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美好，是新茶飲的靈魂。尤其是水果茶，新鮮切片、顏值高、有價(jià)值感、代表健康，是新茶飲行業(yè)近年來(lái)沉淀下的經(jīng)典產(chǎn)品。但火熱的水果茶市場(chǎng)背后，一直存在痛點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定性如何解決，水果茶這個(gè)品類能支撐一個(gè)品牌走多遠(yuǎn)？最近，專注于水果茶的品牌有茶開(kāi)放了加盟，再一次引發(fā)了行業(yè)人關(guān)于這一品類的討論。剛剛過(guò)去的創(chuàng)飲Talk深圳站，有茶創(chuàng)始人吳磊先生分享了他對(duì)《水果茶升級(jí)背后的運(yùn)營(yíng)思考》。
有茶創(chuàng)始人吳磊在創(chuàng)飲Talk深圳站-01-單一水果茶機(jī)會(huì)大，綜合水果茶難開(kāi)上千家在這里，跟大家講一些我對(duì)水果茶的認(rèn)識(shí)和思考。第一個(gè)是關(guān)于水果茶的結(jié)構(gòu)劃分：綜合水果茶和單一水果茶。做水果茶的一個(gè)痛點(diǎn)，就是其本身充滿很多變量，包括水果不夠穩(wěn)定，包括很難達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。但是我認(rèn)為，這是一個(gè)行業(yè)在正常發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)得很正常的一個(gè)狀態(tài)。任何一個(gè)新興的品類，都將面臨一個(gè)問(wèn)題：它能不能沉淀為經(jīng)典品類，乃至于能不能從這個(gè)品類上，延伸出來(lái)一些很大的品牌。在我的角度上看，我認(rèn)為水果茶是有可能的。
水果茶領(lǐng)域存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)茶飲和咖啡有一個(gè)很大的區(qū)別，茶飲屬于輕飲類，咖啡屬于重飲類。輕飲類還可以延伸出來(lái)很多匹配，從里面單挑出來(lái)都能成立一些品牌。比如檸檬茶、抹茶類、或者水果茶，所以它有很多種玩法?？Х瓤赡苤挥幸馐胶兔朗街?。我為什么講綜合水果茶跟單一水果茶，其實(shí)在四五年前可能沒(méi)有什么單一水果茶、綜合水果茶。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的水果茶概念就是里面有水果、有茶、有塊狀的水果，水果可以吃、可以喝。當(dāng)時(shí)狹義上的理解，這就是水果茶。但是現(xiàn)在已經(jīng)延伸成為：只要含有水果的茶，無(wú)論以什么樣的形態(tài)，它都是水果茶。單一水果茶舉什么例子呢？比如說(shuō)江浙一帶，以芒果為原材料，像素匠泰茶、七分甜；包括甜品，像許留山——都是以單一水果發(fā)展為輕餐飲或者是茶飲類。
素匠泰茶的芒果產(chǎn)品綜合水果茶是這幾年大家都在做的，頭部的喜茶奈雪、我們自己，都在做這種綜合水果茶。綜合水果茶特點(diǎn)已經(jīng)不單純把很多種水果放在一起，才叫綜合水果茶，你的店里在使用各種各樣的水果，這本身就可以理解為綜合水果茶。這兩個(gè)相比較而言，現(xiàn)在哪一種好發(fā)展。從目前來(lái)看，肯定是單一的好發(fā)展，為什么？現(xiàn)在水果品質(zhì)很難把控，但有一些泥狀類的水果是最容易把握的。首當(dāng)其沖就是芒果，其次是榴蓮和牛油果，但是榴蓮和牛油果在茶飲的應(yīng)用是有限的。所以很多品牌以芒果為突破點(diǎn)，來(lái)發(fā)展大規(guī)模的連鎖，品控也比較容易把控。芒果無(wú)論是冷凍的還是新鮮的，它的形態(tài)主要是泥狀。消費(fèi)者感受不到它是否新鮮，喝著新鮮，這就足夠了。所以它能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，能達(dá)到快速連鎖化。
泥狀水果較容易做到標(biāo)準(zhǔn)化喝著口感好，這也是未來(lái)行業(yè)都在追尋的一個(gè)路線。但是現(xiàn)在綜合水果茶，大家能看到非常多的連鎖品牌，但上千家的連鎖基本上不存在，包括我們本身也是。我們最近在開(kāi)放廣東省的加盟，大家也能看得到。很多人都會(huì)問(wèn)我，做水果茶放加盟會(huì)被砸牌子。我說(shuō)我們肯定有一個(gè)很系統(tǒng)的思考，第一我認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗墓芸仉y度，造成了進(jìn)入門(mén)檻也是比較高的。-02-做標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)再講現(xiàn)在水果茶的一般分類，最早的是大塊水果茶，典型的像我們的招牌水果。方杯類為代表，本身就是塊狀的。后來(lái)延伸為加芝士、加冰沙的、加酒等等，還有些預(yù)售制品。所以現(xiàn)在茶飲，比如水果加什么，不光是我們自己在研究的方向，很多茶飲的品類都在研究。這是一個(gè)痛并快樂(lè)，一直要往下進(jìn)行的事情。產(chǎn)品形態(tài)上，我把水果茶分為四類，這也是市場(chǎng)目前都在做的。
從產(chǎn)品形態(tài)上的分類塊狀就不用講了，片狀典型的以檸檬茶系為主。茸狀是現(xiàn)在市場(chǎng)化程度最高的。就是我剛才說(shuō)的，一旦打成茸狀，無(wú)論是冰沙還是泥狀，原先的水果形態(tài)已經(jīng)破壞掉了，所以大家更容易做成標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)論是用罐頭、凍水果還是新鮮水果，它打成茸狀，是分辨不出來(lái)的。粒狀是我們?nèi)ツ暝谶M(jìn)行的探索。我們?nèi)ツ晖瞥隽嗣坭中》?，銷量最高時(shí)曾一度占月銷售額的35%。粒狀只是針對(duì)個(gè)別水果的一些屬性，不過(guò)目前來(lái)說(shuō)，想保證它的口感大多還是從鮮果出發(fā)去做的。
粒狀水果茶像這種綜合水果茶，包括我們本身，一旦放開(kāi)加盟，如何管控？我們已經(jīng)做了四年的準(zhǔn)備，這個(gè)品牌從來(lái)不像別人認(rèn)為的，或者很多行業(yè)都會(huì)問(wèn)，有茶做加盟，是不是遇到什么問(wèn)題了？完全不是這樣，我們能在深圳這個(gè)市場(chǎng)上生存至今，還算蓬勃蓬勃向上吧，其實(shí)是很艱難的。因?yàn)榇蠹叶贾肋@里有喜茶有奈雪，我們是在石頭縫下長(zhǎng)大的。舉個(gè)例子，從來(lái)沒(méi)有一家公司，只有20多家連鎖店，會(huì)像我們一個(gè)總部的開(kāi)銷就將近100萬(wàn)。很多品牌都想不通，你20多家的分店，為什么公司總部還搞那么大，人員工資那么高。其實(shí)我們是在為未來(lái)做布局，這也就是我下面講的，綜合水果茶門(mén)坎在哪里？首先，因?yàn)殡y以標(biāo)準(zhǔn)化，所以做這個(gè)行業(yè)的人相對(duì)較少，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)絕對(duì)有。以經(jīng)濟(jì)往后看的角度來(lái)講，整體市場(chǎng)還是在消費(fèi)升級(jí)。那么消費(fèi)升級(jí)，大家都需要一些更好的、更本味的東西，就像大家這幾年喝東西已經(jīng)越來(lái)越少糖，特別是新一代的年輕人。
消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的口味升級(jí)以后本味的東西，是下一代追求的方向。比如抹茶，這個(gè)品類在中國(guó)已經(jīng)做了一二十年了，沒(méi)做起來(lái)。為什么？是因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)會(huì)還沒(méi)到，但我認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后會(huì)出現(xiàn)。一代一代消費(fèi)者，消費(fèi)口味是在提升的，往后這種本位性的東西，會(huì)越來(lái)越會(huì)受到新興一代年輕人的歡迎?，F(xiàn)在做生意，也在研究新一代消費(fèi)心理。目前而講，綜合水果茶遇到的挑戰(zhàn)很大。包括在制定菜單的時(shí)候，制定給加盟商的菜單和我們自己的菜單會(huì)有所區(qū)別。就是要顧及到標(biāo)準(zhǔn)性，還有口味的變化。我認(rèn)為這個(gè)機(jī)會(huì)在未來(lái)，會(huì)是一個(gè)很大的窗口期，但不是一般人都能做的，因?yàn)樾枰浅４蟮耐度牒湍托?。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)行提升。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：凍果這幾年的技術(shù)一直都在發(fā)展。我試過(guò)很多廠家的凍果，從以前的連喝都不能喝，到現(xiàn)在慢慢技術(shù)都在提升。保鮮技術(shù)在國(guó)外也是很多年都在研究的一個(gè)課題，包括歐美日本東南亞。保鮮在世界上有很多種方式，包括凍果的保鮮，它的技術(shù)難度很高，不是簡(jiǎn)單把水果凍起來(lái)就能搞定的。
凍果技術(shù)在不斷提升現(xiàn)在茶飲市場(chǎng)機(jī)會(huì)那么大，基本上所有的茶飲都會(huì)加水果，那么它會(huì)倒逼整個(gè)水果產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)。從技術(shù)上來(lái)講，內(nèi)地水果農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)還比較薄弱。比如臺(tái)灣做水果研究很多年，鳳梨已經(jīng)研究到金鉆八號(hào)。這意味著什么？金鉆七號(hào)以前都是廢的。他們?cè)谵r(nóng)業(yè)科技上的研發(fā)，已經(jīng)尋覓了很多年。一個(gè)紅薯，山東煙臺(tái)的品質(zhì)原本是最好的，但是被日本研發(fā)出了一些新的紅薯品種，比煙臺(tái)的還要好很多。所以水果農(nóng)業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)從底下也會(huì)往上升級(jí)。所以我認(rèn)為，現(xiàn)在難以形成標(biāo)準(zhǔn)化，需要整個(gè)行業(yè)往前推動(dòng)，包括我們做茶飲本身。我覺(jué)得可能未來(lái)幾年內(nèi)，整個(gè)行業(yè)就會(huì)發(fā)生一個(gè)大的變化。-03-水果茶的創(chuàng)新演變關(guān)于水果茶創(chuàng)新，目前主要集中于兩個(gè)方面：一個(gè)是形式創(chuàng)新，一個(gè)是原材創(chuàng)新。形式創(chuàng)新，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)推新的速度比以前高很多。以前做茶飲，一個(gè)季度推一款新品，現(xiàn)在就要一個(gè)月推一到兩款。甚至一些品牌，一年能做上百款的新品。產(chǎn)品形式創(chuàng)新，像前年我們的方杯，它本身是創(chuàng)新。像去年年底我們推出桃氣丸丸，水果茶+氣泡水+酒，現(xiàn)在在小紅書(shū)上的熱度還很高。包括在情人節(jié)推出了一款茶酒，都是形式上的一種創(chuàng)新。
產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新鮮果即原材創(chuàng)新，我剛才講的蜜柚，它本身屬于一個(gè)小市場(chǎng)的特產(chǎn)水果，但口感很好，去年推出后反響不錯(cuò)。包括今年做的麒麟西瓜，大家會(huì)認(rèn)為西瓜是一個(gè)很廉價(jià)的東西，但吃水果的人都知道麒麟瓜很貴，1斤十多塊錢(qián)。所以我們?cè)谕频臅r(shí)候，絕大部分消費(fèi)者不知道麒麟瓜貴，但他喝下去能感知到，這不是我們其他配杯里面的水果。一杯西瓜定價(jià)28塊錢(qián)，毛利并不高，甚至低于我們一般的產(chǎn)品，因?yàn)樗某杀菊娴馁F。但是消費(fèi)者喝了以后非常買(mǎi)賬。所以，有些時(shí)候做產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新不要拘泥于固有思想，覺(jué)得西瓜這個(gè)東西不上檔次就不去用。還有一個(gè)仙人掌果，這些我們?nèi)ツ暝囼?yàn)過(guò)，但這都是小眾產(chǎn)品。在創(chuàng)新上還有很多形式，整個(gè)行業(yè)都在努力。整體來(lái)說(shuō)，往后十年會(huì)是整個(gè)中國(guó)茶飲的一個(gè)高峰期。創(chuàng)飲Talk下一站，北京，7月16日長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼。統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容新茶飲研發(fā)必修課第5期：
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