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前幾年風(fēng)頭正勁的港式奶茶店，越來(lái)越少被看到了。公司樓下的商場(chǎng)里，近10家奶茶店，沒(méi)有一家可以被歸屬于港式奶茶的行列。就在幾個(gè)月前，僅有一家的米芝蓮也悄悄停止了營(yíng)業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)，勢(shì)微的港式奶茶要被拋棄了嗎？
作者｜何志鵬-01-港式奶茶初印象：茶味濃，奶味重在談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題之前，需要先弄清楚什么是港式奶茶？港式奶茶和臺(tái)式奶茶有什么區(qū)別？從外觀看最直接，港式奶茶在門(mén)店的視覺(jué)設(shè)計(jì)上，無(wú)時(shí)不刻都在傳達(dá)著濃濃的港式風(fēng)味：鮮艷醒目的霓虹燈、紅藍(lán)字體海報(bào)……甚至還標(biāo)有“經(jīng)典港式”字樣。
看到這畫(huà)風(fēng)，就能感受到的港式風(fēng)格如果你有過(guò)細(xì)心觀察，還會(huì)發(fā)現(xiàn)所有售賣港式奶茶的店鋪，都會(huì)在門(mén)店顯眼的地方張貼海報(bào)，提醒顧客小心“茶醉”。
港式奶茶店關(guān)于“醉茶”的提示，圖片源自O(shè)-oseven這種像醉酒一樣會(huì)造成身體不適的“茶醉”，通常是由于空腹飲用過(guò)多過(guò)濃的茶水引起。而以絲襪奶茶為代表的港式奶茶，最顯著的味覺(jué)特征就是茶味濃、奶味重。港式奶茶最早可以追溯到英式下午茶，早期誕生在以售賣飲料和點(diǎn)心為主的香港冰室，后來(lái)伴隨著茶餐廳的普及不斷傳播。這種自上而下，由貴族生活方式逐漸平民化的產(chǎn)品演進(jìn)，帶來(lái)的好處是，使用原葉茶和純奶的港式奶茶，從一開(kāi)始在原材料上就比地道的臺(tái)灣奶茶品質(zhì)高。但同時(shí)，不利的方面在于，港式奶茶產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，可變空間小。如今，通過(guò)菜單也能發(fā)現(xiàn)港式奶茶和臺(tái)式奶茶的明顯不同。在一家港式奶茶店的菜單上，必然有一項(xiàng)“港式經(jīng)典”，下面可能羅列著絲襪奶茶、鴛鴦、咸寧七、阿華田、好立克、芭樂(lè)等飲品，這些都是從港式茶餐廳里改造而來(lái)的傳統(tǒng)飲品。
說(shuō)起港奶，第一個(gè)浮現(xiàn)的是絲襪奶茶，圖片源于2018新飲力新茶飲大賽選手比賽現(xiàn)場(chǎng)而誕生于街邊攤的臺(tái)式奶茶，天然具有包容氣質(zhì)。珍珠、芋圓、仙草等等配料，搭配如紅茶、綠茶、烏龍茶等的茶湯，可以研發(fā)出豐富的產(chǎn)品線。在港式奶茶品牌桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹看來(lái)：“臺(tái)式奶茶有不同茶的變化，有不同水果的變化，不同輔料的變化，它的變化非常多，產(chǎn)品庫(kù)非常大?！苯?jīng)過(guò)飲品行業(yè)幾輪升級(jí)迭代，港式奶茶市場(chǎng)也在洗牌，現(xiàn)存下來(lái)的品牌走出了不同的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之路。今天消費(fèi)者走進(jìn)一家有顯著港式風(fēng)格的茶飲店，往往也能點(diǎn)到一杯奶蓋鮮果茶。從傳統(tǒng)的絲襪奶茶、咸寧七、阿華田、好立克，到臺(tái)式奶茶的標(biāo)志珍珠、芋圓，以及新茶飲的奶蓋、鮮果茶，一家港式奶茶店幾乎會(huì)同時(shí)具備以上三種產(chǎn)品。在產(chǎn)品融合常態(tài)化的當(dāng)下，港式奶茶店涉足臺(tái)式、新中式茶飲的產(chǎn)品品類變得越來(lái)越常見(jiàn)。要嚴(yán)格意義上界定一家奶茶店的歸屬，變得越來(lái)越模糊。但對(duì)于消費(fèi)者而言，屬于什么品類并不重要，產(chǎn)品是否好喝，才是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵。-02-市場(chǎng)份額猛跌，港奶面臨危機(jī)在港式奶茶的黃金年代，市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體還是看著TVB長(zhǎng)大的80后，依靠成熟的港式文化影響，和與臺(tái)式奶茶與眾不同的產(chǎn)品特色，港式奶茶在全國(guó)迅速發(fā)展。據(jù)鄭志禹估計(jì)，在2011至2015年期間，全國(guó)誕生的港式奶茶品牌有幾十個(gè)，開(kāi)店數(shù)量將近1萬(wàn)家。但當(dāng)港式奶茶的第一波市場(chǎng)紅利在2017年結(jié)束時(shí)，危機(jī)開(kāi)始浮現(xiàn)水面。鄭志禹說(shuō)：“大家發(fā)現(xiàn)港奶根本沒(méi)有新品可上，產(chǎn)品庫(kù)總共就那么十幾款，還有一些是在餐廳里面簡(jiǎn)單操作的飲料，并不適合在街頭賣?！蓖瑫r(shí)，港式奶茶濃重的茶味，讓消費(fèi)者難以接受，也成為阻礙港式奶茶發(fā)展的原因之一。2016年后，新中式茶飲崛起速度迅猛，清新的奶蓋茶和鮮果茶成為大眾的新寵，快速發(fā)展中的港式奶茶遭遇強(qiáng)勢(shì)擠壓，掉頭直下。港式奶茶品牌廣芳園創(chuàng)始人楊希龍說(shuō)：“擴(kuò)張速度從高峰期的30-40%跌落至10%。”
口感、產(chǎn)品難迭代造成港奶市場(chǎng)下滑，但品牌都在積極調(diào)整曾經(jīng)涌現(xiàn)出的諸多港式奶茶品牌，如大通冰室、地下鐵、米芝蓮、桂源鋪、樂(lè)堂口、廣芳園等幾十個(gè)知名品牌，經(jīng)過(guò)幾輪產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)洗牌后，在消費(fèi)者心中的光環(huán)逐漸褪散。據(jù)鄭志禹觀察，隨著新中式茶飲崛起，本來(lái)就小眾的港式奶茶，生存空間被進(jìn)一步壓縮?！斑^(guò)去我們覺(jué)得可能7成是臺(tái)式，2成是港式，1成是新中式?，F(xiàn)在可能變成6成是臺(tái)式，3.5成是新中式，港式只剩下0.5成?！?03-港式奶茶正在“臺(tái)式化”4月下旬，港式奶茶品牌廣芳園上了一款新品——多肉葡萄脆啵啵，這款飲品集合了當(dāng)下流行的芝士奶蓋、新鮮水果、脆啵啵（珍珠）等元素。這一完全不屬于傳統(tǒng)港式奶茶品類的產(chǎn)品，從門(mén)店外的推廣海報(bào)，到菜單的新品推薦，甚至點(diǎn)單時(shí)的吧員引導(dǎo)，都給予了諸多精力進(jìn)行推廣。楊希龍?jiān)谥v到港式奶茶的產(chǎn)品邏輯時(shí)表示：“以港奶為標(biāo)簽，樹(shù)立品牌形象。以品類做融合，品牌做區(qū)分，借鑒臺(tái)奶的研發(fā)趨勢(shì)，以港奶為基底做創(chuàng)新。”廣芳園的多款奶茶，都以絲襪奶茶為基底，在保留港式奶茶核心元素的前提下，與臺(tái)式奶茶進(jìn)行的融合創(chuàng)新。
桂源鋪也在積極調(diào)整，圖片源于魔都Menu“桂源鋪的招牌奶茶，并不是港式奶茶。”鄭志禹說(shuō)，“港式奶茶的核心是絲襪奶茶，但是絲襪奶茶很濃很苦，進(jìn)入大陸后很多人喝不習(xí)慣，桂源鋪必須有一款茶味比較淡、奶味濃的產(chǎn)品去迎合市場(chǎng)?！边@款招牌奶茶以牛奶煉乳為主、茶味比較淡的奶茶，但跟臺(tái)灣的珍珠奶茶也有比較大的區(qū)別。鄭志禹說(shuō)：“這個(gè)奶茶賣得比絲襪奶茶還要好。”桂源鋪的產(chǎn)品策略是，保留清晰的港式標(biāo)簽，但不斷推陳出新，給顧客更多選擇。5月中下旬，桂源鋪先后上新了4款新品，其中還有兩款鮮果茶。鄭志禹說(shuō)：“我們只是增加新品的形式，主營(yíng)的核心產(chǎn)品都還是港式的?！?借鑒臺(tái)式奶茶以及新中式茶飲進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，是港式奶茶的發(fā)展趨勢(shì)。-04-淡化品類標(biāo)簽，凸顯品牌價(jià)值曾經(jīng)依靠以絲襪奶茶為顯著標(biāo)志建立起的差異化標(biāo)簽，如今正在被品牌們主動(dòng)淡化。港式奶茶品牌在升級(jí)自救的過(guò)程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸演變成擁有豐富飲品加小吃的集合店。據(jù)楊希龍介紹，廣芳園的產(chǎn)品多達(dá)50多款，其中35%是小吃。傳統(tǒng)的港味小吃如雞蛋仔、魚(yú)蛋牛丸、菠蘿油，都開(kāi)發(fā)出更加豐富的口味選擇。而在港式品牌米芝蓮，在絲襪奶茶、檸七、阿華田等傳統(tǒng)港式飲品的基礎(chǔ)上，加入了如缽仔糕、雙皮奶、菠蘿油、車仔面等20多種小吃，僅雞蛋仔就有10種口味，slogan叫“港澳美食薈萃”。據(jù)楊希龍介紹，顧客點(diǎn)一杯茶飲加一份小吃，廣芳園的客單價(jià)通常在30元左右，要高于臺(tái)式奶茶店的十幾塊水平，也能顯現(xiàn)出客單價(jià)優(yōu)勢(shì)。
以飲品+小吃模式提升客單價(jià)從不同品類中尋找產(chǎn)品融合的邊界，鄭志禹經(jīng)歷了從思想到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。從開(kāi)始堅(jiān)決不賣珍珠，到順應(yīng)市場(chǎng)上架波波奶茶。這款受到消費(fèi)者歡迎的新品，讓鄭志禹認(rèn)識(shí)到：“顧客不是很介意你這個(gè)品牌是港奶，就不能賣珍珠奶茶，他們沒(méi)有這么強(qiáng)烈的認(rèn)知和概念，所以最終的重點(diǎn)還是怎么把茶做得好喝?！睆臉?shù)立產(chǎn)品壁壘到建立品牌認(rèn)知，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心在轉(zhuǎn)移。今天大多數(shù)人在消費(fèi)的時(shí)候，首先聯(lián)想到的是品牌，在選定一個(gè)品牌后，然后在這個(gè)品牌中去做挑選。無(wú)論是港式奶茶，還是臺(tái)式奶茶，以及正興起的新中式茶飲，市場(chǎng)格局初定。進(jìn)入茶飲競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，更多的是在品類融合的基礎(chǔ)上，拼產(chǎn)品和品牌力。<<<點(diǎn)藍(lán)字，查看咖門(mén)"咖啡向下，茶飲向上"系列往期內(nèi)容：新茶飲的中場(chǎng)戰(zhàn)事唉！精品咖啡的風(fēng)頭，都被巨頭們搶走了蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、全家都在賣的“國(guó)民咖啡”喜茶們?cè)谧觥暗谌臻g”， 星巴克卻要更便捷識(shí)別下圖二維碼，6月5日參與創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課深圳站。
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