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“這是我們的新品XX莓莓。你可以免費(fèi)試喝一下。”
街頭，一家奶茶店店員手拿托盤，托盤上是用小試飲杯裝的當(dāng)季新品。雖然免費(fèi)試喝，但一連幾個(gè)顧客被攔下，都未有嘗試的意愿。有的甚至連連擺手，徑直走向了隔壁門店。
試飲，奶茶店過去常用的宣傳、獲客手段，正在失效嗎？
關(guān)于試飲消費(fèi)者為何不買賬了？超市，是試吃、試飲最為盛行的場所。從香腸到果汁，從面包到咖啡，這里一應(yīng)俱全。有人說，只要不拿“面子”當(dāng)回事，在超市里面可以解決掉中餐、晚餐。在過去，許多人對于購買某款產(chǎn)品的興趣，就是從漂亮、熱情的導(dǎo)購小姐姐開始。
在奶茶店，免費(fèi)試飲曾經(jīng)也是不少品牌獲客的重要手段。
某茶飲連鎖負(fù)責(zé)人表示，過去新店開業(yè)或者上新品時(shí)，除了常規(guī)促銷外，還會(huì)讓店員將幾款產(chǎn)品分裝到小杯里，讓路人免費(fèi)試飲。那時(shí)，他們的嘗試愿望很高，甚至有人喝了后會(huì)叫周邊的朋友來一起試飲。
不少顧客就是從試飲的過程中而來。但，現(xiàn)在這種方式卻有些行不通了。具體原因如下：
過去，奶茶對于消費(fèi)者還是“稀罕物”，各種不同名字的奶茶對于他們很有吸引力。是否好喝是他們購買的主要理由，所以試飲是可以打消他們購買疑慮的。
但現(xiàn)在，好喝已經(jīng)不是消費(fèi)者買奶茶的唯一理由。對于口味好壞，他們會(huì)通過各種社交、評論平臺(tái)去獲取信息。當(dāng)他們?nèi)ネ车貢r(shí)，對于某個(gè)品類已經(jīng)有了明確消費(fèi)目標(biāo)，對于陌生的品牌，如果在店面裝修、產(chǎn)品顏值等方面不能給到他們足夠吸引，很難用免費(fèi)試飲這個(gè)環(huán)節(jié)讓其“投懷送報(bào)”。
除此之外，不少消費(fèi)者甚至?xí)υ囷嬶嬈贩帕硕嗑?，暴露于空氣是否衛(wèi)生等細(xì)節(jié)問題糾結(jié)，這些都在阻礙試飲的收效。
但，試飲真的是一無是處了嗎？這位連鎖負(fù)責(zé)人給出的回答，讓我們有了新的認(rèn)識(shí)。
試飲“未亡”只是轉(zhuǎn)變了形式傳統(tǒng)試飲能夠有引流獲客的效果，在于當(dāng)時(shí)顧客可支配的消費(fèi)額有限，所以會(huì)使得他們對新產(chǎn)品、新品牌保持理性的判斷。
但當(dāng)免費(fèi)的試飲出現(xiàn)，幫助他們?nèi)ソ档拖M(fèi)門檻，增強(qiáng)消費(fèi)安全感時(shí)，其效果開始顯現(xiàn)。
但隨著品牌們在引流的渠道與方法開始轉(zhuǎn)變時(shí)，試飲的場景也在改變。
以一個(gè)新店開業(yè)的推廣方式為例，我們常見的有兩種，一是買一送一，二是“霸王餐”。
兩個(gè)方法從字面上而言，雖然與試飲無關(guān)，但其目的仍然是降低消費(fèi)門檻，促進(jìn)其進(jìn)店消費(fèi)。但兩者在引流的效果上有所差異。
買一送一的效果在于能引發(fā)顧客排隊(duì)，通過排隊(duì)的場景，讓顧客對門店產(chǎn)生好奇，從而吸引更多的人進(jìn)店購買。
而“霸王餐”則是以超低價(jià)或者免費(fèi)的產(chǎn)品，讓拿到“電子券”的顧客從線上走到線下，并通過自己的消費(fèi)體驗(yàn)，為其他消費(fèi)者提供購買指南與消費(fèi)理由。
不少奶茶店，在試營業(yè)或新品推送期間邀請媒體或者某個(gè)領(lǐng)域的KOL到店參加活動(dòng)。通過他們的平臺(tái)或朋友圈，其品牌與產(chǎn)品將得到更廣泛的露出，從而達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的。
試飲，免費(fèi)試飲，一直未離開奶茶店，也沒有被消費(fèi)者嫌棄。只是它們從過去的一小杯，變?yōu)榱艘徽蛞粋€(gè)系列，從過去直接引流轉(zhuǎn)化消費(fèi)，變?yōu)榱似放苽鞑サ墓ぞ摺?strong>
中國飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果
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