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據(jù)“Tech星球”報道，星巴克將于4月26日推出8款新飲，這8款新產(chǎn)品并非星巴克一直以來的主線產(chǎn)品咖啡和星冰樂，而是全部為茶飲。據(jù)了解，相比于星巴克過去推出的茶飲，這次新品將會使用全新原料，包括爆珠、薄荷葉、水果切片、湯力水等星巴克“非主流”原料。與此同時，不僅啟用全新的冷杯造型，首次采用了純黑色杯蓋搭配8種圖案各異的冷杯，跟喜茶有點像?！ ⌒前涂速u茶飲有搞頭嗎？ 近年來，中國飲品界掀起了一道新風(fēng)潮，飲品的焦點由傳統(tǒng)咖啡變成新式茶飲，像喜茶和奈雪の茶等都發(fā)展迅速。隨后新零售咖啡瑞幸從去年年初開業(yè)，一年時間已經(jīng)成為估值超22億美元的獨角獸，創(chuàng)始人更開宗明義直言瑞幸就是沖著星巴克來的?！ ∶鎸φ麄€強(qiáng)敵環(huán)視的局面和行業(yè)風(fēng)向的改變，星巴克的確需要作出變革，才能應(yīng)付接踵而來的挑戰(zhàn)。
根據(jù)美團(tuán)點評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門市數(shù)達(dá)41萬家，較2017年同季度增長18萬家，同比增長74%。同時茶飲凈利潤高達(dá)60%。能插足如此快速發(fā)展的茶飲市場，對星巴克在中國地區(qū)市場的業(yè)績增長需求，有著巨大的誘惑?！ ≡缭跀?shù)年前，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾判斷，“茶飲是千載難逢的機(jī)遇”。于是在1999 年和2012年，星巴克分別將Tazo Tea 和 Teavana收入囊中開辟出茶飲產(chǎn)品線，期待在Teavana身上復(fù)制星巴克的成功。同時推出過多款茶飲，作為主推產(chǎn)品進(jìn)行門店推廣，企圖通過強(qiáng)大的品牌形象讓顧客更好接受。 “我們怎么賣咖啡的就會怎么賣茶?！笔鏍柎淖孕诺卣J(rèn)為，星巴克能靠咖啡把美人魚星標(biāo)插遍了全世界，就能把茶飲像咖啡一樣賣遍全世界。
可惜理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。2016年，Teavana進(jìn)入茶文化的發(fā)源地——中國，表現(xiàn)卻令人大失所望。拳拳雄心僅化成了菜單上兩款“冰搖桃桃綠茶”和“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”，顧客們對Teavana的體驗和存在感接近于零。另外，近35元一杯的高端定位圈住與消費咖啡重合的那部分顧客，產(chǎn)品印象和高單價影響了復(fù)購決策，也限制了擴(kuò)張上限。它始終沒有如設(shè)想的那樣打開局面，反而在兩年低迷之后黯然關(guān)閉了旗下所有門店，星巴克賣茶飲成為了舒爾茨心里的一道刺。“茶界星巴克”最終落為遺憾?！ ⌒前涂诉@次推出的全新茶飲會重幍Teavana的復(fù)轍嗎？暫時還不知道。星巴克賣茶飲確實延展了自身的品牌價值，但它品類的增量邊界是清晰的。如果星巴克只推幾款茶飲產(chǎn)品試水，即使賣得再轟轟烈烈，在大部分消費者眼中它依舊是個咖啡品牌。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以扭轉(zhuǎn)顧客對品牌的固有印象?！ ‘吘梗前涂诉@個名字從開始以來一直是咖啡的代名詞，對星巴克來這既是一道護(hù)城河，但從另一個角度去看，何嘗不是制肘星巴克的一道障礙。
星巴克一直以來的品牌形象都有年輕化的趨勢，本來這是一件好事，能夠煥發(fā)出這一古老品牌的新活力。但是隨著越來越多的茶飲品牌加入戰(zhàn)團(tuán)，星巴克的品牌形象可以說是被稀釋了。 在前幾年，星巴克還是不少年輕人“打卡”的熱門地點，但是隨著“打卡”地點越來越多，星巴克的形象甚至變得“老套”。作為行業(yè)巨頭，星巴克所面臨的的挑戰(zhàn)不只是瑞幸咖啡，其引以為傲的“第三空間”也正受到新茶飲品牌強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)：喜茶粉色店、黑金店、LAB概念店……各種概念店層出不窮，喜茶在也空間上玩出了新花樣。和星巴克所提供的商務(wù)氛圍不同的是，喜茶的空間更強(qiáng)調(diào)簡潔、時尚，更受年輕人的喜愛?！ 〔幌胱尅皠e人”成為下一個星巴克，星巴克就只有依靠茶飲占領(lǐng)年輕市場，想再造一個星巴克！ 茶飲與咖啡的界限已經(jīng)越來越模糊 近年的飲品界有一個很明顯的趨勢，茶飲和咖啡行業(yè)不斷變化，多個品牌的快速生長備受關(guān)注，該市場的消費群體也在快速擴(kuò)大，而咖啡和茶飲兩大陣營之間的邊界也越來越模糊。
一方面，面對咖啡市場的巨大誘惑，新式茶飲品牌躍躍欲試。之前就曾經(jīng)報道過，茶飲品牌CoCo都可、奈雪的茶和喜茶都分別進(jìn)行了咖啡方面的嘗試。 另一方面，對于茶飲市場的巨大流量誘惑，咖啡品牌似乎也有所動作。正如上述分析，此次星巴克、瑞幸咖啡推出了茶飲產(chǎn)品系列，明顯也想在這個品類里分一杯羹。
相近的行業(yè)間都存在著融合的趨勢。茶飲和咖啡正是如此，同樣主打休閑場景，消費者主體同樣為年輕女性，同樣是做飲品，這些相似點讓兩個行業(yè)漸漸重合。有專家認(rèn)為，在休閑場景中，未來我們或許更多看到茶飲+咖啡+輕食的綜合體?！ 《谶@次即將推出的8款茶飲新品中，我們可以看到星巴克正嘗試把更多全新的原料與造型融入到茶飲之中，以求革新自己的形象和產(chǎn)品。面對競爭越來越激烈的市場，革新是唯一能保持企業(yè)繼續(xù)前行的方法，而星巴克能繼續(xù)走多遠(yuǎn)，那還得等待市場來給出答案。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)【推薦閱讀】：瑞幸咖啡推出“小鹿茶”要攪動茶飲市場？實體店再擴(kuò)14座新城沖擊咖啡界！【喜茶咖啡】明日正式上線，要打破茶與咖啡的界限！把咖啡做成奶茶/果茶？茶飲+咖啡會成為下一個新潮流嗎？免責(zé)聲明：本文部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會有個別圖文未來得及注明，請見諒。若原作者有任何爭議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請告知刪除，謝謝~！
