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潮汕不僅走出了油柑，還走出了“英歌魂”。這個(gè)國風(fēng)茶飲品牌，今年很多行業(yè)人都在關(guān)注。它的名字取自潮汕老少皆知的“英歌舞”，爆品白桃沁雪一年賣出了400萬杯。不僅“稱霸潮汕”，還在深圳開出近60家門店，單店存活率達(dá)95%。英歌魂有什么秘訣？我系統(tǒng)地了解了一下。
潮汕火到深圳，10個(gè)月賣出1.7個(gè)億國潮崛起，玩出新花樣的都是年輕人。英歌魂的創(chuàng)始人張振洪就是個(gè)95后，他把來自潮汕的傳統(tǒng)文化，做出了潮牌的感覺。2019年中，英歌魂在揭陽開出第一家英歌魂門店，以“潮工夫茶飲”為定位，主打原葉鮮奶茶、烏龍茶底，把潮汕人人都在喝的工夫茶，用現(xiàn)代潮流方式演繹。
比如他們的品牌爆款“白桃沁雪”，單品年銷量400W+杯。這款以烏龍為茶底，加奶油頂和草莓干的單品，在小紅書上被忠實(shí)粉絲稱為“到潮汕必喝”、“奶茶的天花板”，也成為很多潮汕人必拍必曬的“家鄉(xiāng)潮牌”。
白桃沁雪，圖源大眾點(diǎn)評文化和產(chǎn)品都足夠特別，產(chǎn)品均價(jià)15元左右的英歌魂，首店一炮而紅，不到1年時(shí)間，在揭陽，潮州、汕頭、梅州等地開店100+家，成為潮汕地區(qū)頭牌。去年年底，英歌魂把跨區(qū)域開店的首站選在了深圳，如今已經(jīng)在深圳開出近60家門店，面積集中在30~50平，門店盈利率達(dá)到95%，而且最高日出杯1800+，經(jīng)受住了“茶飲之都”的市場考驗(yàn)。
“潮汕能人遍布海內(nèi)外，但在本土能走出品牌不容易，作為從潮汕走出去的品牌，我們肩負(fù)著一些使命?！睆堈窈檎f。在新茶飲紅利消退的當(dāng)下，今年1~10月份，英歌魂的整體營業(yè)額，已經(jīng)超過了1.7億，門店總數(shù)也超過了160家。從潮汕火到深圳，英歌魂是怎么走出來的？我和該品牌團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)地聊了聊：
爆品年銷400萬杯，怎么做出來的？定位“潮工夫茶飲”，不是一句口號，英歌魂首先找到了自己的產(chǎn)品邏輯。1.明確兩個(gè)60%，找到心智爆品找到能打的產(chǎn)品，是茶飲品牌成功顛撲不破的真理，在英歌魂的菜單上，有兩個(gè)重要的“60%”。
第一個(gè)60%，指的是“鮮奶原葉茶”的銷售占比。和普遍以水果茶為主打的行業(yè)現(xiàn)狀不同，英歌魂主打奶茶，并打造出了年銷量400萬杯的爆品“白桃沁雪”，復(fù)購率25%。
第二個(gè)60%，則是“烏龍茶底”的占比。人人“嗜茶如命”的潮汕地區(qū)，幾乎家家戶戶、男女老少,都鐘情于用小杯細(xì)啜烏龍，“作為潮汕品牌，我們60%的茶底，都使用了烏龍茶?！碑a(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴我。
這兩個(gè)60%，基本確定了英歌魂的“心智產(chǎn)品”。就像提到書亦會想到燒仙草，提到7分甜會想到楊枝甘露，心智產(chǎn)品能夠帶來銷售集中和產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。2.明晰口感，“喝有茶香、品有回甘”
在英歌魂買奶茶，在出杯的那一刻，吧臺小姐姐一定會熟練地說一句：“喝有茶香，品有回甘”?！斑@是我們的產(chǎn)品口號，要求就是一直說，融到員工骨子里，傳遞給消費(fèi)者?！庇⒏杌昶放茍F(tuán)隊(duì)告訴我。
烏龍茶的特點(diǎn)就是高香和回甘，把賣點(diǎn)做成口號，不斷重復(fù)，引導(dǎo)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，形成明晰的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。3. 一線品牌原料，性價(jià)比肉眼可見在英歌魂創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)記憶里，小時(shí)候就經(jīng)常用原葉茶泡出茶湯加入新鮮牛奶，做成奶茶給孩子們喝。
英歌魂的奶茶，在原料上消費(fèi)者清晰可見：牛奶是新希望的15s低溫巴氏殺菌，保質(zhì)期只有7天，奶油選的是安佳動物奶油，茶葉選用原產(chǎn)地的原葉茶。
主要原料都是一線品牌，但英歌魂的產(chǎn)品均價(jià)集中在15元，以爆品白桃沁雪為例，在三四線城市14~15元/杯，深圳賣17元，性價(jià)比肉眼可見，爆品+口感記憶+性價(jià)比，讓英歌魂找到了自己的生態(tài)位。
一支英歌舞，在深圳打出品牌在產(chǎn)品之外，地域文化，是英歌魂找到的另一張王牌。英歌魂深圳旗艦店皇庭廣場店開業(yè)時(shí)，主題就叫“舞動鵬城”，從潮汕當(dāng)?shù)卣业揭恢?0人的英歌舞團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)場表現(xiàn)一整天。
對深圳消費(fèi)者來說，氣勢磅礴且形式新奇的英歌舞，一下子就成為熱點(diǎn)和話題。英歌魂的名字，就來自于在潮汕“英歌舞”，它類似于“醒獅”，讓當(dāng)?shù)厝艘豢淳投?，讓外地人產(chǎn)生好奇和話題。在英歌魂的門店，空間上融入天井、英歌舞人物壁畫等，營造獨(dú)具潮汕文化的消費(fèi)場景；在細(xì)節(jié)處，做英歌棒、潮汕方言、名勝古跡插畫，給人小驚喜。
在深圳，生活著大量的潮汕人，英歌魂在取名、文化呈現(xiàn)上，都能與他們的家鄉(xiāng)自豪感同頻共振。
在商業(yè)上，有句話叫“做只有你能做的事情”。在競爭激烈的茶飲紅海市場，對于區(qū)域品牌來說，無論是知名度、營銷能力都無法與大牌抗衡，利用區(qū)域文化打造獨(dú)特的認(rèn)知優(yōu)勢，是“只有區(qū)域品牌才能做的事”。
在茶飲行業(yè)，產(chǎn)品優(yōu)勢再好，如果沒有轉(zhuǎn)化成顧客認(rèn)知優(yōu)勢，就只是成本。消費(fèi)者認(rèn)知建立后的“指名購買”，才是品牌真正的立足點(diǎn)。
供應(yīng)鏈做加法，門店做減法每個(gè)成功的品牌，都是靠供應(yīng)鏈來支撐的。英歌魂在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，布局得也很早。1. 選茶，自有千畝茶園，只用核心產(chǎn)區(qū)英歌魂的烏龍茶，除了在安溪自有的1000畝茶園，每一款茶都是核心產(chǎn)區(qū)的茶葉，例如單叢，只用潮州鳳凰山的茶種，鐵觀音就用安溪核心產(chǎn)區(qū)，深挖國內(nèi)6大品類核心茶區(qū)，鎖定海拔500米以上的核心茶葉產(chǎn)區(qū)。
而且，一年只選用茶種的核心生產(chǎn)時(shí)期，比如鐵觀音只用每年10月，單叢只使用清明前后的茶葉。
同步在福建安溪建設(shè)1200平的茶分裝集散中心，零下-20度冷凍茶倉30個(gè)，倉儲面積3000立方。2. 制茶，研發(fā)條狀烏龍，堅(jiān)持工藝原香
烏龍茶大部分是球形的，英歌魂通過與茶農(nóng)和制茶師的合作，做出了條狀烏龍茶，在茉莉花的窨制中，更好吸收茉莉花香氣，也更方便萃取。
在自有茶葉分裝工廠，英歌魂的茶葉追求的是“工藝香”，即通過傳統(tǒng)的制茶工藝，做出天然的復(fù)合香味，讓產(chǎn)品口感更豐滿，有茶香有回韻。3. 研發(fā)原茶濃縮液，提升效率和標(biāo)準(zhǔn)化
英歌魂在選茶、制茶上堅(jiān)持做加法，但在門店端一直努力做減法。
“研發(fā)出原茶濃縮液，盡量保留原茶的醇香風(fēng)味，主要是為了產(chǎn)品的口感穩(wěn)定性，在減少人力成本，提升了出品速度，為門店降本增效?！惫?yīng)鏈負(fù)責(zé)人表示。
今年是區(qū)域品牌的崛起年，也是多個(gè)品牌嘗試走出區(qū)域，走向全國的一年。前幾年，靠一個(gè)爆品，一夜之間就可以把一個(gè)默默無聞的品牌帶到大眾面前。隨著新茶飲紅利的消退，競爭的格局變了，打贏產(chǎn)品只能贏得一場戰(zhàn)役，做好基本功、找準(zhǔn)特色，才能贏得戰(zhàn)爭。行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，新茶飲這片土地上，大樹已經(jīng)枝繁葉茂，只有足夠新奇的物種，才能找到自己的土壤和陽光。
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