一杯烤奶的市場(chǎng)有多大

你以為你和別人的差距是資源，其實(shí)最大的差距是思維模式。
我以前怎么想都想不明白，為什么“后來者居上”的現(xiàn)象在這個(gè)行業(yè)的中低端市場(chǎng)比較少見，往往是一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域搶占了某類飲品風(fēng)味市場(chǎng)后，其他跟風(fēng)者后知后覺、略顯艱難地插足。

在行業(yè)摸爬滾打的時(shí)間久了，慢慢理解了不同品牌的差異化商業(yè)思維。高端品牌借趨勢(shì)拉流量，中低端品牌搶占趨勢(shì)先機(jī)聚人氣。
看到市場(chǎng)趨勢(shì)后的行為，一定程度上決定了你在趨勢(shì)成為現(xiàn)實(shí)后的排位。
這不，看到烤奶崛起的趨勢(shì)，仙狐一行又坐不住了，頂著熾熱的紅日，拉上公司的攝影師和剪輯師，游走在廣州各個(gè)典型商圈，冒著經(jīng)費(fèi)超支的風(fēng)險(xiǎn)，一探烤奶的市場(chǎng)虛實(shí)。

『探店日記』




一、頭部品牌的小動(dòng)作

當(dāng)你緊盯著別人的歷史性透明缺點(diǎn)不放時(shí)，他可能正在把這種劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。
我們探店的第一站選擇的是名聲在外的益禾堂，一個(gè)憑借烤奶起家卻又背負(fù)著甜膩慎選外號(hào)的品牌。

因?yàn)樘鞖獾脑?，來到天河客運(yùn)站附近的商圈時(shí)，攝影師的上衣泛起了一幅汗水交織的幾何圖案。他不聽勸阻非要來一杯益禾烤奶解渴，大家不由地暫停拍攝不懷好意地看著他喝，結(jié)果并沒有看到想象中的畫面——一個(gè)驚呼好甜好膩的男孩在太陽(yáng)下起舞。
能靜和嘉富一時(shí)間來了精神，感覺益禾堂還是有點(diǎn)新東西的。

經(jīng)過試喝、店內(nèi)隨機(jī)訪談、店員采訪等環(huán)節(jié)，兩位老師發(fā)現(xiàn)益禾堂正在偷偷變得時(shí)髦。從店鋪的規(guī)模、布置、用戶體驗(yàn)到烤奶本身的多層次化升級(jí)，所有新老用戶都可以從這里收獲一份意料之外的驚喜。
外界不是說益禾烤奶甜膩重口負(fù)擔(dān)大么，它完成了一輪又一輪的清爽升級(jí)但它不說。用戶抱著低期望而來，往往會(huì)有超出預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。


二、自創(chuàng)品牌的大動(dòng)機(jī)

從益禾堂出來，我們誤打誤撞來到了一家比較特殊的自創(chuàng)品牌店門口，和華農(nóng)酸奶頗具淵源的華農(nóng)新作奶茶店。

作為深諳校園用戶口味的老司機(jī)，華農(nóng)和早期的益禾堂在菜單選品上有異曲同工之處，一個(gè)是把烤奶作為菜單爆品去堆，一個(gè)是把烤奶放在菜單最醒目的位置上。
在采訪的過程中，華農(nóng)新作店長(zhǎng)的一句“你們測(cè)評(píng)，我買單”也讓我們大飽口福。

能靜和嘉富一臉姨母笑地把每一款產(chǎn)品都喝了一遍，產(chǎn)品是真的稱得上貨真價(jià)實(shí)。像華農(nóng)烤奶真的是用新鮮的牛奶做的，會(huì)把茶的韻味和香味拉得很重，對(duì)于崇尚健康的年輕群體而言，或許是一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分賽道。
從華農(nóng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，烤奶在年輕用戶尤其是校園用戶中確實(shí)是比較受歡迎的。而這種具有代表性的自創(chuàng)品牌重點(diǎn)發(fā)力烤奶產(chǎn)品，也是一種市場(chǎng)利好的趨勢(shì)反饋和信號(hào)。


三、品牌的差異化打法

測(cè)試完益禾堂和華農(nóng)，再去走訪書亦燒仙草的時(shí)候，我們就感覺到了明顯的不同。
書亦烤奶更像是早期的益禾堂，用炭培烏龍打底，以偏甜膩的強(qiáng)記憶點(diǎn)為主，烤奶本身只是作為一個(gè)引流產(chǎn)品存在。

各個(gè)品牌雖然在思想上對(duì)烤奶都有了一定的重視程度，但在具體的門店布局中，門店對(duì)于烤奶的資源傾斜，以及烤奶產(chǎn)品本身的定位，還是有很明顯的差異化的。
中低端品牌更傾向于把烤奶作為一個(gè)比較重要的持續(xù)性爆品來打造，意欲借助烤奶贏得部分邊緣化市場(chǎng)流量。
偏高端的品牌則更傾向于把烤奶作為一個(gè)階段性的引流產(chǎn)品，通過烤奶達(dá)成引流效果，輔以自身的品牌影響力，來撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的流量分布。

門店破萬(wàn)的蜜雪冰城在2019年的時(shí)候就推出了烤奶，雖然產(chǎn)品口味整體來說中規(guī)中矩，但也不乏慕名而來的用戶。
這種規(guī)模大的品牌背后的動(dòng)機(jī)往往是值得人深思的，牽一發(fā)而動(dòng)全身，市場(chǎng)前景值得肯定。
這一想法在太古匯探店的時(shí)候，再一次被印證。

戀暖初茶20多元烤奶簡(jiǎn)直就是烤奶賽道的另一個(gè)典型代表，用鮮牛奶制作，提升飲品的整體價(jià)值時(shí)，通過黑糖的烤香味來營(yíng)造出一種“貴族”烤奶氣息。
在一定程度上也打破了烤奶就是低價(jià)象征的極端說辭。

就茶葉行業(yè)現(xiàn)階段的特性而言，不管是中低端品牌還是高端品牌，烤奶或?qū)⒊蔀樗麄兿嗷?zhēng)奪區(qū)域性市場(chǎng)流量的一個(gè)重要賽道。


四、怎樣才能彎道超車？

一旦趨勢(shì)演化為現(xiàn)實(shí)，那這個(gè)領(lǐng)域勢(shì)必會(huì)成為商家必奪之地。
對(duì)大多數(shù)中低端品牌而言，如何在烤奶這個(gè)賽道搶占先機(jī)、搶占區(qū)域性市場(chǎng)的用戶心智是未來2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車的一個(gè)可行性方向。

比較有意思的是，我們?cè)诮某侵写宓氖袌?chǎng)探店的時(shí)候，一眼就看到了一家中國(guó)風(fēng)滿滿的自創(chuàng)奶茶店，門頭的招牌大屏海報(bào)宣傳用的就是我們?nèi)ツ瓿龅漠a(chǎn)品海報(bào)。
『左-福旺茶庭 右-優(yōu)閑狐烤奶2.0海報(bào)』
能靜和嘉富嘗了一口，給了對(duì)方一個(gè)眼神，兩人心領(lǐng)神會(huì)，有點(diǎn)回到自家研發(fā)室的感覺，熟悉的配方，熟悉的味道，熟悉的感覺。福旺茶庭的烤奶和優(yōu)閑狐的烤奶2.0的風(fēng)味很接近，也是大多數(shù)比較喜歡的濃郁的感覺。

臨走之際，店員跟我們透露，店里的這款產(chǎn)品很受用戶歡迎。
經(jīng)費(fèi)燃燒得有點(diǎn)狠，最后在三元里的花閑悅，能靜和嘉富點(diǎn)了一杯6元的烤奶，隨后結(jié)束了這場(chǎng)3萬(wàn)多步夏日烤奶探店之旅。
『探店小分隊(duì)』
從目前市場(chǎng)的品牌動(dòng)向中可以看出，烤奶在中低高端都有了比較明顯的立足趨勢(shì)，不同的是各品牌對(duì)其預(yù)期和定位都不一樣，烤奶的制作和噱頭也有所差異。
對(duì)低端品牌而言，他們更傾向于通過概念擦邊球或者是炭培烏龍打底的形式來蹭烤奶的熱點(diǎn)，雖然試錯(cuò)成本低，也能測(cè)試出市場(chǎng)新流量的喜好，但同時(shí)也會(huì)影響品牌口碑。
對(duì)中端品牌而言，他們會(huì)選擇烤奶汁來貼合烤碳風(fēng)味，不同的是由的品牌選擇的是濃郁的烤奶風(fēng)味主打記憶點(diǎn)，有的品牌則是結(jié)合用戶需求的轉(zhuǎn)變開始做一些清香型的烤奶。
高端品牌則是通過原料本身來打造差異化優(yōu)勢(shì)，比如鮮奶、黑糖等。他們的烤奶相對(duì)來說層次會(huì)顯得更加飽滿，除了烤奶風(fēng)味還會(huì)有其他的一些元素添加，主要打造衍生價(jià)值的概念。

總的來說，想要在新的賽道試水、適應(yīng)、超車，除了搶占先機(jī)，把品牌打響外，找到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶的口味傾向，找到一款真實(shí)能打的產(chǎn)品也特別重要。
值得一提的是，目前市場(chǎng)上還沒有成系列的烤奶打法，濃郁型和清香型相結(jié)合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或?qū)⒊蔀榭灸碳?xì)分賽道里的又一個(gè)超車點(diǎn)。

在烤奶濃香系列被市場(chǎng)認(rèn)可后，優(yōu)閑狐團(tuán)隊(duì)又在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了清爽化升級(jí)，由此誕生了清香系列烤奶。
同時(shí)團(tuán)隊(duì)還針對(duì)烤奶做出了一些列的概念塑造海報(bào)，我們不僅幫你找到了市場(chǎng)的風(fēng)味切入點(diǎn)，還將幫你把它打造成撬動(dòng)門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的爆款。

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