從情懷到商業(yè)，咖啡靠什么打破“店不過三”的魔咒？

    導(dǎo)語

    上班喝咖啡、逛街喝奶茶，不可阻擋地，咖啡在年輕人中越來越有存在感。

    但想在咖啡領(lǐng)域做出“星巴克”，卻不是砸錢就能實(shí)現(xiàn)。

    中國咖啡還缺一場(chǎng)商業(yè)化改造。

    打破“店不過三”，咖啡區(qū)域品牌涌現(xiàn)

    咖啡行業(yè)，一直有個(gè)“店不過三”的魔咒。

    一些10m2小店，極具人情味、顧客忠誠度高，但模式注定小而美，很難規(guī)?；瘡?fù)制。

    這一現(xiàn)狀正在被改變。近兩年，全國各地涌現(xiàn)出一批區(qū)域連鎖的咖啡品牌。

    比如上海的由心咖啡，以中高端寫字樓大堂為主要場(chǎng)景，并在其入駐的寫字樓已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)40%的轉(zhuǎn)化率，成為白領(lǐng)忙碌之余放松的空間、建立連接互動(dòng)的場(chǎng)所，被稱為“離白領(lǐng)最近的咖啡”。

    目前，由心咖啡在上海、深圳共已開出近20家直營店；而近兩個(gè)月，也將計(jì)劃加速門店落地的步伐，通過進(jìn)一步模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化，提升跨城市復(fù)制的能力。

    又如Double Win Café ，用做奶茶的方式做咖啡，開出19家直營門店，日均出品400杯，生意好的店，單天營業(yè)額能做到1.5萬；

    再如廣州的.jpg咖啡，5家直營店，菜單上只有3種咖啡，卻有不同產(chǎn)區(qū)的豆子供顧客選擇，在廣州引發(fā)了打卡潮。

    還有北京的魚眼咖啡、蘇州的代數(shù)學(xué)家咖啡……這些品牌從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開始，通過模式創(chuàng)新，在保留咖啡館調(diào)性同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了5～20家連鎖門店的復(fù)制，其中不乏有一些獲得了資本的青睞。

    從情懷到生意，中國咖啡已經(jīng)完成了一次躍遷；從生意到商業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化是中國咖啡的下一個(gè)門檻。

    標(biāo)準(zhǔn)化出品，是做連鎖的關(guān)鍵

    據(jù)了解，由心咖啡在其入駐的寫字樓，實(shí)現(xiàn)了很高的顧客轉(zhuǎn)化率。構(gòu)建出多功能社交空間固然是重要因素，而對(duì)于咖啡業(yè)態(tài)來說，消費(fèi)者的高復(fù)購、高忠誠度，終究要回歸到一個(gè)基本卻核心的入口：穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的咖啡出品。

    一杯咖啡的風(fēng)味，至少有60%取決于咖啡豆；而影響咖啡豆風(fēng)味與品質(zhì)的，是生豆本身和其烘焙過程。

    為了在烘焙技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，提高咖啡豆品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化水平，由心咖啡在發(fā)展至12家門店時(shí)，就選擇了璞珞咖啡——這個(gè)眾多一線咖啡品牌、餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，作為自己核心的咖啡豆供應(yīng)商。

    在與璞珞咖啡的合作中，由心咖啡產(chǎn)品總監(jiān)、國際咖啡評(píng)審査老師最為看重的是設(shè)備與技術(shù)彈性：

    意大利烘焙機(jī)的低氧烘焙技術(shù)延長(zhǎng)了咖啡最佳賞味期；火力、轉(zhuǎn)速、風(fēng)力的多段彈性調(diào)節(jié)，使烘焙速度快慢自如，實(shí)現(xiàn)8分鐘二爆，充分發(fā)揮烘焙機(jī)的潛能。而雙方對(duì)品質(zhì)的追求，又讓他們?cè)谄磁?、調(diào)整過程中實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。

    以由心的意式拼配咖啡豆為例，每款豆子采用單一烘焙再混合的技術(shù)。這樣做，充分還原咖啡豆本身的風(fēng)味；而混合后的風(fēng)味，層次感更突出；同時(shí)又具備良好的穩(wěn)定性——這都是采用整線設(shè)備才能實(shí)現(xiàn)的。

    對(duì)獨(dú)立咖啡館來說，一定程度上做的是個(gè)性化、人情味，店主的人格魅力是門店和顧客的強(qiáng)鏈接。

    但當(dāng)?shù)陻?shù)越來越多、規(guī)模越來越大，在保持情感傳遞和空間功能的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品會(huì)成為品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接，大量出品的穩(wěn)定性會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

    在咖啡館情境魅力基礎(chǔ)上，中國咖啡行業(yè)，正需要一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)模的商業(yè)化改造。

    從咖啡文化到咖啡商業(yè)，還有哪些路要走？

    一個(gè)行業(yè)的升級(jí)迭代，上游供應(yīng)鏈常常是“晴雨表”。特別是大型供應(yīng)商，他們的選擇往往蘊(yùn)藏著未來的方向。

    璞珞咖啡作為國內(nèi)Top3的咖啡工廠，目前年烘焙產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到5000噸，預(yù)計(jì)到2021年新生產(chǎn)線投產(chǎn)后，年烘焙產(chǎn)能將達(dá)到1.5萬噸。

    在璞珞咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，中國咖啡行業(yè)，不管是線下品牌還是線上零售品牌，很多還是在做“咖啡文化”，以審美、社交、情感附加值實(shí)現(xiàn)“出圈”。

    “但要想做成一個(gè)像星巴克或雀巢這樣的品牌，就要從‘咖啡文化’過渡到‘咖啡商業(yè)’。”

    從咖啡文化到咖啡商業(yè)，具體如何實(shí)現(xiàn)？

    1、提高產(chǎn)品視野，不局限于“自嗨”

    可以觀察到，行業(yè)中越來越多的品牌，開始使用具有國際水準(zhǔn)的咖啡豆。

    一方面，金獎(jiǎng)豆、高分豆，成為越來越多品牌追捧的元素，走進(jìn)大眾消費(fèi)者視野。

    瑞幸咖啡，在一開始就選用了IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)豆；

    全家的湃客咖啡，也優(yōu)選獲得2019IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)的咖啡豆，在全國近4000家門店做了產(chǎn)品升級(jí)；

    肯德基的K咖啡上新，選擇Coffee Review高分豆來做出品，為消費(fèi)者提供低酸度、莓果甜、焦糖香三個(gè)具象化的口感。

    另一方面值得關(guān)注的是，使用“雨蛙豆”的產(chǎn)品，越來越多地出現(xiàn)在咖啡館的菜單中。

    “雨蛙豆”指的是經(jīng)過雨林聯(lián)盟認(rèn)證的咖啡豆，上文提到的由心咖啡很圈粉的意式咖啡產(chǎn)品正是使用了這種豆子，而提供這款產(chǎn)品的正是國內(nèi)首家擁有“雨林聯(lián)盟認(rèn)證”的咖啡工廠——璞珞咖啡。

    璞珞咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，雨林聯(lián)盟是一個(gè)旨在“創(chuàng)造人與自然和諧發(fā)展的世界”的國際組織。

    這不僅僅是個(gè)理念，在產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)下，雨林聯(lián)盟在咖啡種植、市場(chǎng)應(yīng)用上已呈現(xiàn)可觀的成果。雨林聯(lián)盟官方提供的數(shù)據(jù)顯示：其在全球已經(jīng)有40萬認(rèn)證咖農(nóng)，每天全球有2.7億+杯咖啡由具有雨林聯(lián)盟認(rèn)證的咖啡豆制作而成。

    目前，包含麥當(dāng)勞、lavazza、立頓、CoCo都可、由心咖啡等在內(nèi)的十多個(gè)品牌，都選擇了具有雨林聯(lián)盟認(rèn)證的咖啡豆、茶葉等原料。

    我們了解到，璞珞咖啡工廠使用的是全自動(dòng)化工業(yè)產(chǎn)線，而且其咖啡豆在2016年獲得了Coffee Review 95分的高分，2019年獲得IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)榮譽(yù)，并通過了雨林聯(lián)盟認(rèn)證審核。

    一個(gè)雨蛙標(biāo)識(shí)，是產(chǎn)品品質(zhì)和社會(huì)責(zé)任的雙重認(rèn)證。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，相比顏值、名字、社交玩法上做創(chuàng)新，“雨蛙豆”為咖啡品牌做產(chǎn)品差異化提供了一個(gè)新參考路徑。

    “作為國內(nèi)一線咖啡豆供應(yīng)商，已有20年經(jīng)驗(yàn)的璞珞咖啡，擁有10多位年資平均為11.3年的Q-Grader（國際咖啡品質(zhì)鑒定師），還有咖啡賽事國家級(jí)和世界級(jí)評(píng)審，能為客戶量身定制產(chǎn)品方案。”璞珞咖啡負(fù)責(zé)人表示。

    具備國際化設(shè)備、技術(shù)、管理水平的咖啡工廠，正在為行業(yè)注入新的動(dòng)力。

    當(dāng)咖啡行業(yè)不再沉浸在自己的標(biāo)準(zhǔn)中自嗨，而是開始進(jìn)入世界咖啡標(biāo)準(zhǔn)體系，商業(yè)化的道路才能更清晰。

    2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，用數(shù)據(jù)代替?zhèn)€人經(jīng)驗(yàn)

    產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，不是喊口號(hào)就能實(shí)現(xiàn)的。

    現(xiàn)代化的工廠、先進(jìn)的設(shè)備，用科學(xué)化的生產(chǎn)流程、定期的產(chǎn)品檢測(cè)來代替?zhèn)€人感官體驗(yàn)，才是保障標(biāo)準(zhǔn)化的基石。

    在璞珞咖啡，從生豆檢驗(yàn)開始，每一顆豆子從入廠檢驗(yàn)開始，要經(jīng)歷“生豆處理、配方精準(zhǔn)混合、生豆烘焙、烘焙程度和風(fēng)味檢測(cè)、去石去雜物、重金屬檢測(cè)、工業(yè)級(jí)商用磨豆機(jī)研磨、自動(dòng)化充填包裝”等八大流程、數(shù)十個(gè)檢測(cè)細(xì)節(jié)。

    把咖啡當(dāng)成一項(xiàng)事業(yè)，最重要的是長(zhǎng)線積累，而不是短期爆發(fā)。

    一兩個(gè)爆款只能帶來短線利潤(rùn)，品牌想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、可流動(dòng)的、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，必須要靠長(zhǎng)期穩(wěn)定的出品。

    3、足夠安全的“食品安全”

    在食安問題上，不管是牛奶還是豆子，還是一個(gè)杯子、一根吸管，都需要做到萬無一失。

    拿豆子舉例，由心選擇的璞珞咖啡豆，每一顆豆子，都經(jīng)過300道以上的檢驗(yàn)關(guān)卡，來保證食品安全和穩(wěn)定質(zhì)量，這是一些烘焙工作室無法比擬的。

    除檢驗(yàn)外，從源頭保障物料安全也很重要。雨林聯(lián)盟對(duì)源頭的把控十分嚴(yán)格，聯(lián)盟會(huì)對(duì)農(nóng)場(chǎng)及其周邊的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行保護(hù)，對(duì)農(nóng)藥的使用作一些限制，并對(duì)廢棄物管理等基準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，唯有通過評(píng)估并被認(rèn)證的咖啡，才能稱為“雨林聯(lián)盟認(rèn)證咖啡”。

    從源頭把控食品安全，也是璞珞咖啡選擇出品雨林聯(lián)盟豆的重要原因之一。

    行業(yè)的食品安全，不是一家咖啡館能改變的，需要強(qiáng)大的供應(yīng)體系，從源頭上帶來質(zhì)的飛躍。

    供應(yīng)鏈正在推動(dòng)咖啡商業(yè)化進(jìn)程

    行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)不是關(guān)起門來自烘焙就能實(shí)現(xiàn)的。今年很火的厚乳拿鐵、冰博客牛奶，都是供應(yīng)鏈的技術(shù)革新帶來的。

    對(duì)于咖啡從業(yè)者來說，如果你的夢(mèng)想是做一個(gè)連鎖品牌，就不要沉浸在小批量、自烘焙、短期爆品上。

    連鎖品牌創(chuàng)業(yè)者的精力，應(yīng)該放在運(yùn)營效率的提升上，放在供應(yīng)鏈的整合上，去尋找高標(biāo)準(zhǔn)高品質(zhì)的咖啡豆供應(yīng)商、尋找升級(jí)迭代的乳品供應(yīng)商、尋找自動(dòng)化智能化的咖啡設(shè)備。

    把產(chǎn)品做得足夠?qū)I(yè)和穩(wěn)定，才能形成品牌真正的壁壘。

    來源：咖門 王靜
標(biāo)簽: 情懷 商業(yè) 咖啡 店不過三