從小鹿茶到無人零售，瑞幸正走上“美團(tuán)之路”，咖啡神話能復(fù)制嗎？

從咖啡到新式茶飲，再到無人零售，從戰(zhàn)略維度上看，瑞幸似乎是在模仿美團(tuán)的邏輯：圍繞已有的核心產(chǎn)業(yè)，無限打開周邊和上下游，給外界的感受是沒有設(shè)置業(yè)務(wù)邊界。

但和在資本助推下迅速擴(kuò)張的瑞幸相比，美團(tuán)是一步一個(gè)腳印、把臟活累活干到極致的典范。

美團(tuán)趟出的路，未必就適合瑞幸去走；美團(tuán)可以解決的問題，也未必能被瑞幸輕易化解。

文｜Eric 楊舒芳

編輯｜楊舒芳

原創(chuàng)｜科技考拉

連續(xù)3個(gè)月大漲后，瑞幸咖啡的股價(jià)站在了歷史的高點(diǎn)上。

1月8日，瑞幸宣布進(jìn)軍無人咖啡機(jī)和無人售賣機(jī)。在春節(jié)前相對(duì)平靜的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，瑞幸的新故事迅速給予了資本市場(chǎng)刺激。而此時(shí)，距離瑞幸的上一個(gè)故事，只過去了剛剛4個(gè)月——2019年9月3日，小鹿茶正式宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

從戰(zhàn)略維度上看，瑞幸似乎是在模仿美團(tuán)的邏輯：圍繞核心產(chǎn)業(yè)，無限打開周邊和上下游，給外界的感受就是沒有設(shè)置業(yè)務(wù)邊界。

毫無疑問，美團(tuán)成功了。那么，瑞幸呢？咖啡神話還可以繼續(xù)復(fù)制嗎？

燒出來的“中國(guó)咖啡速度”

在燒錢這個(gè)賽道上，必須擁有的姓名的公司，大約要屬ofo和瑞幸。

但我們已經(jīng)看到，結(jié)局是截然不同的：ofo燒錢燒到被全民討債，2020年開年12天就新增了6條被執(zhí)行人信息；瑞幸卻在2019年成功敲響納斯達(dá)克的鐘聲，燒出了“中國(guó)咖啡速度”。

并且，這種燒錢速度還在進(jìn)一步把瑞幸咖啡向上推。在無人零售發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡CEO錢治亞稱，截止2019年年底，瑞幸直營(yíng)門店數(shù)達(dá)到4507家，已經(jīng)超過星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量。

不夸張地說，能把公司一路燒到上市，燒成中國(guó)門店規(guī)模最大的咖啡品牌，是瑞幸最大的本事。

燒錢活動(dòng)還在繼續(xù)。

就在無人零售發(fā)布會(huì)的前一天，瑞幸咖啡向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了FORM F-1文件，計(jì)劃發(fā)行4億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，同時(shí)計(jì)劃增發(fā)1200萬股股票、融資規(guī)模超過2億美元。

從數(shù)額上看，可轉(zhuǎn)債及新股發(fā)售合將給瑞幸咖啡帶來約6億美元資金，超過2019年5月的IPO募集金額。

事實(shí)上，在瑞幸IPO之前，從2017年的錢治亞、陳敏的6000萬元個(gè)人借款，到2019年4月上市前夕的1.5億美元B+輪融資，上市前的瑞幸咖啡已經(jīng)燒掉了將近十億美元。


用燒錢換規(guī)模的一個(gè)副作用，就是仍在不斷擴(kuò)大的虧損。11月14日，瑞幸咖啡公布2019年三季度財(cái)報(bào)，總凈營(yíng)收為15.416億元，凈虧損5.319億元，相比去年同期虧損擴(kuò)大9.7%。

左手?jǐn)U張，右手燒錢，處在中間的，就是瑞幸不斷向資本市場(chǎng)講出的新故事——從小鹿茶到無人零售。但故事終究是需要落地的。

下沉不利的小鹿茶

2019年7月，小鹿茶上線；9月，小鹿茶正式宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，主攻二三線城市和下沉市場(chǎng)，并推出“新零售合伙人”的加盟策略。

“合伙人”0元加盟、大量補(bǔ)貼優(yōu)惠……當(dāng)時(shí)，小鹿茶來勢(shì)洶洶，試圖在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速的新茶飲市場(chǎng)內(nèi)，復(fù)制瑞幸的咖啡神話。在喜茶、奈雪的茶已經(jīng)拿到高估值的環(huán)境下，一切都看起來非常值得被期待。

根據(jù)《2018-2019中國(guó)咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書》，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)咖啡市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)3000億元，其中一二線城市的年輕女性是咖啡消費(fèi)的主力人群。不同的是，消費(fèi)潛能尚未完全被挖掘的低線城市，用戶對(duì)咖啡消費(fèi)敏感度相對(duì)較低，反而對(duì)新式茶飲消費(fèi)傾向更高。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》可知，2016~2018年間，三四線城市的茶飲門店數(shù)增長(zhǎng)超過138%，而一線城市只增長(zhǎng)了59%。


對(duì)于品牌認(rèn)知集中在一二線城市的瑞幸而言，下沉市場(chǎng)是一個(gè)最好的故事，新式茶飲則是講好這個(gè)故事的工具。

但目前來看，小鹿茶的發(fā)展情況，并不像當(dāng)初想象的那么樂觀。

一方面，小鹿茶所選擇的加盟模式，被認(rèn)為是采取了想要降低成本、迅速擴(kuò)張、占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

但根據(jù)新媒體“店鹿”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，實(shí)際的發(fā)展情況卻不是這樣：2019年底瑞幸的門店數(shù)為4507家，2018年底為2073家，相當(dāng)于2019年瑞幸咖啡新增門店數(shù)1804家，平均每天新開5家門店；小鹿茶截止到2019年底的門店數(shù)大約為204家，平均每天大約新開一家店。

這意味著，在補(bǔ)貼力度和資源投入相差無幾的情況下，小鹿茶的開店速度要比瑞幸慢許多。

另一方面，目前來看，小鹿茶也并未如當(dāng)初預(yù)定的那樣，成為瑞幸的下沉工具。

科技考拉統(tǒng)計(jì)了小鹿茶近期新開的50家店面，地域分布大多仍然集中在一二線城市及相對(duì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市， 勉強(qiáng)可以算作三線城市如淄博、廊坊、汕尾等，只有12家門店，占比僅為24%。


相當(dāng)于，小鹿茶的主要活躍區(qū)域，仍然是在瑞幸的大本營(yíng)里。

學(xué)美團(tuán)，瑞幸可以嗎？

從咖啡到新式茶飲，再到無人零售，從戰(zhàn)略維度上看，瑞幸似乎是在模仿美團(tuán)的邏輯：圍繞已有的核心產(chǎn)業(yè)，無限打開周邊和上下游，給外界的感受是沒有設(shè)置業(yè)務(wù)邊界。

但和在資本助推下迅速擴(kuò)張的瑞幸相比，美團(tuán)是一步一個(gè)腳印、把臟活累活干到極致的典范。美團(tuán)趟出的路，未必就適合瑞幸去走；美團(tuán)可以解決的問題，也未必能被瑞幸輕易化解。

瑞幸應(yīng)該感到焦慮。

和美團(tuán)一度的狀況一樣，瑞幸正面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多的局面。從星巴克，到喜茶、奈雪的茶，再到友寶、咖啡零點(diǎn)等，隨著行業(yè)變化，瑞幸的對(duì)手也變得互聯(lián)網(wǎng)化程度越來越高。

小鹿茶難以取得預(yù)想效果，除了褒貶不一的產(chǎn)品口感，很大程度上就是因?yàn)樵谌鹦宜瞄L(zhǎng)的營(yíng)銷上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣精于此道。

比如，2019年喜茶與太平鳥聯(lián)名推出限定款T恤單品，聯(lián)名百雀羚講述民國(guó)舊上海的故事等；奈雪的茶則更喜歡在社交平臺(tái)上進(jìn)行話題營(yíng)銷：2019年5月，微博話題#無核楊梅霸氣回歸#獲得1.3億次的閱讀，52.3萬次的討論。

從邏輯上，瑞幸進(jìn)入無人零售、尤其是無人咖啡機(jī)市場(chǎng)，是合理的：它想把門店尚未觸及的位置，鋪上無人咖啡機(jī)和售貨機(jī)，進(jìn)一步提高覆蓋率和市場(chǎng)份額。

但到了落地層面，瑞幸仍要面臨不小的挑戰(zhàn)。

首先是已有一定規(guī)模的咖啡零點(diǎn)吧。成立于2014年的咖啡零點(diǎn)吧，目前已經(jīng)覆蓋160多個(gè)城市和地區(qū)，共投放3000多臺(tái)設(shè)備，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員用戶達(dá)700萬。同樣的挑戰(zhàn)也存在于無人售貨機(jī)市場(chǎng)。拿到螞蟻金服的投資后，友寶背后實(shí)際上站著阿里的新零售體系。

對(duì)于瑞幸而言，壓力會(huì)來自兩個(gè)方面。一是如何在當(dāng)前的存量市場(chǎng)中打開局面、迅速站穩(wěn)腳跟；二是在這兩個(gè)體量一直難以做大的領(lǐng)域，瑞幸能否靠資本另辟蹊徑，培育出新的普遍需求。

這條“美團(tuán)之路”，瑞幸會(huì)走得順利嗎？