不產(chǎn)咖啡的咖啡消費(fèi)大國，這樣養(yǎng)成

如今，中國的咖啡市場進(jìn)入了一個(gè)突飛猛進(jìn)的階段，而上海的咖啡店更是史無前例地達(dá)到7800多家。與此同時(shí)，這一年，選擇在上海開設(shè)首店的咖啡品牌也越來越多。

盡管上海的咖啡店數(shù)量已居全國首位，人均咖啡消費(fèi)量也達(dá)到每年20杯，但和日本年人均消費(fèi)200杯、韓國年人均消費(fèi)140杯的數(shù)字相比，差距仍很大。這意味著上海仍然有著很大的咖啡消費(fèi)潛力。

近年來，越來越多的人到訪韓國時(shí)都會(huì)選擇去那里的咖啡店感受當(dāng)?shù)乜Х任幕?。在這個(gè)不產(chǎn)咖啡的國度，喝咖啡是如何成為大眾消費(fèi)習(xí)慣的？國際咖啡品牌又為何紛紛進(jìn)駐韓國？那里的經(jīng)驗(yàn)或?qū)硪恍﹩l(fā)。


不僅是喝咖啡的地方 也是學(xué)習(xí)工作的地方

走在韓國的大街小巷，市民蔣小姐發(fā)現(xiàn)，幾乎每走幾步就能看見一個(gè)咖啡店。這些咖啡店規(guī)模不大，有的只有一個(gè)小門面，但生意都不錯(cuò)。不管男女老少，經(jīng)過時(shí)都會(huì)順手買一杯咖啡帶走，有時(shí)間的人則會(huì)在店里坐下。在蔣小姐看來，這些咖啡店就像社區(qū)里的便利店、水果店一樣普遍，是人們?nèi)粘?huì)去消費(fèi)的地方。

根據(jù)媒體報(bào)道，近十多年來，韓國大眾消費(fèi)咖啡越來越普遍，不僅咖啡店越來越多，連公司、學(xué)校、地鐵站等公共場所的咖啡自動(dòng)販賣機(jī)數(shù)量也不斷增加。有統(tǒng)計(jì)顯示，韓國咖啡店銷售額已從2007年的6億美元，快速增長至2018年的43億美元。因此，咖啡已成為韓國的“國民飲料”。

不過，韓國的咖啡館在過去并不像現(xiàn)在這樣“摩登”。曾經(jīng)，韓國的咖啡館叫作“茶棚”，所提供的“茶棚咖啡”，就是清咖加上一定比例的奶和糖。據(jù)史料記載，韓國與咖啡的初次交集發(fā)生在19世紀(jì)末。當(dāng)時(shí)朝鮮經(jīng)歷了乙未事變，高宗為了躲避日本的欺凌，躲進(jìn)德國駐韓公館。自此，高宗就愛上了咖啡。韓國的第一家茶棚，也就是后來的咖啡館，正是緣起于此。服侍高宗喝咖啡的德國人在高宗賜予他的土地上，建起了韓國歷史上第一家茶棚，售賣以咖啡為主的各類飲料。該場所類似于我國的茶館。在那之后的幾十年間，韓國的茶棚在首爾明洞、忠武路等地區(qū)盛行。但那時(shí)的茶棚并不是大眾化消費(fèi)場所，而是高層官僚或是文化人茶余飯后聚集的高端場所，茶棚咖啡高昂的價(jià)格讓普通百姓望而卻步。

1999年，全球連鎖品牌星巴克在首爾梨花女子大學(xué)旁開出韓國首店。店鋪共3層，空間寬敞、座位舒適。自此，“茶棚”這個(gè)詞開始淡出人們的視線，取而代之的是更現(xiàn)代的“咖啡館”。此后短短十幾年間，韓國的連鎖咖啡店就如雨后春筍般興起，遍及城市各個(gè)角落。

也許有人會(huì)感到意外：咖啡店這么多，競爭如此激烈，它們都是如何存活下來的？答案與韓國人對(duì)咖啡店空間的認(rèn)知有關(guān)。在韓國，咖啡店不僅是人們購買咖啡的地方，更是大家學(xué)習(xí)工作、結(jié)交朋友的地方。

在韓國高校周邊，通常能看到學(xué)生們坐在咖啡店里抱著電腦學(xué)習(xí)，手邊則放著一杯咖啡?？Х瑞^就是他們的學(xué)習(xí)室。有在韓國咖啡店工作過的網(wǎng)友表示，韓國高校的宿舍數(shù)量有限，所以很多學(xué)生要很早出發(fā)到學(xué)校上課，中間如果有幾小時(shí)的空余時(shí)間，就不得不找一處地方打發(fā)時(shí)間。校內(nèi)的圖書館雖然能夠提供一定數(shù)量的座位，但由于韓國高校有許多需要討論的小組作業(yè)，具備免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)、環(huán)境良好、又可以暢所欲言的咖啡館就成了學(xué)生們的好去處。此外，韓國人談工作、聊生意的時(shí)候，也喜歡去氛圍寬松的咖啡館。天氣好時(shí)，還能坐在室外座位享受陽光，比辦公室，更能夠讓人們放松。

咖啡文化盛行 主題咖啡館走紅

咖啡在韓國的普及，與它高頻次地出現(xiàn)在各種影視劇中也不無關(guān)系。在韓劇《來自星星的你》中，女主角雖然沒有真的喝手中的咖啡，但依然要捧著咖啡進(jìn)行自拍，并上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上，配上“疲憊的下午，一杯甜甜的摩卡最棒了”的文字。從某種程度上說，在下午喝一杯咖啡，已成為韓國人眼中悠閑生活狀態(tài)的一種象征。而在《咖啡王子一號(hào)店》中，故事以咖啡店為背景，講述了四個(gè)不同類型的青年男女相識(shí)、相知、相戀的故事。該劇成為當(dāng)年的爆款電視劇，也有意無意間，向公眾傳遞著“咖啡店是人們發(fā)生故事的地方”的理念。

隨著咖啡店數(shù)量越來越多，在韓國街頭，人們手中各具特色、個(gè)性洋溢的外帶咖啡杯也像是耳環(huán)、腰帶一樣的裝飾品，成了年輕人彰顯個(gè)性、展現(xiàn)獨(dú)特生活方式的一部分。在韓國的大學(xué)教室里，課桌上顏色各異、具有不同logo的咖啡杯，更是課堂上的一道亮麗風(fēng)景線。哪個(gè)品牌正當(dāng)紅、哪個(gè)品牌值得嘗試等問題，似乎都可以通過課桌上擺放的咖啡杯來獲得答案。

據(jù)媒體報(bào)道，近年來，韓國咖啡市場版圖正發(fā)生著變化，大批品牌咖啡店走下神壇。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的平價(jià)咖啡連鎖店變得更受消費(fèi)者青睞。而一些咖啡店主則另辟蹊徑，試圖通過提供多樣化服務(wù)、開設(shè)主題咖啡館的方式吸引客人。

以寵物為主題的咖啡館近來深受年輕人歡迎，如貓咖、犬咖等。人們來到這些咖啡館，點(diǎn)上一杯咖啡，就可親近、撫摸那些生活在店內(nèi)的寵物貓狗。如果顧客自己家里也養(yǎng)了寵物，店主還會(huì)熱心地給出養(yǎng)寵小貼士，店內(nèi)也會(huì)售賣一些寵物食品和用品。

此外，韓國的占卜咖啡館也頗受歡迎。如其名，占卜咖啡館不僅提供咖啡、茶水和糕點(diǎn)，還測算顧客的星盤、查看面相和手相等。

既有傳統(tǒng)韓屋咖啡 又有知名國際品牌

在咖啡文化盛行的韓國，既能找到具有傳統(tǒng)特色的“韓屋咖啡廳”，又能品嘗到國際上流行的咖啡新品牌。多元的咖啡空間，豐富的選擇，給了韓國消費(fèi)者不斷嘗新的動(dòng)力。

在首爾的北村韓屋村、仁寺洞等地有許多由韓國傳統(tǒng)房屋“韓屋”改造而成的咖啡廳。在那里，人們不僅可以喝咖啡，還可以品嘗韓國傳統(tǒng)茶。韓屋咖啡廳大多用醬缸臺(tái)、大廳地板（韓國傳統(tǒng)房屋里的地板)、瓦石等帶有韓國傳統(tǒng)氣息的物件來裝飾，增添了不少文化魅力。

三清洞正讀圖書館附近的胡同里，開著一家頗有人氣的韓屋咖啡館CaféLN。若非親身經(jīng)歷，人們也許很難想象，在傳統(tǒng)的外觀之內(nèi)，還有這樣現(xiàn)代的裝潢。店內(nèi)除了售賣普通的現(xiàn)磨咖啡外，還在菜單上加入了覆盆子拿鐵、黑芝麻拿鐵等“養(yǎng)生創(chuàng)意咖啡”，吸引著好奇的顧客?？Х瑞^內(nèi)的院子是最具人氣的地方，人們可以坐在露天的桌椅旁聊天、休息。室內(nèi)則有寬敞的活動(dòng)空間，可以舉辦小型分享會(huì)、讀書會(huì)等?？Х瑞^一角還有文創(chuàng)區(qū)域，銷售一些本土設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的文具和服飾。

同樣位于三清洞的“佳畫堂”也是一家人氣韓屋咖啡館。那里保留著韓國傳統(tǒng)茶棚的特色，進(jìn)門需要脫鞋，座位也是坐式（坐在地上的方式）的。除了咖啡，那里還提供烤長條年糕、韓果等傳統(tǒng)點(diǎn)心，夏季還可品嘗到清涼的冰沙。走進(jìn)那里，就好像是走進(jìn)了韓國的歷史，人們可以一邊喝著飲品，一邊欣賞歷史建筑之美和其內(nèi)的傳統(tǒng)物件。作為互動(dòng)，店主還在店內(nèi)放置了許多彩色鉛筆和本子，讓顧客寫下留言或是留下畫作。

如果說韓屋咖啡館更多地吸引著到訪韓國的外國游客，那么，讓本地咖啡迷們?yōu)橹?ldquo;瘋狂”的當(dāng)數(shù)從海外進(jìn)駐韓國的知名品牌。誕生于美國西海岸的藍(lán)瓶咖啡（blue bottle）就是其中之一。藍(lán)瓶咖啡是近幾年風(fēng)靡世界的咖啡品牌。該品牌奉行極簡主義，從它的品牌形象到內(nèi)部裝修均有所體現(xiàn)。他們的極簡理念也體現(xiàn)在了咖啡制作上。藍(lán)瓶咖啡拋棄花樣、回歸原始，根據(jù)咖啡豆的屬性來進(jìn)行不同的烘焙和沖煮方式。藍(lán)瓶咖啡還提出了“只販?zhǔn)?8小時(shí)以內(nèi)生產(chǎn)的咖啡”的口號(hào)。他們認(rèn)為，從烘焙機(jī)烘出來的咖啡豆在48小時(shí)內(nèi)，芳香會(huì)達(dá)到頂峰。

標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及具有獨(dú)特品質(zhì)的咖啡飲品，讓藍(lán)瓶咖啡在全球范圍內(nèi)收獲了不少粉絲。日本著名建筑設(shè)計(jì)師青山周平也是藍(lán)瓶的粉絲之一。有媒體報(bào)道稱，青山周平很喜歡藍(lán)瓶在東京的分店，雖然平時(shí)工作太忙很少有時(shí)間喝咖啡，但有空還是會(huì)去那里買一杯咖啡，看看店內(nèi)的設(shè)計(jì)。值得一提的是，每到一處開店，藍(lán)瓶都會(huì)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，打造個(gè)性化店鋪。

自該品牌宣布要在韓國開設(shè)店鋪后，更是引發(fā)了韓國咖啡愛好者們的關(guān)注。今年5月初，藍(lán)瓶咖啡的韓國首店在首爾圣水洞開業(yè)。圣水洞不是當(dāng)?shù)氐姆比A區(qū)域，而是一個(gè)具有許多工業(yè)遺址的創(chuàng)意區(qū)域。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，開業(yè)當(dāng)天早上9點(diǎn)，店外就聚集了近400人，連綿的隊(duì)伍幾乎排滿了整條街。由于人氣太旺，開業(yè)之初，排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)才能喝上咖啡的情況非常普遍。許多游客得知藍(lán)瓶在首爾開業(yè)后，專程去打卡。買一杯咖啡，發(fā)一條朋友圈信息，再帶走一個(gè)紀(jì)念馬克杯，也算不虛此行。（記者 吳越）