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中國(guó)飲品快報(bào)如何輸出品牌調(diào)性，與消費(fèi)者形成高粘度連接，成為了新茶飲們新的課題，也是必須要拿下的課題。
by Kuaibao從2009年誕生起，“雙十一”已經(jīng)走到第十三個(gè)年頭，“雙十一”也不再僅僅是一個(gè)電商大促的活動(dòng)，不再局限于商業(yè)模式，更是成為了商家、消費(fèi)者共建的一個(gè)盛大的“節(jié)日”，是傳統(tǒng)電商們的必爭(zhēng)之地。
但近年來在消費(fèi)大賽道“大殺四方”的新茶飲們卻在雙十一這樣的“消費(fèi)大節(jié)日”中聲量微弱，甚至鮮有上榜者。
為何新茶飲們?cè)陔p十一“集體失聲”？新零售生態(tài)下，新茶飲們?cè)撊绾螕肀щp十一？
01PART ——新茶飲們需要雙十一
雖然受到資本熱捧，但新茶飲們也背負(fù)著“虧損上市”、“估值泡沫”的負(fù)面消息，講出新的故事和盈利對(duì)新茶飲們來說迫在眉睫。
尤其隨著疫情的爆發(fā)，線下受到?jīng)_擊，成為“不穩(wěn)定”的流量池。為多觸點(diǎn)連接消費(fèi)者，搭建新零售生態(tài)成為消費(fèi)品牌的共識(shí)。
事實(shí)上，新茶飲頭部品牌們從去年開始便進(jìn)駐天貓，開設(shè)旗艦店。布局線上，“雙十一”是繞不過的戰(zhàn)場(chǎng)。
每年雙十一都會(huì)成為新品牌們“一戰(zhàn)成名”的機(jī)會(huì)，元?dú)馍?、三頓半等新消費(fèi)品牌都是在完成各自的雙十一首戰(zhàn)后，迎來了規(guī)?；募斜l(fā)。
近兩年，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色也先后打響自己雙十一的“第一槍”。
KYP桂源鋪、阿水大杯茶、太平洋咖啡等第二梯隊(duì)們也都推出雙十一活動(dòng)。
“降價(jià)”、“買送活動(dòng)”、“滿減券”、“整點(diǎn)秒殺”、“轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)”、入駐主播直播間……新茶飲們的雙十一玩法“簡(jiǎn)單粗暴”，結(jié)果也自然并不盡如人意。
今年雙十一茶品類的銷售熱榜，以馥益堂、大益茶葉、八馬為首的傳統(tǒng)茶葉品牌代表上榜總數(shù)上仍占據(jù)絕大多數(shù)，新茶飲品牌只有茶顏悅色榜上有名，排行第五。
作為線下門店基因的新茶飲品牌們，轉(zhuǎn)攻線上并非易事。尤其是已經(jīng)走過十三個(gè)年頭的雙十一，成千上萬(wàn)的品牌都在過雙十一這座“獨(dú)木橋”，如何輸出品牌調(diào)性，與消費(fèi)者形成高粘度連接，成為了新茶飲們新的課題，也是必須要拿下的課題。
02PART ——茶顏、奈雪做對(duì)了這些事
新茶飲們?cè)撊绾未蚝秒p十一這一仗？
目前，在新茶飲品牌中，茶顏悅色是做的最有聲有色的，也是新茶飲中唯一雙十一茶品類上榜者。
茶顏悅色至少做對(duì)了這三件事：一. 足夠的重視。
新茶飲們幾乎都是發(fā)跡于線下門店，門店經(jīng)營(yíng)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其像喜茶、奈雪的茶門店數(shù)量都超過500家，遍布全國(guó)主要的一二線城市。但茶顏悅色深耕湖南長(zhǎng)沙，今年才擴(kuò)張到武漢一座外省城市。受地域的限制，大幅跨區(qū)域短時(shí)間難以實(shí)現(xiàn)。想要讓全國(guó)消費(fèi)者快速喝到茶顏悅色，線上是其發(fā)力的主要陣地。
二.線上線下產(chǎn)品融合。
目前，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌的線上渠道并不售賣線下產(chǎn)品，例如瓶裝飲料、茶禮盒、零食、周邊都不是線下主打的產(chǎn)品，導(dǎo)致其線上與線下流量呈現(xiàn)出“割裂”狀態(tài)。
而茶顏悅色則是將線下爆款“幽蘭拿鐵”以“自搖奶茶”的形式搬到了線上，做到了真正足不出戶喝茶顏悅色，也做到了線上與線下產(chǎn)品的融合。自帶線下爆款流量效應(yīng)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了線上的大爆發(fā)。去年雙十一期間，手搖泡沫奶茶零售產(chǎn)品，6杯禮盒裝會(huì)員價(jià)96元，2萬(wàn)份產(chǎn)品當(dāng)天就售罄，店鋪官方店銷量為126萬(wàn)。
三.做深積累，做寬邊界。
天圖資本投資人潘攀既投資了奈雪的茶也投資了三頓半。在他看來，新飲料品牌一定要有零售，投的所有的品牌都要投“偶像品牌”。而“偶像品牌” 的核心思路就是IP。茶的邊界“貨”可以無(wú)限拓展，被茶所吸引而來的人的消費(fèi)“場(chǎng)景”同樣可以無(wú)限拓展。這一點(diǎn)上，新茶飲們都拿出了無(wú)邊界拓展的能力。不僅茶顏悅色推出了眾多的周邊，喜茶、奈雪的茶的休閑零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產(chǎn)品層出不窮。聯(lián)名、跨界玩法也花樣百出。
奈雪的茶就憑借茶禮盒的熱銷，躋身今年天貓雙11搶先嗨熱賣榜TOP 2，數(shù)據(jù)顯示, 11月1日凌晨開售后僅10分鐘，奈雪的茶的銷售總額便突破去年全天。當(dāng)電商正在成為新茶飲品牌們廝殺的新陣地，可以預(yù)見，雙十一將是其中最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。
