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新式茶飲行業(yè)發(fā)展至今，漸漸趨向飽和，每個(gè)品牌都在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)論是做咖啡還是做VC，都對(duì)其寄托了厚望。
特別對(duì)于靠單品起家的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，它們需要走的路更難，是深耕還是轉(zhuǎn)向，對(duì)它們而言都不是一個(gè)輕易能下的決定。
比如靠烤奶起家的益禾堂，門(mén)店5600+家；靠楊枝甘露起家的七分甜，門(mén)店1300+家；靠燒仙草起家的書(shū)亦，門(mén)店7000+家。但是在這些單品后，再也沒(méi)有爆品的出現(xiàn)。
其實(shí)背后的原因是因?yàn)橄M(fèi)偏好正在發(fā)生變化，而它們沒(méi)有走在前沿，無(wú)法搶占細(xì)分品類(lèi)。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪但是書(shū)亦值得我們關(guān)注，靠單品在今年年初融資超6億元，成為又一估值超100億的茶飲品牌。
書(shū)亦憑什么被資本青睞？從最新的菜單中，我們可以看到答案。
PART. 01書(shū)亦改變的背后，由消費(fèi)偏好決定
書(shū)亦在融資后的一大動(dòng)作，就是修改菜單，把產(chǎn)品歸納為4種，除開(kāi)最經(jīng)典的單品書(shū)亦燒仙草外，把奶基底全部換為植物基，突出清爽低卡無(wú)負(fù)擔(dān)這一理念。
對(duì)于品牌主打的燒仙草，除開(kāi)經(jīng)典單品外，增加了生椰乳和燕麥奶這兩個(gè)植物基的選項(xiàng)。
對(duì)于奶茶，不做八寶粥，強(qiáng)調(diào)低負(fù)擔(dān)的概念，用植物奶為基底，茶香濃郁，回口清爽，做低卡奶茶，暢飲無(wú)負(fù)擔(dān)，輕盈又自在。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪改版后的新菜單，終于踩中了新茶飲消費(fèi)群體的新偏好，那就是消費(fèi)者追求更健康、更輕、更鮮的茶飲，最好還能有瘦身訴求。
追求低脂低糖、0卡、 0糖、 0脂肪的茶飲，而順應(yīng)消費(fèi)需求的品牌才能搶占紅利期。
那么，有哪些品牌已經(jīng)在行動(dòng)了呢？跟著狐貍一起來(lái)看看。
PART. 02品牌基于新消費(fèi)需求在行動(dòng)
茶飲品牌的后臺(tái)，有著龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠知道消費(fèi)者每個(gè)季度的偏好變化，特別對(duì)于頭部品牌而言，會(huì)尋求更多的創(chuàng)新，以限定、上新等方式，測(cè)試消費(fèi)者的反應(yīng)。
而茶飲品牌們，根據(jù)新的茶飲消費(fèi)需求，有3個(gè)動(dòng)作。
1、擊中健康、瘦身的需求
喜茶、奈雪作為新茶飲中的頭部品牌，率先推出0糖、0卡的選項(xiàng)，使用牛奶、燕麥奶、豆乳等符合健康理念的奶基底。
甚至靠奶茶起家的品牌，比如益禾堂、coco、蜜雪冰城等品牌，在近期新品中，越來(lái)越重視消費(fèi)者對(duì)健康、瘦身的需求，研發(fā)也在往這方向靠。
2、往“輕”方向走
曾經(jīng)雙倍是主推，但是現(xiàn)在“輕”成了新的風(fēng)向?！拜p”口感，不僅是消費(fèi)者的訴求，對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，也是雙贏的結(jié)果。
喜茶、coco等推出更“輕盈”版楊枝甘露；喜茶、奈雪增加去奶蓋的飲品。用更低的價(jià)格，買(mǎi)到更合自己口味的飲品，消費(fèi)者滿(mǎn)意度自然上升。
品牌降低價(jià)格，但是因?yàn)楦拜p”了，成本也有所下降，導(dǎo)致利潤(rùn)空間變化不大，觸達(dá)的消費(fèi)群體更多，銷(xiāo)量也有所上升。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪3、探索更多的可能性
在新茶飲中想要出圈，就要不停地挖掘、去探索新事物，從小眾水果、小料、高端茶底，現(xiàn)在終于對(duì)奶基底下手了。
以往的奶基底，不是植脂末就是牛奶、鮮奶這幾類(lèi)，但是現(xiàn)在品牌開(kāi)始從奶基底中做差異化，尋求更輕脂、健康的植物基。
比如椰奶、燕麥奶、豆乳這幾類(lèi)，是近一兩年來(lái)品牌熱衷的。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪特別是在咖啡賽道大火的生椰乳和燕麥奶，廠商更為新茶飲定制研發(fā)了更“輕”的版本。讓其將茶的香氣、燕麥/椰子的香氣，很有層次感地展現(xiàn)出來(lái)，讓其更匹配茶飲飲品。
而喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶這三大現(xiàn)制高端茶飲，早就開(kāi)始使用椰奶、燕麥奶、豆乳等植物基奶；現(xiàn)在就連檸檬茶品牌Linlee、奶茶品牌書(shū)亦等中部品牌，都已上新以椰奶、燕麥奶為基底的新品。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪那么，植物基的機(jī)會(huì)來(lái)了嗎？真的有市場(chǎng)嗎？
PART. 03茶飲差異化的新機(jī)會(huì)
植物基是近兩年內(nèi)被炒得很火的概念，和茶飲緊密相關(guān)的就是植物奶，不少茶飲店開(kāi)始將植物奶作為動(dòng)物奶的替代品。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪1、消費(fèi)者層面
對(duì)于消費(fèi)者而言，植物基底具備更多的膳食纖維、更低的脂肪、0膽固醇；且單位生產(chǎn)消耗的資源、溫室氣體排放更少。
所以適合乳糖不耐受者、素食主義者、健身群體、輕膳食主義者、環(huán)保主義者等群體，能夠滿(mǎn)足他們對(duì)健康、低脂、低熱量、高飽腹感、環(huán)保的需求。
不同于反植物肉的聲音，植物奶在國(guó)內(nèi)的接受度高。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪長(zhǎng)期以來(lái)靠豆奶、椰汁、核桃奶等植物飲品的多年宣傳，讓植物奶在中國(guó)有龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，這也是近幾年植物奶規(guī)?？焖贁U(kuò)張的底子。
特別是消費(fèi)升級(jí)正在進(jìn)入新階段，消費(fèi)者越發(fā)個(gè)性化、多元化，與此同時(shí)也越來(lái)越關(guān)注健康、養(yǎng)生。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有超過(guò)76%的消費(fèi)者愿意食用植物基類(lèi)產(chǎn)品。
新茶飲品牌只有走在前沿，才能搶占先機(jī)，抓住新的風(fēng)口。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪2、市場(chǎng)層面
新品類(lèi)下的植物奶（生椰乳、燕麥奶、堅(jiān)果奶等），仍存在較大的空白市場(chǎng)，目前伊利、蒙牛、可口可樂(lè)、維他等巨頭品牌都在布局植物基。
在新茶飲中，喜茶也投資了野生植物YePlant，殺入植物基市場(chǎng)，目前已成為全國(guó)第二大To B的燕麥奶供應(yīng)商。
被產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的背后，得益于過(guò)于夸張的增長(zhǎng)速度。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年植物飲料行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)到965%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)到1810%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)9倍，遠(yuǎn)超其他飲料品類(lèi)。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪同時(shí)也有報(bào)告顯示，未來(lái)幾年植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計(jì)到2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模超3000億元，直追牛奶市場(chǎng)規(guī)模。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪植物奶的口味眾多，從花生奶、核桃奶、豆奶、椰奶、燕麥奶、巴旦木奶、開(kāi)心果奶、芝麻奶、腰果奶等，目前被茶飲使用頻率最多的還是椰奶、豆奶和燕麥奶。
消費(fèi)者對(duì)健康的需求只會(huì)越來(lái)越多，不會(huì)倒退，植物奶在未來(lái)有望在茶飲中迎來(lái)更廣泛的應(yīng)用。
而且植物奶非常適合茶飲走差異化的道路，因?yàn)橹参锬痰奈兜啦町愡^(guò)大，消費(fèi)者喜歡的植物奶也不同。
有人喜歡巴旦木奶的濃郁香醇，有人喜歡燕麥奶天然的麥香，也有人對(duì)椰奶的清爽情有獨(dú)鐘……
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪所以茶飲品牌可以深度挖掘植物奶與茶底水果之間的搭配，這或許是另一個(gè)破“卷”的方式。
對(duì)于新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是需要頭部品牌的影響力，需要它們投入一定的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，把植物奶和新茶飲帶動(dòng)起來(lái)，卷起新的風(fēng)向。
但是對(duì)于中低部品牌來(lái)說(shuō)，這就是機(jī)會(huì)。因?yàn)樵跁?shū)亦后，未來(lái)必然會(huì)有更多的茶飲品牌在把奶茶部分往植物基方面升級(jí)，誰(shuí)將更早地打出自己的升級(jí)，誰(shuí)將更好卡位。
對(duì)于自創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)環(huán)境在不停變化，消費(fèi)者只是在適應(yīng)，而商家卻不得不變。
我們需要的就是抓住新機(jī)遇，提前升級(jí)奶基底，給消費(fèi)者更多的健康選擇，給自己多一個(gè)機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)不容猶豫！
悄悄說(shuō)一下，狐貍家近幾日也上新了3款植物奶，和書(shū)亦燒仙草真的是心有靈犀，大家看好的茶飲未來(lái)走向都很相同
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