jì)來源，但開了門根本沒什么人進(jìn)店，反而他還要照常支付房租、電費(fèi)、員工成本。

直到最近兩個(gè)多月的時(shí)間，他才終于通過在門口發(fā)傳單、打折等調(diào)整，讓60-70%的用戶愿意來店里喝咖啡。

“有很多小店，在這個(gè)過程中直接就倒閉了。”劉偉透露，今年開始，他身邊選擇關(guān)閉線下店或者將店鋪轉(zhuǎn)租出去的同行有不少。

對于咖啡行業(yè)線下店艱難處境的根本原因，一直關(guān)注快消品行業(yè)的投資人趙亮(化名)認(rèn)為，這是由線下店們?nèi)藛T、租金、裝修、設(shè)備、物料的成本太高導(dǎo)致的。

他表示，咖啡經(jīng)營與餐飲類似，不適合快速投資擴(kuò)張?？Х绕放谱鳛榉?wù)產(chǎn)品，它自有品牌成立時(shí)間很短，就還沒養(yǎng)成足夠搶眼的顧客識別價(jià)值點(diǎn)。“就像連咖啡，到現(xiàn)在也有大量用戶沒有聽到過它。”

瑞幸曾經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)開幾千家店，并用大規(guī)模補(bǔ)貼，在短期內(nèi)建立了用戶規(guī)模。但隨著瑞幸數(shù)據(jù)造假等事件發(fā)生，也讓大家看到了，消費(fèi)品有它不可違背的規(guī)律——盈利是公司發(fā)展的重要因素。

“線下咖啡店的成本，不是隨著規(guī)模的擴(kuò)大就能攤薄的。”趙亮表示，企業(yè)不能寄希望于規(guī)模效應(yīng)，只有很大一部分的店面能夠盈利，才能活命。

事實(shí)確實(shí)如此，其實(shí)即使沒有疫情的影響，在去年，咖啡行業(yè)就已經(jīng)有不少品牌傳出關(guān)店的消息。

比如自去年年初開始，關(guān)于連咖啡關(guān)店、資金鏈斷裂的就聲音持續(xù)傳出來。針對關(guān)店，此前連咖啡方面回應(yīng)稱，在春節(jié)前后完成了一輪店面調(diào)整，針對不盈利和早期不符合品牌要求的店面，預(yù)計(jì)涉及到30%-40%的咖啡站，且這些門店的品牌形象不佳、虧損，以同商圈的重合店為主。

與此同時(shí)，去年也有部分媒體和網(wǎng)友爆料，COSTA在很多城市都出現(xiàn)了門店數(shù)量縮減現(xiàn)象。

正如趙亮所說，“不靠盈利，只靠資本的助推、快速起量的方式，企業(yè)根本不能長久。”

咖啡市場依舊火熱

其實(shí)，跳出線下咖啡店這個(gè)單一賽道來說，咖啡行業(yè)其實(shí)依舊火熱。

近日，百勝中國旗下咖啡品牌COFFii & JOY上架首個(gè)咖啡零售產(chǎn)品——手沖掛耳咖啡系列，首次試水咖啡零售領(lǐng)域。

在這之前，伊利也剛剛推出了咖啡品牌——圣瑞思;在今年 3 月，還推出過圣瑞思冷萃氣泡咖啡。

在疫情中，各種自動咖啡機(jī)、手搖咖啡機(jī)、手沖咖啡壺等咖啡相關(guān)產(chǎn)品也登上了熱賣商品排行榜。

6 月，COSTA宣布與膠囊機(jī)品牌onecup(易杯)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出一款采用COSTA配方的咖啡膠囊，通過COSTA的供應(yīng)鏈，將咖啡帶入更多家庭中。

此外，COSTA與旗下的“快選自助咖啡機(jī)(COSTAExpress)也在 8 月份引進(jìn)中國，正快速布局中。同類型的坐臺式咖啡機(jī)已進(jìn)駐多家連鎖面包店及萬達(dá)影院。以門店為核心，多元化全場景發(fā)展的發(fā)展策略已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。

就連沉默 100 天后回歸的連咖啡，雖然徹底放棄了線下門店，但卻決定全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售領(lǐng)域，推出了升級版的防彈咖啡——雪克雪克能量咖啡，有經(jīng)典、海鹽芝士、活力燕麥三個(gè)口味，采用搖搖瓶的方式，用戶可以自己加水與瓶內(nèi)粉末融合，制作成飲品。

……

之所以有大量咖啡品牌入局，是因?yàn)橹袊Х仁袌鲆琅f有巨大潛力。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020- 2025 年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計(jì) 2025 年，中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到 2171 億元。

如此大的市場也讓資本們從來沒有看輕過咖啡市場。

2 月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時(shí)萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三頓半更是已經(jīng)在一年半的時(shí)間里完成了四輪融資，可以說已經(jīng)是新晉資本寵兒。包括紅杉資本中國、峰瑞資本、天圖投資、弘暉資本等知名機(jī)構(gòu)都在下注。

還有一個(gè)好的現(xiàn)象，那就是咖啡行業(yè)近些年長期的用戶教育已經(jīng)卓有成效。趙亮明顯感覺到，用戶們對咖啡品質(zhì)的要求雖然越來越高，但并不限于去門店尋找一杯好咖啡。而是更期待在家中、公司、旅途中、出差時(shí)，可以隨時(shí)都能擁有一杯好咖啡。

他認(rèn)為，隨著消費(fèi)者的迭代和市場教育的不斷深入，在一二線市場可能會迎來咖啡消費(fèi)需求的爆發(fā)。（作者：付艷翠）