
茶飲,每個階段有每個階段的命題。
這幾年,茶飲很熱鬧。但不做一時一地的考量,拉開更長的時間維度來審視,很多已過眼煙云,經(jīng)不住歲月的捶打。
要讓品牌能穿越生命周期,要讓門店更恒久,茶飲競爭的本質(zhì)是價值的較量:它可以是物理層面的意義,比如產(chǎn)品的適口性、健康性,也可以是精神層面的,比如社交屬性和文化感。
這與茶在中國流傳三千多年,底層邏輯是一樣的。因?yàn)槌狡放苽€體的局限,從普世的文化和精神層面鏈接消費(fèi)者,會更共情、更持久。

最近,作為細(xì)分賽道上的代表性品牌——悸動燒仙草,他們最近的一系列動作,讓我們看到了這家品牌的新意和深意,對行業(yè)的永續(xù)發(fā)展也有著可借鑒的意義。

飲品從“碗裝”到“杯裝”,是順應(yīng)茶飲的風(fēng)口趨勢,以及場景的內(nèi)生需求。茶飲大火的時候,一切皆可入飲,其中甜品轉(zhuǎn)化就是典型的思路。出得“碗”中,跳到“杯”中,則又是外帶和攜帶便捷的場景需求。
二者加持之下,很多飲品瞬間成王,楊枝甘露就是如此。
最近,我們看到了一種反向現(xiàn)象,飲品又回到了碗中。悸動燒仙草就推出了飽飽碗系列,兩款產(chǎn)品,悸動芋圓仙草撈和網(wǎng)紅仙草撈。而且從市場來看,從“杯裝”到“碗裝”的做法,很多品牌都在跟進(jìn),趨勢化的跡象很明顯。

外界看來,從“杯裝”到“碗裝”,似乎與目前行業(yè)的主流做法相向而行,市場會接受嗎?
在抖音、小紅書、微博和朋友圈上,悸動的這兩款產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)紅,好評不少。
小紅書上,網(wǎng)友金槍魚罐頭w這樣評價:給大家安利冬天的第一份仙草!悸動家新出的仙草撈!奶底是牛奶味的,還有點(diǎn)點(diǎn)椰香~料真的超級多,可以當(dāng)一頓飯吃了!
萬吃王33則說到:不要說什么甜品下午茶!把它當(dāng)一頓飯吃了都撐死啦,哈哈哈,這么好吃!一碗性價比平均不到20!真的太滿足?。。?br />反其道而行之,并不妨礙悸動的飽飽碗系列爆紅,從專業(yè)度上來看,多位業(yè)內(nèi)大咖認(rèn)為,其內(nèi)在邏輯,順利成章。
1回到“碗裝” 還原價值

“杯裝”燒仙草更多完成了外帶便捷的場景命題,但由于容器的改變,配方也變了,與傳統(tǒng)形態(tài)相比,產(chǎn)品屬性會打折扣。
而且,燒仙草作為一種民間流傳多年的傳統(tǒng)甜品,經(jīng)年積淀的消費(fèi)行為以及由此而生的其他符號、儀式感和記憶上的流傳,已經(jīng)成為一種文化系統(tǒng)。
回到“碗裝”,再加上手舂的儀式感和古法制作,一杯燒仙草飲品無論是從產(chǎn)品屬性還是文化感,也更真實(shí)、更豐滿、更親近,歷史的文化感也更強(qiáng)了。
此外,有顏有料,以及古法仙草與芋頭、薯圓、紅豆、布丁、西米、燕麥、椰漿,以及草莓、 楊枝甘露等水果的創(chuàng)意結(jié)合,讓一碗飲品自帶社交屬性,讓消費(fèi)者主動傳播,形成口口相傳的口碑效應(yīng)。
2料多,代餐,契合健康趨勢

一杯6種料,碗裝更多料。料多,量足,賦予了一碗飲品的代餐功能。這吻合了年輕消費(fèi)群體特別是女性消費(fèi)者的健康需求。
疫情以來,消費(fèi)市場的健康趨勢越發(fā)明顯,悸動順勢而為,二者不謀而合。
3順應(yīng)了外賣場景的新需求

外賣以前由于容器技術(shù)的限制,經(jīng)過外送后的飲品到達(dá)顧客手中,因?yàn)槭軘D壓、失溫等等原因,品質(zhì)會大打折扣。
隨著技術(shù)的進(jìn)步,新天力、誠宇等廠家的系列新品能很好地解決上述痛點(diǎn),所以叫上一杯量足、品質(zhì)無損的飲品住家消費(fèi),消費(fèi)者樂得其中。

盛裝飲品容器的可適性,我想到了今年6月份,海南名吃——清補(bǔ)涼杯裝化后,引起的爭論。
清補(bǔ)涼是地標(biāo)性的名吃,在海南已有千年的歷史。傳統(tǒng)的海南本地做法是,用純椰子水為湯底,加入綠豆、薏米、粉圓、鵪鶉蛋、湯圓、椰肉等。做底的冰涼椰子清鮮十足,椰肉夠嚼勁,加上綠豆、薏米、白果混合后,口感非常有層次。

海南很多的專業(yè)茶飲人士就認(rèn)為,地方名吃本身就是地理標(biāo)識,原料要在地化,盛裝和吃法也要有地方特色,否則就是異化和變種。
在很多人眼里,清補(bǔ)涼就是以椰奶為底,各種配料,各種調(diào)配。很多業(yè)內(nèi)人士對此并不認(rèn)同,他們認(rèn)為,重口味的水果會影響椰奶的口感與味道。芒果太酸或者太甜,清補(bǔ)涼的本味就沒有了。
當(dāng)清補(bǔ)涼杯杯裝化之后,容器改變了,用到的原料會打折扣,口感和風(fēng)味也會大大損失。業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評,雖然清補(bǔ)涼還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),在海南,經(jīng)過多年飲用,當(dāng)?shù)厝藢@個品類已經(jīng)擁有了相對固定的、清晰的認(rèn)知。脫離本體的改變和創(chuàng)新,衍生的是新的物種。

“杯”和“碗”爭論,似乎無厘頭,因?yàn)閺母骷移放频膶?shí)際情況來看,各有各的需求,各有各的合理性。飲品的杯裝化,是適應(yīng)新的場景生成;回到碗中,則是尊重傳統(tǒng),訴求飲品的本源價值。
站在茶飲的整體角度,無關(guān)對錯,反倒是這種繽紛異呈,給到行業(yè)以良性的意義和價值,這正如大自然生態(tài)的多樣化,帶來的是系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。

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