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中國(guó)飲品快報(bào)2021年，茶飲連鎖們格外努力，努力的改變自己。
by Kuaibao深耕長(zhǎng)沙市場(chǎng)8余載的茶顏悅色終于走出省門(mén)，在車(chē)程2個(gè)小時(shí)的武漢密集布局，目前已知店數(shù)已達(dá)20家。
1點(diǎn)點(diǎn)推出表白杯，并在微信、抖音等多平臺(tái)用不同主題視頻，喚醒消費(fèi)者對(duì)愛(ài)的表達(dá)。
CoCo都可在南京、貴陽(yáng)成都等10個(gè)城市開(kāi)啟“蹦迪”活動(dòng)，為其粉絲制造一場(chǎng)狂歡盛宴。
東北的700cc以天然弱堿性水制作飲品，開(kāi)創(chuàng)新茶飲第5賽道。
喜茶、奈雪的油柑新品，再次引爆茶飲品牌對(duì)于小眾水果的思考。
……
區(qū)域拓展、品類(lèi)占據(jù)、包裝創(chuàng)新、主題活動(dòng)打造，早已功成名就的茶飲品牌們努力的探索著自己的邊界，試圖打開(kāi)與消費(fèi)者溝通、交流的新大門(mén)，以期待與新一代年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
在商圈投放明星代言廣告與年輕消費(fèi)者溝通在杭州，擁有13年歷史的老牌茶飲“黑瀧堂”也在今年通過(guò)產(chǎn)品聚焦、明星代言、店面升級(jí)等一系列動(dòng)作，向消費(fèi)者詮釋著全新的自己。
01PART ——產(chǎn)品聚焦黑瀧堂開(kāi)創(chuàng)“水果奶綠”新品類(lèi)
喜茶在奶蓋茶的基礎(chǔ)上延伸出芝士茶，天然呆以咸奶茶概念讓品牌一出道就與大眾產(chǎn)生區(qū)隔，而在黑瀧堂，這一具有標(biāo)簽屬性的產(chǎn)品則是“水果奶綠”。
水果奶綠的聚焦，并非天馬星空的想象，而是源于品牌對(duì)多年運(yùn)營(yíng)成果的分析與總結(jié)。
黑瀧堂領(lǐng)創(chuàng)“水果奶綠”翻看黑瀧堂的歷史菜單，加入黑瀧蜜的黑瀧珍奶一直是其經(jīng)典，以“與你一起微甜正好”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品風(fēng)味特性。
2018年左右，黑瀧堂在茶基底上做出調(diào)整，堅(jiān)持以更優(yōu)的茶基底調(diào)配新品口感，并用“一心只做好奶茶”突出自身在初心上的堅(jiān)守。這一年，黑瀧堂也將芋圓加入產(chǎn)品線(xiàn)中，開(kāi)始了飲品甜品化的進(jìn)程，打造可以邊走邊吃的芋圓類(lèi)產(chǎn)品概念，并取名“丸三”。
2021年，黑瀧堂的產(chǎn)品主線(xiàn)再次創(chuàng)新。在對(duì)歷史產(chǎn)品銷(xiāo)售占比分析中，他們發(fā)現(xiàn)除了之前的主推產(chǎn)品外，茉莉花綠茶底的產(chǎn)品，尤其是奶綠類(lèi)產(chǎn)品也是其多年征戰(zhàn)中的“長(zhǎng)勝將軍”。
黑瀧堂菜單（部分）再?gòu)母?jìng)爭(zhēng)與趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)上將奶綠作為主打或招牌產(chǎn)品的茶飲品牌并不多見(jiàn)，而清爽、不膩已經(jīng)成為主流消費(fèi)口味。
另一個(gè)維度，水果茶的勢(shì)能不僅在夏天依舊火熱，而且不斷蔓延至冬季。
奶綠+水果，這一符合競(jìng)爭(zhēng)、趨勢(shì)的產(chǎn)品品類(lèi)牌，還未被其他品牌打出，黑瀧堂率先明牌，理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀槠淦奉?lèi)第一。
其他產(chǎn)品水果奶綠的產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)發(fā)上，黑瀧堂在兩個(gè)維度上進(jìn)行思考。
一是口味，口味上選擇了芒果、荔枝、蜜桃三種高香型或者具有廣泛辨識(shí)度的水果，同時(shí)結(jié)合茉莉綠茶清爽不膩的特性去適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的口味需求，以便于建立市場(chǎng)的廣泛接受度。
二是功能，黑瀧堂的水果奶綠分為基礎(chǔ)版與牛奶版，這與早期奶茶強(qiáng)調(diào)植脂末版與鮮奶版的邏輯一樣，讓消費(fèi)者在不同口味與體驗(yàn)上進(jìn)行選擇，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)寬度的拓展。
黑瀧堂首位明星代言人：張彬彬占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)，不僅需要聚焦，還需要傳播。對(duì)于水果奶綠的傳播，黑瀧堂并非只是喊出口號(hào)或者印在產(chǎn)品海報(bào)之上，更是請(qǐng)來(lái)明星代言，投入大規(guī)模廣告以達(dá)到心智占領(lǐng)。
02PART ——快速占領(lǐng)消費(fèi)心智從傳播到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)設(shè)計(jì)
在過(guò)去，對(duì)于招牌產(chǎn)品的打造，可以通過(guò)消費(fèi)者口碑慢慢積累，或者以促銷(xiāo)、讓利等方式吸引消費(fèi)者入店體驗(yàn)，快速建立產(chǎn)品認(rèn)知。但，信息高速發(fā)展、茶飲品牌林立的當(dāng)下，消費(fèi)者不僅在乎產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，同時(shí)也在意著產(chǎn)品的價(jià)值。
所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下連鎖品牌在推出新品時(shí)會(huì)不斷的在各個(gè)媒體渠道中“輪番轟炸”，或者是地鐵廣告、商圈電子屏的滾動(dòng)播出。
這些都是期待著消費(fèi)者通過(guò)新奇、有趣或者洗腦式的內(nèi)容，對(duì)品牌產(chǎn)生更深度的了解，從而將注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值。
而在黑瀧堂，這種價(jià)值感的提升，則來(lái)源于明星代言。
多渠道、多平臺(tái)推廣聚焦“水果奶綠”后，黑瀧堂請(qǐng)來(lái)了電視劇《司藤》的男主角張彬彬代言，定制的專(zhuān)屬海報(bào)及周邊禮品，不僅在公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)推出，同時(shí)登上杭州、東北區(qū)域的商圈電子屏、公交車(chē)身及線(xiàn)上app開(kāi)屏廣告。
5月20號(hào)，黑瀧堂則將明星代言再次升級(jí)。
制造活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)張彬彬代言的“黑瀧堂水果奶綠”人形立牌在限定時(shí)間內(nèi)擺放于全國(guó)門(mén)店，到店購(gòu)買(mǎi)任意水果奶綠產(chǎn)品并與立牌拍照，上傳至黑瀧堂公眾號(hào)后臺(tái)，或發(fā)送朋友圈，即可抽取張彬彬與黑瀧堂的聯(lián)名款周邊禮盒。
該活動(dòng)，也是將水果奶綠從明星代言，公眾渠道推廣，最后轉(zhuǎn)向了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，形成了推廣閉環(huán)。
明星代言的加持引發(fā)消費(fèi)者自傳播品類(lèi)聚焦、明星代言的同時(shí)，黑瀧堂也用另一個(gè)維度的品牌表達(dá)更加精準(zhǔn)的區(qū)分著消費(fèi)群體。這一維度，則是從去年就已開(kāi)始的店面形象轉(zhuǎn)變。
03PART ——店面品牌主色調(diào)改變背后傳遞品牌的年輕、快樂(lè)屬性
2008年，黑瀧堂在杭州創(chuàng)立，主打外帶店型?？犰诺暮谏档牡昝?，以及一個(gè)“瀧”字，外面一個(gè)圈的店面標(biāo)識(shí)，在一定階段影響著如今國(guó)內(nèi)多個(gè)炙手可熱的茶飲新貴們。這些新貴是誰(shuí)，大家可以腦補(bǔ)。
對(duì)于黑瀧堂形象的成功，有著太多解讀。單從名字而言，黑瀧堂與時(shí)下流行的快樂(lè)檸檬、街客、茶風(fēng)暴、避風(fēng)塘等等有所差異，如果說(shuō)快樂(lè)檸檬、CoCo都可是可愛(ài)的代表，黑瀧堂則直接透露著酷、帥的品牌屬性。
差異化的品牌識(shí)別系統(tǒng)，足以引起追求個(gè)性的年輕群體一見(jiàn)如故、一見(jiàn)傾心。
店面形象升級(jí)2020年，時(shí)隔12年，黑瀧堂的主色調(diào)改用漸變藍(lán)代替過(guò)去的黑色。一方面，漸變色仍然不失酷炫、個(gè)性這一年輕消費(fèi)者所追求的屬性，以此明確其主體消費(fèi)人群。
另一方面藍(lán)色也易讓人聯(lián)想到快樂(lè)、陽(yáng)光。
這一色調(diào)也與黑瀧堂所定位的“水果奶綠、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮”理念相吻合，希望消費(fèi)者通過(guò)一杯清爽不膩、具有高性?xún)r(jià)比的水果奶茶，最終獲得最簡(jiǎn)單、純粹的快樂(lè)。
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品牌色調(diào)的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品品類(lèi)的聚焦、消費(fèi)人群的清晰畫(huà)像、啟用明星代言進(jìn)行傳播，有著13年歷史、全國(guó)2000+門(mén)店的黑瀧堂正在進(jìn)行著創(chuàng)立以來(lái)最大的一次變革。
據(jù)悉，品牌方測(cè)試已久的會(huì)員商場(chǎng)，全新的微信、微博、小紅書(shū)、視頻號(hào)等全矩陣自媒體傳播平臺(tái)也即將上線(xiàn)。這些都將助力黑瀧堂完成品牌自有價(jià)值的建立及輸出。
蛻變的黑瀧堂，或許正是千百個(gè)努力改變自己的茶飲品牌們的縮影。他們的改變，或?qū)⒁l(fā)新一輪茶飲市場(chǎng)的排序賽。
茶飲未來(lái)，值得期待。
