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中國飲品快報大家好，我是正正品牌設(shè)計事務(wù)所的主理人韋軒，很榮幸能在這里和大家一起分享我們通過對眾多連鎖餐飲品牌的觀察中得到的一些體會和觀點。
by Kuaibao正正品牌一直致力為連鎖餐飲品牌創(chuàng)建并輸出全方位的品牌內(nèi)容，很榮幸能夠陪伴并見證一些新式茶飲品牌的成長路程，截至目前，我們服務(wù)的茶飲客戶有茶百道、書亦燒仙草、佐敦道、本宮的茶、COMEBUY、兵之王等等，服務(wù)品牌的整體店面總和突破了20000家，在此感謝所有合作伙伴對正正品牌的認(rèn)可與支持。
新式茶飲拼刺刀 黃金窗口期關(guān)閉///
說新式茶飲行業(yè)進(jìn)入拼刺刀階段可能稍顯夸張，但不可否認(rèn)的事實是，如今一條街道、一個綜合體里，開設(shè)幾家甚至十幾家茶飲店的現(xiàn)象比比皆是，有的城市甚至發(fā)展出了奶茶一條街的盛況，盡管如此，新式茶飲行業(yè)仍以208%的年增長率在狂奔，這在任何行業(yè)來看都是絕無僅有的。
造成這種現(xiàn)象的原因，我們歸納為以下幾方面：一是年輕群體消費能力日漸提升，對茶飲的消費需求由單一的非剛需、感性消費品疊加了社交場景需求，需求更為多樣，飲品初具社交貨幣的功能。
再者得益于新媒體、自媒體傳播方式的促進(jìn)，讓消費者對茶飲品類和對應(yīng)的腰頭部品牌認(rèn)知更為全面，制造與拉動消費需求。
二是行業(yè)上游供應(yīng)鏈日漸成熟，供應(yīng)品類全面卻又細(xì)分，工業(yè)化程度高，專業(yè)從業(yè)者越來越多，大家分工明確，為新式茶飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定全鏈路的供應(yīng)基礎(chǔ)。
三是喜茶，奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草等頭部品牌的出現(xiàn)，讓其他領(lǐng)域的投資者、創(chuàng)業(yè)者看到了新式茶飲行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，爭相進(jìn)入，造就了茶飲品牌尤其是茶飲加盟品牌的高速發(fā)展與空前繁華。
表面上看，茶飲行業(yè)盛況空前，寧靜美好，而現(xiàn)實情況則是，面對同樣的外部環(huán)境，成熟的品牌將獲得更多的競爭優(yōu)勢，對供應(yīng)鏈、運營系統(tǒng)、數(shù)字化管理、到人才儲備、拓展渠道等都擁有強(qiáng)大的吸附整合能力，品牌間的差距也由此拉開，強(qiáng)者漸強(qiáng)、強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面開始逐步顯現(xiàn)。
尤其在人口基數(shù)相對較小的四五線城市，面對全國性品牌的下沉，短兵相接般搶奪流量已是常態(tài)，更有甚者，在面對勁敵入侵，分流造成營業(yè)數(shù)據(jù)被腰斬的情況也時有發(fā)生。
可以說當(dāng)下的市場環(huán)境下，倘若沒有找到適合自己的戰(zhàn)略定位、獨特而良性的差異化及識別標(biāo)簽，塑造自我強(qiáng)大的品牌力，那么留給初創(chuàng)品牌的時間與機(jī)會將被侵蝕殆盡，進(jìn)入黃金窗口期逐漸關(guān)閉。
品牌力是終極競爭壁壘品牌設(shè)計成競爭標(biāo)配///
我們發(fā)現(xiàn)任何一個行業(yè)發(fā)展在步入成熟的同時，都必將進(jìn)入品牌力競爭維度。在逐漸飽和市場環(huán)境中，產(chǎn)品及服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，也唯有塑造自身強(qiáng)大的品牌力，為自己建立醒目的標(biāo)簽，才能讓消費者在眾多的競品中將品牌檢索與識別出來，進(jìn)而促進(jìn)實際的銷售，可以說競爭的最高維度是品牌力的競爭，也是品牌的必修課。
品牌力簡言之，就是品牌對銷售的促進(jìn)力與消費者情感的感召力。強(qiáng)大的品牌力塑造是整個品牌設(shè)計的終極目的，成效則是吸引優(yōu)勢資源慢慢向品牌靠攏。
如何打造品牌力？我們通過觀察，總結(jié)出很多品牌都是通過兩個路徑進(jìn)行。
一是通過快速擴(kuò)張店面規(guī)模，用數(shù)量搶占消費者的視界空間，放大品牌的曝光度，累積認(rèn)知度、美譽度等品牌資產(chǎn)，以規(guī)模效應(yīng)構(gòu)建品牌。在茶飲行業(yè)中，很多加盟類型的品牌都選擇這一發(fā)展路徑，比如蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗等等，不一而足 。
另一種方式則是通過新媒體進(jìn)行廣泛傳播、自媒體運營、KOL種草等等，短時期內(nèi)搶占消費者的關(guān)注度，放大品牌聲量，讓消費者未見其人，先聞其聲，塑造品牌全網(wǎng)熱度。早期的煮葉、樂樂茶、茶顏悅色等品牌，都是規(guī)模不大的區(qū)域性品牌，但品牌的知名度與熱度持續(xù)高漲都得益于這一路徑的選擇。
這兩種方式的運用及達(dá)成，都要求在品牌戰(zhàn)略層面具備整體思維，通過良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)、出色的運營團(tuán)隊、系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理等等進(jìn)行全方位規(guī)劃才得以實現(xiàn)，品牌力競爭將是全面且多維度的競爭，這就使得品牌整合設(shè)計成為競爭標(biāo)配 。
01 | 品牌設(shè)計需要理性和感性的平衡
要理解品牌設(shè)計的概念，首先要理解品牌的定義。我們認(rèn)為品牌就是讓選擇變得簡單，而品牌設(shè)計的作用就是創(chuàng)造讓選擇變得簡單的理由。
想喝咖啡很自然就想到星巴克，可樂喝可口、百事，去屑洗發(fā)水就選海飛絲，這就是品牌的魅力，我們要思考的是，在成為品牌之前，他們都做了什么，而所做的內(nèi)容就是我們所理解的品牌設(shè)計。
品牌設(shè)計不僅僅是常規(guī)所理解的VI設(shè)計，而是基于理性思維，將品牌策略定位明確后進(jìn)行的一系列構(gòu)建工作，其中包括品牌定位系統(tǒng)、品牌文字系統(tǒng)、品牌視覺系統(tǒng)、品牌聽覺系統(tǒng)、品牌空間系統(tǒng)、軟裝氛圍系統(tǒng)、推廣規(guī)劃等等，一切有利于建立品牌認(rèn)知與傳播的要素都涵蓋其中。
品牌設(shè)計是理性推導(dǎo)出來的結(jié)果，需要理性與感性思維的平衡，更多挖掘品牌內(nèi)核，如果說品牌視覺好比冰山漂浮在水面上的部分，那么品牌內(nèi)核就是水下看不見的部分，它將從根本上決定冰山的穩(wěn)定性。要先做對，再做好是基本的要求，品牌設(shè)計是表達(dá)的藝術(shù)，而不是藝術(shù)的表達(dá)。
02 | 品牌設(shè)計的關(guān)鍵八步
如何更有章法的進(jìn)行品牌設(shè)計，進(jìn)而塑造強(qiáng)大的品牌力？我們整理出以下八個關(guān)鍵步驟。
第一、定戰(zhàn)略
戰(zhàn)略簡單理解就是做出最佳選擇，選擇品牌的經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營方式、生長路徑、盈利模式、主原點市場等等。要做出最佳選擇，首先要從品牌的DNA出發(fā)。
品牌的DNA很大程度上就是創(chuàng)始人或創(chuàng)始團(tuán)隊，要充分了解創(chuàng)始的起因動念，也就是經(jīng)常說的初心，再結(jié)合團(tuán)隊的經(jīng)歷、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、組成方式、擅長及優(yōu)勢面等等，充分了解自己的同時，做到揚長避短，發(fā)揮出團(tuán)隊的資源稟賦。
其次對外部市場環(huán)境、競品品牌、對標(biāo)品牌進(jìn)行深入研究，找到并選擇最適合自己、適合原點市場、適合定位消費人群的發(fā)展路徑。堅守初心，揚長避短，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
第二、選品類
品類的選擇要遵循以下幾個原則，一是要有大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，避免品類冷啟動；二是品類市場容量大，消費者接納程度高；三是要與其他品牌主打的品類保持差異化，尤其是已經(jīng)成熟的頭部和腰部品牌，避免什么品類火熱就跟進(jìn)什么；四是所選品類的供應(yīng)鏈要足夠完善與穩(wěn)定，滿足產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的需求；五是品類選定之后一定要持續(xù)聚焦，力出一孔。
這里有一個點，并不是說其他品牌做過的品類我們就不能做，我們可以通過差異化概念進(jìn)行創(chuàng)新，舉個例子，水果茶大家都在做，我們可以將制作方式、出品形態(tài)等進(jìn)行差異化創(chuàng)新，變成手打鮮果茶、多肉鮮果茶等，在大眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新，重新創(chuàng)造品類需求或概念，并在消費者心智中搶占這一概念。
第三、框產(chǎn)品
菜單SKU的構(gòu)成、具象產(chǎn)品的研發(fā)要以品牌策略定位為基礎(chǔ)，以消費者需求為導(dǎo)向，聚焦強(qiáng)化選擇的品類，切記市面上火什么上什么。
假如品類定位是鮮果茶，但菜單結(jié)構(gòu)里70%是奶茶系列就明顯不合理。其次SKU的數(shù)量并不是越多越好，菜單結(jié)構(gòu)的設(shè)置要做到多類目、精單品，讓客戶快速完成點單，縮短購買的決策時間，讓產(chǎn)品點選更集中，促進(jìn)供應(yīng)鏈與管理的集中，減少邊際成本。
一定要塑造爆款產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，并建立爆款=品類=品牌的邏輯關(guān)系，比如益禾烤奶=烤奶=益禾堂、幽蘭拿鐵=新中式鮮茶=茶顏悅色。
第四、配命名
品牌的命名是理性推導(dǎo)出來的，而不是拍腦袋。好的名字一定要讓消費者直觀感知到品牌做的是什么，其次能讓消費者建立基礎(chǔ)的概念或可視化聯(lián)想更優(yōu)，比如書亦燒仙草是做燒仙草的；奈雪的茶做的茶飲，同時有一點輕日式；本宮的茶有一點國潮的感覺，這些都是比較清晰的命名。
可視化，所見即所得的命名理解起來更為直觀，比如蘋果、小米、瓜子二手車都是用大眾認(rèn)知的物體進(jìn)行命名，有趣、簡單、易記，念聽傳都流暢沒有歧義，做到不過腦，就能大幅度減少傳播成本。
名字是品牌最重要的資產(chǎn)之一，如今適合且能注冊的名字是不可再生資源，我們的經(jīng)驗是，在命名的時候盡量往自己的定位跟品類、產(chǎn)品上靠，尤其是有絕對差異化的品類或產(chǎn)品，能更好的避免雷同，其次是，多使用動詞 。
第五、樹概念
好的品牌都會樹概念與講故事，品牌概念是連接消費者感性需求的秘密武器，是讓品牌由理性的產(chǎn)品力至上轉(zhuǎn)化為情感品牌的關(guān)鍵，輸出品牌態(tài)度或價值觀，并以這此刺激消費者的情感共鳴與品牌認(rèn)同。比如喜茶的靈感之茶、茶顏悅色的中茶西做，都是消費者認(rèn)同的品牌概念與價值主張。
第六、建視覺
視覺設(shè)計負(fù)責(zé)的是翻譯工作，是將品牌的定位、價值主張、優(yōu)勢等內(nèi)核用視覺的方式表達(dá)出來，因此視覺設(shè)計的基礎(chǔ)同樣建立在理性的基礎(chǔ)之上。
設(shè)計是表達(dá)的藝術(shù)，因此在理性的基礎(chǔ)上，美是基本設(shè)計的要求，尤其是在消費升級的大趨勢之下。消費升級很大程度上是審美的升級，如今顏值是很重要的生產(chǎn)力之一，顏價比成為消費者對產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)之一。
第七、搭空間
空間是人、貨、場當(dāng)中的場，是商業(yè)閉環(huán)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是消費者最先感知品牌的觸點，需全面匹配品牌定位進(jìn)行塑造，并以消費者需求為出發(fā)點，以人為本。
我們的客戶佐敦道，空間定位在150平米區(qū)間，主打社交空間的概念，這與原點市場的消費習(xí)慣有關(guān)，年輕消費群體對社交空間有一定的需求，為了匹配這一定位，我們在每個店里都劃分了抽煙區(qū)，解決了不抽煙的群體體驗問題，讓品牌更懂消費者。
而我們的客戶書亦燒仙草，我們給得思路則是匹配品牌的運營模式，要求更模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行規(guī)劃與輸出，保證品牌形象的統(tǒng)一，降低施工門檻及周期，滿足快速復(fù)制的要求。
因此品牌的空間設(shè)計不是為了好看而設(shè)計，所設(shè)計的風(fēng)格，與要解決的問題，都將從品牌原點出發(fā) 。
第八、做溝通
品牌要與消費者進(jìn)行溝通，除了內(nèi)容與渠道的設(shè)置之外，品牌的人設(shè)同樣重要。
品牌如人，講的就是要塑造品牌的生命力與活力，以此拉近品牌與消費者之間的距離，為此很多品牌做了卡通IP的設(shè)計，比如茶百道的熊貓、古茗的古茗大叔，都是將品牌人格化，并通過設(shè)定的性格特征，說話方式，價值主張與消費者進(jìn)行溝通，讓消費者直觀的感受到品牌的人格魅力。
視覺設(shè)計的六個誤區(qū)///
01 | 設(shè)計能讓品牌起死回生
設(shè)計是錦上添花，而非救命稻草，一個品牌的成功需要定位、產(chǎn)品、運營、供應(yīng)鏈等全面發(fā)展，才是品牌長久的關(guān)鍵，同理如果在品牌的發(fā)展過程需求升級或迭代，更重要的是優(yōu)化好品牌的內(nèi)核，再通過設(shè)計表達(dá)出來 。
02 | 好看就是好設(shè)計
設(shè)計是為了解決問題，而不是純藝術(shù)創(chuàng)作，需要理性的推導(dǎo)，才能建立合適品牌的設(shè)計語言。好看，高顏值只是設(shè)計的基本要求 。
03 | 老板喜歡就是好的設(shè)計
設(shè)計的最終受眾其實是消費者，要站在消費者本位評判設(shè)計的適合與否，建立滿足消費者審美情趣的圖形、色彩、字體、插畫等視覺體系。
04 | 設(shè)計就要絕對標(biāo)準(zhǔn)化
VI設(shè)計的原意是品牌視覺規(guī)范系統(tǒng)，更多的是規(guī)范品牌形象的運用方式，在規(guī)范之外的標(biāo)準(zhǔn)都是禁用的，但作為初創(chuàng)期、針對年輕消費者的品牌，品牌設(shè)計要做的是更多激活或創(chuàng)造品牌的活力與生命力，并為后期的延展預(yù)留接駁端口 。
05 | 設(shè)計就要一步到位
通過一個視覺設(shè)計想把所有事情都講清楚，這個理解是不恰當(dāng)?shù)?，比如LOGO是抽象的識別符號，希望通過一個LOGO就把我是誰、我干嘛的、我有什么優(yōu)勢和主張都講清楚，這是不切實際的，設(shè)計是立體的思維，要在不同的使用場景中針對性進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計及表達(dá)，很多時候少即是多。
06 | 品牌IP就是人物卡通
我們認(rèn)為的IP是能激起消費者對品牌的認(rèn)知、認(rèn)同、購買的一切內(nèi)容，不單單只有卡通形象，比如一個超級符號、一句口號、一個顏色、一組紋樣、一種文字風(fēng)格、一股氣味、一塊桌布等等都有可能形成IP，因此品牌在導(dǎo)入IP戰(zhàn)略的過程中，要全方位考慮，找到適合自己的IP路徑。
結(jié) 語
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市場環(huán)境瞬息萬變，也唯有明確自身的定位，并一路既往地堅持做自己，用理性的整體思維構(gòu)筑品牌力，才能累積品牌勢能，最終實現(xiàn)品牌價值。而在品牌整合設(shè)計上，更要求一以貫之的執(zhí)行思維，建立整體的品牌氣質(zhì)與印象。以上就是我的分享，希望能給大家?guī)韱l(fā)，謝謝。
9月2日-9月8日，韋軒老師將在《中國飲品快報》『飲力向上』年度課程中首次分享有關(guān)茶飲品牌力打造的獨到理解和成熟打法。
課程報名及商務(wù)合作請加工作人員聯(lián)系。
