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今天，來講一個最近熱度頗高的品牌——古茗。
一直以來，古茗都十分低調(diào)。用羅振宇在2017跨年演講提到古茗時候的話說就是，“2017年，很多人都在談?wù)?a target="_blank">喜茶。其實，還有一家叫做古茗?！?br />然而，一直以來都十分低調(diào)的古茗，最近卻開始玩起了跨界營銷。不僅憑借著與電影IP《我和我的家鄉(xiāng)》的跨界玩轉(zhuǎn)了小程序營銷，還憑借著與哈根達(dá)斯的合作案例，在10月29日的2020年度理想生活消費節(jié)暨第十八屆杰出品牌營銷獎頒獎盛典上斬獲了“2019-2020年度中國杰出品牌營銷獎”。
那么，古茗一系列成功跨界背后，有何邏輯可循？
讓我們一一拆解。
短期目標(biāo)&長期目標(biāo)跨界首先需要明確目的跨界營銷的本質(zhì)，是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題點。
因此，品牌跨界一般有這樣兩個主要目的：
①短期目的：短期銷售轉(zhuǎn)化&用戶拉新。
②長期目的：實現(xiàn)品牌年輕化&創(chuàng)造新可能，找尋第二曲線。
反觀古茗，古茗用十年時間專注三四線城市，至今已擁有超過3800家加盟店，2019年全年經(jīng)銷5億杯。到現(xiàn)在，已到了古茗大聲宣告自己的時候。
今年的古茗，其實就是在通過跨界做出圈，并且進(jìn)一步擴大品牌影響力。
實現(xiàn)短期目標(biāo)的重點在于降低認(rèn)知難度、擴大認(rèn)知廣度那么，從短期目標(biāo)來看，古茗是如何降低大眾認(rèn)知難度，并擴大認(rèn)知廣度的？
首先在于聯(lián)名IP的選擇。
1聯(lián)合IP知名度越高，認(rèn)知建立難度越低，認(rèn)知廣度越高。
雙贏是跨界合作的基礎(chǔ)。選擇與高知名度IP聯(lián)合，有助于提高品牌認(rèn)知廣度，降低認(rèn)知建立難度。
近段時間，古茗最主要的跨界合作主要有三個：哈根達(dá)斯、電影《我和我的家鄉(xiāng)》以及阿華田。
哈根達(dá)斯自帶流量，具有極高的品牌勢能，傳播力強，年輕人很買賬，與之合作，有助于提高品牌勢能，降低品牌認(rèn)知難度。
不僅如此，哈根達(dá)斯在古茗3200+門店上新，把高品質(zhì)冰淇淋茶帶給用戶。
這在夯實古茗產(chǎn)品力，提升古茗品牌美譽度，豐富古茗產(chǎn)品類型的同時，也幫助哈根達(dá)斯打開了下沉市場知名度。為哈根達(dá)斯帶來了更多用戶群體與更廣闊的銷售空間，實現(xiàn)了品牌跨界的雙贏。
▲古茗&阿華田跨界產(chǎn)品圖阿華田這兩年同樣紅得發(fā)紫，一大波網(wǎng)紅品牌都搶著與之聯(lián)名，款款美食爆紅，有的要預(yù)約甚至大排長龍才能買到。
古茗與之合作，保障了跨界的話題度與關(guān)注度，也毫無疑問在一定程度上擴大了其品牌認(rèn)知的廣度。
▲古茗&電影《我和我的家鄉(xiāng)》宣傳海報而作為電影《我和我的祖國》的姊妹篇，《我和我的家鄉(xiāng)》集結(jié)了多位知名導(dǎo)演與影星，古茗與之進(jìn)行跨界合作，不僅可以進(jìn)一步為古茗品牌背書，降低大眾對于古茗品牌的認(rèn)知難度，更是可以在極大程度上擴大古茗品牌的認(rèn)知廣度。
2精彩跨界內(nèi)容制作=跨界滿意度=品牌美譽度。
精彩的跨界內(nèi)容制作，是跨界營銷玩出高用戶滿意度的保障。很多品牌跨界的失敗，并不是因為雙方的調(diào)性不夠契合，而是因為雙方在內(nèi)容制作功力上的欠缺。
以古茗與哈根達(dá)斯的跨界合作為例。
古茗與哈根達(dá)斯的跨界合作，采用了當(dāng)今大熱的驚喜盲盒形式，并以雙方品牌名和合作主推產(chǎn)品名（哈根達(dá)斯芒芒冰、哈根達(dá)斯桃桃冰），設(shè)計了五個萌趣可愛的卡通形象：茗茗子、哈哈子、芒芒子、桃桃子，以及神秘的秘秘子。
消費者購買產(chǎn)品，就可以免費得到限定盲盒，隨機獲取這五個卡通形象做成的公仔玩偶。
▲古茗&哈根達(dá)斯盲盒產(chǎn)品圖盲盒產(chǎn)品形式賣萌可愛，隨機抽取的獲取形式，也讓消費者獲取了“抽獎”的樂趣，無疑更加容易激發(fā)三四線城市用戶熱情。
不僅如此，古茗與《我和我的家鄉(xiāng)》電影IP的跨界產(chǎn)品制作，在高度結(jié)合電影IP的同時，頗具中國風(fēng)藝術(shù)美感。展現(xiàn)古茗產(chǎn)品設(shè)計能力的同時，也提升了古茗的品牌美譽度。
▲古茗&《我和我的家鄉(xiāng)》聯(lián)名杯套3跨界+網(wǎng)絡(luò)新興技術(shù)=用戶拉新&銷售轉(zhuǎn)化。
對目前的古茗來說，現(xiàn)在的推廣目標(biāo)，不僅是在短時間內(nèi)迅速提升品牌曝光度，而且還要增長沉淀高潛用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和用戶轉(zhuǎn)化。
古茗就憑借著與哈根達(dá)斯，以及電影《我和我的家鄉(xiāng)》的跨界合作，助力了品牌種草與銷售轉(zhuǎn)化。
① 線上線下互動，促使品牌破圈。
今年8月，古茗與哈根達(dá)斯通過在微信小程序平臺策劃線上線下互動活動，激發(fā)了微博、小紅書等社交美食達(dá)人/素人的UGC內(nèi)容推薦，帶來了銷量的有效增長。
▲古茗&哈根達(dá)斯產(chǎn)品獲得一眾平臺達(dá)人種草推薦
② 小程序營銷：直購鏈路，一鍵下單，穩(wěn)步增長，快速轉(zhuǎn)化。
今年10月，古茗則通過與電影IP《我和我的家鄉(xiāng)》的跨界聯(lián)合，進(jìn)行小程序營銷活動。借助大IP營造市場氛圍，在微博、小紅書等社交平臺進(jìn)行官方互動，并將流量導(dǎo)入小程序直購鏈路。
小程序的直購鏈路，本就有一鍵下單，穩(wěn)步增長，快速轉(zhuǎn)化的特點。古茗借助大熱IP進(jìn)行小程序營銷，一方面成功將電影IP熱度，轉(zhuǎn)化為了品牌熱度，助力了銷售轉(zhuǎn)化；另一方面也在既有消費群體之外，挖掘了新的消費市場。
實現(xiàn)長期目標(biāo)的重點在于提升品牌認(rèn)知深度除卻短期的銷售轉(zhuǎn)化與拉新，我們還可以看出古茗試圖通過這一系列跨界聯(lián)合，提升產(chǎn)品勢能，尋找第二曲線，傳遞品牌認(rèn)知。
無論是古茗與阿華田的跨界，還是與哈根達(dá)斯的跨界，都在雙方產(chǎn)品屬性契合度的基礎(chǔ)上，提升了其產(chǎn)品勢能，助力了其品牌認(rèn)知的傳遞。
1借助不同品類間的跨界，豐富產(chǎn)品品類，提升產(chǎn)品勢能。
跨界聯(lián)名，離不開合作雙方CP感的營造。
三觀契合、目標(biāo)用戶有較多相似特征的兩個品牌，不但能在跨界營銷中保持各自特質(zhì)，更能因為對方的存在，而拓展至更多品類場景、嘗試出更多可能性、發(fā)展得更為立體豐富。
▲古茗&阿華田跨界產(chǎn)品圖作為已經(jīng)擁有100年歷史的瑞士著名健康和運動營養(yǎng)飲料，阿華田因其所含有的多種營養(yǎng)成分而備受追捧。古茗與之合作，不僅高度契合雙方產(chǎn)品屬性，也在豐富其產(chǎn)品品類的同時，順應(yīng)了大眾與日俱增的健康需求，提升了其產(chǎn)品勢能。
2產(chǎn)品屬性高度契合，容易打造出彩產(chǎn)品，助力品牌認(rèn)知傳遞。
哈根達(dá)斯是具有極高國民知名度的冰激凌品牌，其產(chǎn)品屬性雖與古茗不同，卻又高度契合。
古茗與哈根達(dá)斯進(jìn)行合作，并選擇在符合冰淇淋產(chǎn)品屬性的夏季發(fā)布，更容易打造出出圈的跨界合作產(chǎn)品，助力品牌認(rèn)知的深度傳遞。
▲古茗&哈根達(dá)斯跨界產(chǎn)品圖產(chǎn)品是品牌認(rèn)知最好的載體。
通過兩種不同品類之間的碰撞，古茗不僅給消費者帶來了全新的產(chǎn)品體驗，也通過其對于產(chǎn)品的精心打造，傳遞了古茗對產(chǎn)品的專業(yè)態(tài)度，助力了古茗品牌美譽度的提升。
當(dāng)顧客在炎炎夏日品嘗到新鮮冰涼好喝的飲品，古茗專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放普J(rèn)知，就已經(jīng)傳遞進(jìn)了消費者的心智之中。
用客觀事實去鏈接人們心智才能將跨界的效用落到實處從古茗的一系列跨界案例中，我們可以看出，古茗所有的品牌跨界，都圍繞著古茗“做好一杯奶茶”的品牌認(rèn)知傳遞。并且這一切認(rèn)知，都建立在古茗強大的產(chǎn)品力所構(gòu)建的客觀事實基礎(chǔ)之上。
為了融入下沉市場，讓喝奶茶成為日常。10年來，古茗踏實經(jīng)營，專注三、四線市場，在全國構(gòu)建了8大倉儲基地、四大運營中心，是目前所知唯一一家自建冷鏈和實現(xiàn)“兩日一配”配送服務(wù)的茶飲品牌。
為了更好的保障原材料品質(zhì)和供應(yīng)，古茗不但在全球采購優(yōu)質(zhì)食材，還在云南西雙版納自建檸檬基地，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)。
據(jù)悉，古茗會要求總部員工不論是研發(fā)還是市場人員，人人都要學(xué)會調(diào)奶茶，熟悉自身產(chǎn)品，以更好地服務(wù)消費者。
漂浮與客觀事實之上的認(rèn)知，終究只是鏡花水月，終有破碎的一天。只有用客觀事實去鏈接人們心智，打造跨界營銷事件，才能將跨界的效用落到實處。
10年來，古茗用強大的產(chǎn)品力，構(gòu)建了強大的認(rèn)知基礎(chǔ)。也正因為這樣，立足強大產(chǎn)品力的古茗在品牌端的發(fā)力，才如此值得期待。
作者丨品妹來源丨首席品牌官（pinpaimima）
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