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今年端午，茶飲品牌又集體創(chuàng)新了：喜茶、益禾堂等品牌上新了一款“可以吸的粽子”，集合芒果、椰子、多料等流行元素，再配合節(jié)日營(yíng)銷，幾乎具備爆品的所有潛質(zhì)。
這究竟是什么產(chǎn)品？它會(huì)在茶飲店流行嗎？
茶飲都在賣(mài)“可以吸的粽子”！今年端午節(jié)，普通粽子已經(jīng)不能滿足這屆顧客了，“可以吸的粽子”成了新流量擔(dān)當(dāng)，很多茶飲品牌都在上。比如喜茶的端午限定產(chǎn)品“芒椰糯米飯”。這款產(chǎn)品用芒果果肉、芒果冰沙搭配椰漿糯米飯，糯米嘗起來(lái)是甜中一點(diǎn)微咸的口感，并用粽葉裝飾增添節(jié)日氛圍，售價(jià)25元，僅售7天。小紅書(shū)上，有3500+篇分享日記。
益禾堂的也推出了端午新品楊枝雪米飯、楊枝糯米飯，同樣是芒果+椰漿糯米的搭配，其中的糯米都是甜味，不由地腦補(bǔ)一場(chǎng)粽子飲品的甜咸之爭(zhēng)。
蜜菓推出的“泰式糯米芒椰椰”則是開(kāi)發(fā)了一種新吃法，下層是斑斕凍，頂部則放了一個(gè)盛有芒果、泰式長(zhǎng)糯米的愛(ài)心小吃杯，既可以直接挖著吃，也可以倒進(jìn)杯子里吸著吃。
匯茶也在端午推出了限定“椰芒糯米飯”，僅在端午節(jié)當(dāng)天在廣州、海南兩個(gè)區(qū)域的部分門(mén)店售賣(mài)，限量50杯，售罄為止。
從研發(fā)的角度看，這款產(chǎn)品幾乎具備了新茶飲爆品的所有潛質(zhì)：
- 芒果+椰子，是受眾喜歡的口味；融入東南亞風(fēng)，又符合多料趨勢(shì)；符合節(jié)日氣氛，由粽子聯(lián)想到糯米小料；“可以吸的粽子”增加了新的傳播點(diǎn)。深入了解我發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的靈魂小料——糯米，早已有品牌推出，并且賣(mài)得還不錯(cuò)。去年4月份，百分茶就曾推出一款名為“芒椰糯嘰嘰”的產(chǎn)品，結(jié)合芒果的綿軟和糯米的Q彈，一經(jīng)上市就成了門(mén)店爆款。
芒椰糯嘰嘰據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這款新品上市不久后銷量就躍升品牌銷量榜TOP1，目前，這款產(chǎn)品的銷量仍在門(mén)店TOP5。
去年9月底，百分茶還上新一款牛油果糯嘰嘰，用糯米小料和牛油果相搭配，同樣受到歡迎。上個(gè)月，古茗上新的芒果糯糯、牛油果糯糯，也用糯米小料來(lái)增加口感。書(shū)亦燒仙草的新品斑斕葡提厚乳，底部的斑斕糯米小料用長(zhǎng)糯米搭配斑斕。
牛油果糯糯從糯米小料到“可以吸的粽子”，今年，糯米小料有望流行嗎？它還有哪些搭配延伸？我采訪了多個(gè)相關(guān)品牌、資深研發(fā)。
糯米做茶飲，有沒(méi)有爆款潛質(zhì)？1.靈感來(lái)自血糯米奶茶和芒果糯米飯，消費(fèi)者認(rèn)知高據(jù)百分茶的研發(fā)總監(jiān)楊世忠介紹，他們?cè)谘邪l(fā)芒椰糯嘰嘰這款產(chǎn)品時(shí)，靈感主要來(lái)自于血糯米奶茶和東南亞的芒果糯米飯。
- 血糯米奶茶，在茶飲店中很常見(jiàn)，滬上阿姨的血糯米奶茶早已成為品牌主打產(chǎn)品；芒果糯米飯作為一種東南亞美食，在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，幾乎每家東南亞餐廳的招牌產(chǎn)品都有芒果糯米飯，足以看出消費(fèi)者對(duì)其口味的接受度。因此，無(wú)論是口感上，還是味型上，這款產(chǎn)品都建立了消費(fèi)者認(rèn)知，茶飲店推廣也有一定的基礎(chǔ)。2. 2種選擇：長(zhǎng)糯米和圓糯米，成本適中據(jù)業(yè)內(nèi)資深研發(fā)介紹，目前市面上主要有兩種類型的糯米小料供選擇：長(zhǎng)糯米和圓糯米。
長(zhǎng)糯米與圓糯米長(zhǎng)糯米，主要生長(zhǎng)在南方，每年可以收獲兩季至3季。由于氣候溫差不大，長(zhǎng)糯米的甜度相對(duì)較低，但是黏度卻很高，米香味也較為濃烈?？诟猩希L(zhǎng)糯米一般偏硬，但又嚼勁十足。書(shū)亦燒仙草新品斑斕葡提厚乳，底部的斑斕糯米小料就是用長(zhǎng)糯米搭配斑斕糖漿制成。
圓糯米，是一種生長(zhǎng)在北方地區(qū)的單季稻。由于氣溫溫差大，糖分積聚高，吃起來(lái)是微甜的。同時(shí)，圓糯米的黏度較低，口感偏軟糯。益禾堂、古茗等品牌用的是圓糯米。
但無(wú)論是哪種小料，成本都比較適中，在某寶上搜索“長(zhǎng)糯米、圓糯米”，按照銷量排名，排在首位的長(zhǎng)糯米和圓糯米（同為5斤裝）價(jià)格分別是15.9元和19.9元。3.芒果、椰子都能搭，與流行元素適配度高
當(dāng)然，糯米小料的爆款潛質(zhì)更多體現(xiàn)在它與流行元素的適配度非常高。
- 看搭配，從目前品牌上新的產(chǎn)品來(lái)看，芒果、椰子、牛油果，這些爆火的水果元素，它都能搭配。有資深研發(fā)告訴我，糯米多提供米香味，與熱帶水果都有較好的搭配；嘗味道，甜咸都適配，比如喜茶推出的芒椰糯米飯就是甜中帶咸，可以看出，它與甜味和咸味都不沖突；看趨勢(shì)，符合新茶飲目前多料趨勢(shì)，一杯又吃又有喝的高性價(jià)比產(chǎn)品，在市場(chǎng)上具備一定競(jìng)爭(zhēng)力。
4.供應(yīng)鏈友好，門(mén)店操作不復(fù)雜在供應(yīng)鏈端，得益于國(guó)內(nèi)先進(jìn)的水稻處理水平和冷鏈運(yùn)輸發(fā)展，這款產(chǎn)品也堪稱“供應(yīng)鏈友好”。再到門(mén)店端，據(jù)介紹，這款小料類似于珍珠、西米等小料，提前煮制好，顧客點(diǎn)單后，直接加入到產(chǎn)品中就好，再按需加入其他水果、小料，封口即可出杯，通常單杯出品時(shí)間不超過(guò)1分鐘。
5.做小料，創(chuàng)新延展性也很好糯米做小料，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就創(chuàng)新延展性很好。比如，可以將其延伸至酒釀?lì)惍a(chǎn)品，增強(qiáng)口味認(rèn)知。此外，糯米可以磨成糯米粉，通過(guò)加水制作成糊糊類的小料，掛在杯壁上，不僅增加了一杯產(chǎn)品的米香味，同時(shí)增加他的記憶點(diǎn)。雖然成本適中、操作友好、延展性也較好，但茶飲店要想賣(mài)好一杯“糯米飯”飲品，仍要解決這些痛點(diǎn)——
賣(mài)好一杯“糯米飯”，要解決3個(gè)痛點(diǎn)1.最佳賞味期短，稍不留神就有夾生感據(jù)楊世忠說(shuō)，由于糯米本身的特性，通常情況下，糯米在煮制好兩個(gè)小時(shí)內(nèi)才能保持軟糯的口感。一旦超過(guò)兩個(gè)小時(shí)，糯米就會(huì)帶有夾生感，造成顧客體驗(yàn)不佳。相比之下，門(mén)店煮好的珍珠，一般4個(gè)小時(shí)以內(nèi)皆可使用。2.部分產(chǎn)品存在吸不上來(lái)的問(wèn)題翻看目前網(wǎng)上糯米類小料的評(píng)價(jià)，不少網(wǎng)友提到了“不好吸”、“吸不上來(lái)”的問(wèn)題。軟糯綿密的小料（比如麻薯），或多或少都容易出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，可以在產(chǎn)品中持續(xù)做優(yōu)化。
3.熟悉的米香，如何做出價(jià)值感和許多大眾熟悉的小料一樣，糯米也存在價(jià)值感難題。如何解決？一方面，可以類似于血糯米奶茶，建立更天然健康的認(rèn)知。
血糯米奶茶（右）另一方面，“可以吸的粽子”給出一個(gè)新思路：把日常小料和大眾熟知的節(jié)日聯(lián)系起來(lái)，熟悉的味道關(guān)聯(lián)節(jié)日情感，從而拉近品牌與消費(fèi)者的感情。用飲品錨定節(jié)日記憶，也可能會(huì)成為一種新的打法路徑、或營(yíng)銷點(diǎn)。
茶飲需要新小料，更需要新故事這次“可以吸的粽子”，給我的最大感受是：茶飲市場(chǎng)不僅需要新小料，更需要新故事。新的產(chǎn)品故事。提供了快速的聯(lián)想空間，比理性敘述產(chǎn)品信息有效得多。通過(guò)故事，縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，再通過(guò)口感、味覺(jué)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步熟悉、親近，不知不覺(jué)中加深了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和喜愛(ài)。以糯米為例，當(dāng)它變成“可以吸的粽子”，就把一杯飲品拉入到了端午場(chǎng)景中，相當(dāng)于將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活。
品牌在不斷打磨和沉淀好產(chǎn)品的過(guò)程中，如果能衍生、提煉更多價(jià)值點(diǎn)，講一個(gè)好的產(chǎn)品故事，推廣也就事半功倍。講好產(chǎn)品故事，或許是新茶飲接下來(lái)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
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