手機瀏覽中華飲品屆
在奈雪、喜茶等大幅降價后，全國多門店紛紛爆單而暫停線上接單，降價漣漪效果已然初現(xiàn)。
3月17日，奈雪的茶官宣大幅降價，并推出9~19元的“輕松”系列鮮果茶。當天，“奈雪大幅降價10元”話題沖上微博熱搜，全國多個城市奈雪門店爆單。
此前，喜茶宣布調價，年內不再推29元以上產品。隨后全國多地門店爆單，部分門店只得暫時關閉線上點單，同時調整門店員工，盡量保證各門店能正常營業(yè)。
01
降價10元
奈雪小程序宕機
奈雪官宣降價的第二天，《中國飲品快報》在武漢K11一家奈雪門店進行探訪，店內標準菜單上已經(jīng)沒有“3字頭”產品，掃碼下單小程序中，“超值好喝”專區(qū)里多款 “輕松”系列產品價格9元起，最高19元。
其中，“輕松金牡丹“僅為9元。記者對比發(fā)現(xiàn)，“輕松”系列較其經(jīng)典“霸氣”系列價差在5~10元之間，以芒果產品為例，19元的“輕松芒果”對比29元的“霸氣芒果”，價差高達10元。
奈雪門店內貼滿小票
探訪時，奈雪店內已經(jīng)非常繁忙，多名外賣員在門店取餐臺等候取餐，出品區(qū)滿滿堆放著待送的外賣飲品，門店員工正在緊鑼密鼓地制作奶茶。而接單區(qū)打印出的小票已經(jīng)將柜臺貼滿，取餐號已經(jīng)排到300號以外，由于大量線上訂單，堂食顧客仍需等待25~61分鐘方可拿到飲品。
快報記者上奈雪小程序點單發(fā)現(xiàn)，全國多家門店顯示繁忙，多款產品顯示售罄，甚至部分門店已經(jīng)無法線上下單。
奈雪其他門店的情況
同期，喜茶門店也出現(xiàn)類似情況，快報記者嘗試用手機下單，但刷新多次手機界面總是顯示“系統(tǒng)繁忙”或處于宕機狀態(tài)。這一現(xiàn)象也得到喜茶官方承認。
2月24日，喜茶官宣“完成今年1月以來開展的全面產品調價，并承諾今年內不再推出29元以上的飲品類新品，現(xiàn)有產品在今年內絕不漲價”的信息后，在隨后的幾天內，喜茶全國多地門店都出現(xiàn)了持續(xù)爆單現(xiàn)象。
北京、成都、濟南、深圳、廣州、上海等全國大部分城市的許多喜茶門店因為訂單太多，只能選擇暫時關閉線上點單。喜茶也因此對部分門店的員工數(shù)量進行了合理調配，讓消費者能更快地喝到高品質且不貴的喜茶。
奈雪的茶門店店員張磊告訴記者，“奈雪降價”上微博熱搜后，外賣和門店單量爆單了，尤其是午間等訂單高峰時段，為了保證顧客良好的體驗，不得不暫時關閉線上點單業(yè)務。
外賣騎手等候取單
在取單等待期間，外賣員李志遠（化名）告訴記者，“昨天開始一直接到非常多奈雪訂單，等待取餐的時間也比以往長很多?！?/p>
現(xiàn)場等候堂食的顧客陳晴（化名）則向記者表示，自己喝了很多年奈雪的鮮果茶，它家的優(yōu)勢就在于新鮮好喝，降10塊錢還是比較劃算。
近期宣布降價的茶飲品牌并非喜茶、奈雪兩家，樂樂茶通過官方公眾號宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。
02
頭部品牌單價跌破10元上熱搜
奈雪降價上熱搜
奈雪官方發(fā)文稱，“輕松”系列堅持使用與其他系列一樣的高品質原料，包括鮮果、好茶、鮮奶。同時，奈雪還承諾，最高19元的輕松系列，將每月至少上新1款。據(jù)介紹，這是奈雪6年多以來，首次出現(xiàn)9元產品以及“1字頭”經(jīng)典鮮果茶。
降價后，有網(wǎng)友在社交平臺曬出，奈雪的多款飲品如“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”、“霸氣玫瑰草莓覆盆子”等均下調至29元。此前幾款飲品價格為30+，調價后，奈雪當前菜單上已經(jīng)沒有“3字頭”產品。
面對這一消息，消費者表現(xiàn)出不同的態(tài)度。有網(wǎng)友表示，因為疫情的關系，花錢更精打細算，奶茶降價對打工人來說還是挺友好的。
熱衷喝奶茶的網(wǎng)友則表示，“十幾二十塊錢可以喝到奈雪，我的快樂又回來了，希望他們再多降點?！辈贿^也有網(wǎng)友表示，“奶茶真沒必要變成高消費產品，高品質價格也要親民?！?/p>
兩家頭部品牌大幅降價，在業(yè)內人士看來，頭部茶飲品牌相繼降價，一方面是為了以品牌優(yōu)勢疊加“質價比”留住消費者，并擴充顧客群體。
同時，在行業(yè)普遍面臨成本壓力的情況下，這也是展現(xiàn)其在供應鏈、數(shù)字化等方面優(yōu)勢的“秀肌肉”式的舉措。
03
降價對行業(yè)影響到底有多大？
喜茶、奈雪開始降價之前，已率先啟動了“小店模式”為進入中端市場鋪路。
在此之前，奈雪一直以“大店+大面積休息區(qū)”打造“第三空間”。但從2020年年底，奈雪的茶開始推出新店型“PRO店”，即沒有現(xiàn)場面包房、面積更小的店。
有數(shù)據(jù)表明，2021年上半年，奈雪標準店只增加了9家，PRO店則增加了78家。奈雪此前公開表示，計劃于2021年、2022年、2023年分別新開300家、350家、350家門店。其中，約70%新店為奈雪PRO店。靈活的選址、更低的成本，給予奈雪廣開開“PRO店”的有利條件。
奈雪PRO店
頭部品牌開啟“小店模式”、產品降價到底對行業(yè)影響有多大？
總部位于武漢的茶飲品牌港飲之港負責人向快報記者表示，各品牌市場定位不同，影響力并不像外界猜測那樣明顯。港飲之港以二三線市場為主，一線市場一直避開核心商業(yè)區(qū)，以校園店、小型社區(qū)店為主。到目前為止，他們在各地門店的銷售并未出來明顯變化。
總部位于鄭州的哈派思負責人胡先生稱，河南茶飲市場蜜雪冰城非常強勢，其它頭部品牌在該省門店布局不算多，這輪降價在當?shù)赜绊懛秶邢?，他們在鄭州、安陽的門店生意一直很平穩(wěn)。
剛獲得蜜雪冰城注資的廣東品牌匯茶負責人陳治海也表示降價影響不大，而且他們在去年11月已經(jīng)進行過一輪降價，主打楊枝甘露、多肉葡萄等已經(jīng)降到12元，與喜茶、奈雪同類產品仍有一定價格區(qū)間。
陳治海認為，作為區(qū)域品牌，首先在門店布局上，他們一般不會與頭部品牌在一線城市或核心商圈正面硬剛，另外，各自的消費群體也有所區(qū)別。他相信只要自己的產品品質穩(wěn)定，自己不亂就行。
04
降價只是頭部品牌大布局之一
3月17日當天，奈雪官微發(fā)布消息稱，奈雪多年來一直在供應鏈上深耕，能更好保障品質又能更好地控制采購價格。好喝和優(yōu)質，始終是奈雪研發(fā)產品的原則。
最新數(shù)據(jù)顯示，奈雪已經(jīng)在全國80多個城市開出近900家門店，數(shù)字化建設已初具成效，自研數(shù)字化系統(tǒng)及設備的陸續(xù)投入使用，對經(jīng)營的降本增效助力已逐漸呈現(xiàn)。
而在供應鏈方面，奈雪已建成穩(wěn)定高效的供應鏈體系，通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調控以及強大的品牌議價能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產品價格調整提供了空間。
奈雪草莓基地
頭部品牌將自己與下沉品牌隔開的核心要素在于“鮮果茶”，而鮮果對供應鏈能力的要求很高，這也是頭部茶飲成本相對較高的原因。
除此之外，頭部茶飲產品制作工藝包括處理水果、榨汁、掛泡、加奶蓋等工序，標準化程度低，對員工的制作手藝要求較高，這也導致了高端茶飲品牌的員工成本較高。
據(jù)悉，為盡快完成向上游布局，星巴克在云南開辟了咖啡種植園，減少海外運輸過程中的成本損耗。星巴克在當?shù)卦O置了“星巴克云南種植者支持中心”和星巴克愛?？Х龋ㄔ颇希┕S，完善在上游生產的建設。
喜茶茶園
喜茶則在2017年就在梵凈山自建500畝的自有茶園，開始嘗試從源頭把控茶葉品質，涉及領域已經(jīng)深入茶園的環(huán)境評估、土壤培育、茶樹栽培、茶葉生長、茶葉拼配等環(huán)節(jié)。
2020年，喜茶又開始自建草莓基地，從開發(fā)育苗到栽培、養(yǎng)護，培育開發(fā)喜茶自有的草莓新品種。而蜜雪冰城在去年，更是以平均每個月注冊成立一家公司的速度完成產業(yè)鏈布局，產業(yè)涉及研發(fā)、生產、貿易等各個細分領域，企業(yè)遍布海內外。
頭部品牌投入海量資金，用這么長時間完成供應鏈布局，其核心依然還是為打造其品牌壁壘，降價或許只是完成布局后的第一個結果。
以前，頭部品牌能做的產品，其它品牌都能學習借鑒；未來，這種模仿可能會越來越難。
·
ARTICLE
文章
汪健
EDITOR
編輯
三月
DESIGN
設計
啊存
REVIEW
復核
阿魯
