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點(diǎn)擊圖片，進(jìn)入2018“快報(bào)杯”中國(guó)創(chuàng)意飲品大賽報(bào)名通道。
線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)比賽直通車(chē)前幾天“星巴克致癌”的新聞紅遍了網(wǎng)絡(luò)，把星爸爸推到了風(fēng)口浪尖。賣(mài)咖啡的公司數(shù)不勝數(shù)，而只有星巴克一家被千夫所指，這也從一個(gè)側(cè)面反映了它的地位。
我們今天聊聊另外一個(gè)咖啡店：瑞幸咖啡（luckin coffee）。
luckin成立于2017年10月，在短短半年的時(shí)間內(nèi)，它已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)13個(gè)城市，以北京為例，luckin已經(jīng)擁有40家實(shí)體店，還有30家在建。
從來(lái)沒(méi)有哪家咖啡店，甚至是線(xiàn)下實(shí)體店有l(wèi)uckin這么快的擴(kuò)張速度。
它以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)入了一二線(xiàn)城市白領(lǐng)的視野，其火爆程度令人咋舌，而luckin的終極目標(biāo)，就是端掉老大哥星巴克，我們看看它哪里來(lái)的底氣。
從咖啡本身來(lái)說(shuō)，Luckin使用了比較好的咖啡豆，找了專(zhuān)業(yè)人士來(lái)調(diào)校，并確保了咖啡的新鮮程度。
luckin的定價(jià)，大約在20-30元，巧妙地把價(jià)格區(qū)間卡在了星巴克（30-40元）之下，又在肯德基、麥當(dāng)勞等快餐咖啡（10-20元）之上。
我們也做了兩家的對(duì)比，為了盡量做到公平，選擇了最基礎(chǔ)的美式，不加奶不加糖。
就口感來(lái)說(shuō)，喝不出太大差別，但經(jīng)常喝咖啡的小伙伴表示，luckin還是稍微差了那么一點(diǎn)點(diǎn)。
另外，luckin在一些細(xì)節(jié)上還有待提高，比如它的咖啡杯，質(zhì)感上不如星巴克，紙杯的上環(huán)容易彎折，導(dǎo)致密封性不好，容易滴漏。
那么在專(zhuān)業(yè)人士眼中，luckin與目前市面的主流咖啡相比，處在一個(gè)什么位置呢？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，永璞咖啡的鐵皮叔叔表達(dá)了他的看法：
“ 兩岸咖啡，招的不是咖啡師，而是服務(wù)生，內(nèi)部管理有大問(wèn)題?？Х扰隳愕目Х葞?，可能就經(jīng)過(guò)幾個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)，咖啡豆也不夠好。Costa的標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，一家很好喝，但另外一家就很差。就像廚師去做菜一樣，同樣的食材，跟廚師的水平有很大關(guān)系?！?br />
鐵皮認(rèn)為，luckin在品質(zhì)上和星巴克屬于同一陣列，豆子的水準(zhǔn)和星巴克差不多。但星巴克有個(gè)優(yōu)勢(shì)，他們?cè)趲啄昵熬桶寻胱詣?dòng)的咖啡機(jī)換成了全自動(dòng)咖啡機(jī)。
半自動(dòng)的時(shí)候，存在很多變量，比如裝咖啡粉的量，填壓力度的輕度，對(duì)時(shí)間的把控，牛奶打泡的溫度等等。
這些變量會(huì)對(duì)最后的出品品質(zhì)產(chǎn)生影響，而全自動(dòng)咖啡機(jī)，基本上就是按一個(gè)鈕的事兒。
星巴克全自動(dòng)咖啡機(jī)的成本在30萬(wàn)左右，這是一筆不菲的投入，但它讓咖啡的出品達(dá)到了相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，另外每年都能節(jié)省幾千萬(wàn)的培訓(xùn)費(fèi)，長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)決策非常成功。
luckin也使用了全自動(dòng)咖啡機(jī)，但規(guī)格沒(méi)有星巴克那么高，加上鋪店鋪的太快，穩(wěn)定性可能達(dá)不到星巴克的水準(zhǔn)，不同店面的標(biāo)準(zhǔn)化和一致性還有待考量。
相信大家去星巴克都遇到過(guò)一些問(wèn)題，例如不同杯型的混淆、你想點(diǎn)的沒(méi)有了等等。
當(dāng)然還有更囧的，比如前面一個(gè)顧客要打包10杯，比如前面的人在拿鐵和香草拿鐵之間糾結(jié)了2分鐘；比如有顧客非要知道大杯多大，超大杯多超；亦或前面的人一定要糾正店員自己的姓氏...
luckin則沒(méi)有這么多麻煩事，店內(nèi)完全沒(méi)有菜單和價(jià)目表，所有的訂單都需要通過(guò)手機(jī)APP來(lái)下單。
這種方式極大地提高了效率，不用再排很長(zhǎng)的隊(duì)，不用在菜單面前反復(fù)糾結(jié)，用戶(hù)可以提前下單。
咖啡做好了，在APP里會(huì)有提示，到店掃一下二維碼就行，不用像銀行一樣等著被叫號(hào)。
不算等單的時(shí)間，luckin從下單到提貨，可以控制在2分鐘以?xún)?nèi)，翻臺(tái)率很高。
在營(yíng)銷(xiāo)上上，luckin則采用了最傳統(tǒng)和有效的方式，明星代言和優(yōu)惠補(bǔ)貼。
它找來(lái)了湯唯和張震，選擇這兩個(gè)人背后應(yīng)該有很多考量。湯唯的代表作有《北京遇上西雅圖》，《黃金時(shí)代》、《色戒》，給我的個(gè)人感覺(jué)是知性。
張震雖不是大紅大紫的商業(yè)演員，但在熒幕上足夠活躍，顏值和口碑都說(shuō)的過(guò)去，也算得上品質(zhì)型男吧？
luckin給兩人拍了很多素材，在不同的節(jié)日放出不同的宣傳海報(bào)，很應(yīng)景，能消除用戶(hù)對(duì)新品牌的陌生，產(chǎn)生親切感。
而說(shuō)到福利，luckin算得上把自己當(dāng)韭菜了。
注冊(cè)用戶(hù)的第一杯咖啡是免費(fèi)的，如果推薦給非注冊(cè)好友，你還能再獲得一杯免費(fèi)咖啡。
因此最近很多人在朋友圈里分享luckin的鏈接，有個(gè)朋友說(shuō)他通過(guò)“送禮”的方式，在APP里攢了七八張免費(fèi)劵。
luckin還經(jīng)常推出打折活動(dòng)，有半價(jià)劵，有買(mǎi)5送5，一杯折算下來(lái)才10多塊，連平常不怎么喝咖啡的人都忍不住先買(mǎi)為敬。
那么問(wèn)題來(lái)了，這么整，能掙錢(qián)么？
根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的估算，星巴克大杯拿鐵的利潤(rùn)約18%，30元一杯的咖啡，也就能掙個(gè)5塊多。
作為全球最大的咖啡采購(gòu)商，星巴克對(duì)于供應(yīng)鏈的把控，運(yùn)輸和分銷(xiāo)有著很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，如果星巴克只能掙5塊，別人只會(huì)掙的更少。
luckin創(chuàng)始人錢(qián)治亞在媒體溝通會(huì)上表示，luckin采購(gòu)的咖啡豆比星巴克要貴20-30%。
此外，luckin計(jì)劃在5月底開(kāi)500家門(mén)店，全部采用直營(yíng)的模式，店鋪?zhàn)饨?、設(shè)備、人員成本都由luckin自己承擔(dān)。
就目前來(lái)說(shuō)，luckin肯定是入不敷出的，錢(qián)志亞也承認(rèn)：
“ 目前確實(shí)沒(méi)有考慮盈利的問(wèn)題，只是在做一個(gè)模式的探索。而對(duì)于后期的計(jì)劃，則要看5月底500家店完成以后達(dá)到的效果。而我們現(xiàn)階段的主要任務(wù)，就是教育市場(chǎng)，為此我們準(zhǔn)備了10個(gè)億的啟動(dòng)資金?！?strong>錢(qián)志亞
這也正是初創(chuàng)公司成長(zhǎng)為獨(dú)角獸的流行途徑。有一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式，用大量的資本為后臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)補(bǔ)貼，全面侵占市場(chǎng)，俘獲用戶(hù)，盈利什么的以后再說(shuō)。美團(tuán)、滴滴、摩拜都是這么過(guò)來(lái)的，錢(qián)志亞曾是神州優(yōu)車(chē)的董事和副總經(jīng)理，對(duì)于資本運(yùn)作和市場(chǎng)擴(kuò)張這套玩法也算輕車(chē)熟路。
出行也好，外賣(mài)也好，燒錢(qián)補(bǔ)貼的本質(zhì)是培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣。
當(dāng)luckin不得不考慮盈利時(shí)，習(xí)慣了擼羊毛的大眾有多少會(huì)留存下來(lái)是個(gè)問(wèn)題。更大的疑問(wèn)是消費(fèi)習(xí)慣，如果說(shuō)打車(chē)和外賣(mài)是剛需，喝咖啡這件事，究竟有多少中國(guó)人能堅(jiān)持不懈呢？
《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，目前全球咖啡消費(fèi)量增速只有2%，而中國(guó)的年增速在15%-20%。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的潮流，讓咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展紅利期，但15%的增速背后，還有一個(gè)數(shù)字。
歐美國(guó)家每人每年約消耗500杯??，日本和韓國(guó)也有200杯的人均消耗量，而擁有14億人口的中國(guó)，這一數(shù)字僅為4，說(shuō)到底我們還是沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，難道星巴克只是一杯咖啡那么簡(jiǎn)單么？手握一杯星巴克，在咖啡店里捧著一臺(tái)蘋(píng)果電腦，這曾經(jīng)是典型都市精英的寫(xiě)照。
在人們眼中，星巴克方便、整潔，聚會(huì)吃飯前可以去星巴克暖場(chǎng)，逛商店走累了可以去星巴克歇腳，簡(jiǎn)單工作可以去星巴克完成。
甚至相親都可以去星巴克，比起去浪漫飯店高消費(fèi)，去星巴克喝杯咖啡，從時(shí)間、金錢(qián)的成本上要低很多，也沒(méi)那么大壓力。
星巴克賣(mài)咖啡，也賣(mài)咖啡豆和馬克杯，但它賣(mài)的更是一種氛圍和空間，如暖色的燈光、柔和的音樂(lè)、優(yōu)雅的裝飾、寬大的沙發(fā)、友好的服務(wù)等。
星巴克喜歡在黃金地段選址，再寒酸也要擺上幾把椅子，核心商圈里的旗艦店，怎么也得弄個(gè)吧臺(tái)，沙發(fā)椅，甚至小二層，直接把休息區(qū)和點(diǎn)餐區(qū)分開(kāi)，打造更安靜的環(huán)境。
有些人去星巴克，是尋求家與辦公室之外，可以放松、辦公、社交的第三空間，所獲取的不僅僅是咖啡因那么簡(jiǎn)單，而更是一種生活方式，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了喝飲料的范疇。
反觀luckin的選址，基本都是寫(xiě)字樓，店面通常不大，裝修也以簡(jiǎn)約為主，沒(méi)有漫咖啡的那種隆重，沒(méi)有雕刻時(shí)光的溫馨，也沒(méi)有小眾咖啡店的寧?kù)o。
luckin做的就是多點(diǎn)布局，在配送上節(jié)省成本，盡可能多地覆蓋到辦公場(chǎng)所，避免白領(lǐng)們?nèi)€(gè)咖啡要跑老遠(yuǎn)。
便利性是有了，但就環(huán)境本身來(lái)說(shuō)，可能就不是那么愜意了。
特別是我們探訪(fǎng)的望京附近的這幾個(gè)店，人來(lái)人往，空間又小，打磨咖啡的吵雜聲不絕于耳，雖說(shuō)店內(nèi)也有圖書(shū)提供，但總體來(lái)說(shuō)不是一個(gè)能做下來(lái)聊天學(xué)習(xí)的地方。
星巴克中國(guó)區(qū)門(mén)店目前有3200多家，在數(shù)量上已經(jīng)超越了麥當(dāng)勞在中國(guó)的店面數(shù)。
同時(shí)，星巴克也在改變，自助點(diǎn)單機(jī)、App點(diǎn)單、第三方平臺(tái)外賣(mài)、電子優(yōu)惠券，移動(dòng)支付等，高端和數(shù)字化正是星巴克未來(lái)10年的規(guī)劃。
luckin處處展示著互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)：野蠻的擴(kuò)張速度、還不錯(cuò)的品質(zhì)、大規(guī)模的補(bǔ)貼、明星效應(yīng)、效率優(yōu)先...可憑借這些因素，就想與星巴克分庭抗禮，可能還有點(diǎn)天真。
不是說(shuō)luckin做的不好，只是它還需要時(shí)間。
需要時(shí)間去教育中國(guó)市場(chǎng)，讓人們養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，需要堅(jiān)持品質(zhì)的連貫性，十年如一日才有口碑。它更需要時(shí)間去凝聚一樣?xùn)|西：星巴克用了幾十年打造出的品牌文化。
“快報(bào)杯”中國(guó)創(chuàng)意飲品大賽
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