日售.萬，毛利 %……茶飲細(xì)分賽道這家品牌如此卡位

檸檬茶、燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶……茶飲細(xì)分賽道，近兩年風(fēng)景這邊獨(dú)好。但再大的名利場(chǎng)，也有追光燈照不到的地方，也有鬧市中的落寞人。
以燒仙草為例，相關(guān)的門店，滿大街都是，煞是風(fēng)光，但與此有關(guān)的數(shù)據(jù)也很冷峻：95%以上的店面不賺錢。
嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們：選擇大于努力，但賽道選對(duì)了也不等于擁有全部。道路正確只是指明了方向，或者說價(jià)值判斷沒有錯(cuò)誤，但成功到達(dá)彼岸，還需要價(jià)值讓渡和轉(zhuǎn)化的過程，這中間憑借的是工具和手段，也就是方法論。

同樣做的是燒仙草，這家頭部品牌業(yè)績彪悍：平均日售3000+元，最高日售1.5萬，毛利率65%，門店存活率為90%。它做對(duì)了什么？我們來聊聊。
燒仙草火爆源于傳統(tǒng)
▲燒仙草數(shù)理分析：需求圖譜
燒仙草這兩年確實(shí)很火。
通過百度大數(shù)據(jù)可窺一斑：即便受疫情影響，該品類今年整體同比上升22%，這個(gè)月環(huán)比上升14%?？唇衲晟习肽甑臄?shù)據(jù)圖，直線向上，中間沒有回波。
▲燒仙草數(shù)理分析：2020年半年搜索指數(shù)
從市場(chǎng)的實(shí)際情況來看，全國各大中城市，特別是華南、西南、華東和華中區(qū)域，稍微有點(diǎn)規(guī)模的商圈，燒仙草類的飲品門店比比皆是。
▲燒仙草數(shù)理分析：搜索指數(shù)
在武漢，用美團(tuán)全城搜索，900＋家燒仙草燒仙草門店。然后定位深圳，2100＋家商戶；重慶，2000＋；成都，1800＋；上海，1000＋；杭州，600＋；南京，400＋……
▲燒仙草數(shù)理分析：搜索指數(shù)同比環(huán)比數(shù)值
燒仙草飲品的火爆，源于傳統(tǒng)。燒仙草是臺(tái)灣、閩南地區(qū)的傳統(tǒng)甜品，碗裝，仙草凍配以葡萄干、花生碎、紅豆、杏仁、綠豆、芋圓等，再淋上適量牛奶。因此，燒仙草不僅指仙草凍，更代表這一整碗量大且料多的甜品。
顧名思義，“燒”代表做法，“仙草”為食材。仙草是沿海區(qū)一年生的純天然草本植物，外觀形似薄荷葉。味道甘甜清爽，有草本香氣，口感Q彈軟滑，有消暑解渴、清熱解毒功效。
▲仙草
仙草熬制成汁，經(jīng)冷卻成凍狀，切割成小塊，加上紅豆、芋圓等小料，做成甜品。因傳統(tǒng)制作工序以加熱（臺(tái)灣稱為“燒”）為主，便叫“燒仙草”。

關(guān)于仙草的傳說，長達(dá)2300多年?！渡胶＝?jīng)》《白蛇傳》《紅樓夢(mèng)》等諸多古籍中都有傳說和記載。例如，《山海經(jīng)》中，嫦娥奔月，后羿一蹶不振，令部族出海尋仙草，以致民心離散、尋草未果。后來，后羿幻化而成“仙人草”，以自己的獻(xiàn)身平息世人對(duì)他的怨憤。這里的仙人草便是燒仙草的食材。

作為民間甜飲，由于取材和制作手法的在地化，帶有強(qiáng)烈的閩南區(qū)域標(biāo)記。但在百度指數(shù)上搜索近一年的“地域分布”數(shù)據(jù)，燒仙草已經(jīng)不再局限于南方地區(qū)，在全國遍地開花。
▲燒仙草數(shù)理分析：地域分布
時(shí)間維度上，從可追溯的年限來看，上世紀(jì)80年代末，是第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，此后逐年創(chuàng)新高。時(shí)間線上，與甜品的餐飲化和臺(tái)式珍珠奶茶的崛起，以及市場(chǎng)發(fā)展非常吻合。
聚焦到大陸市場(chǎng)，截止到目前，2014年以后的增幅明顯，2019年為最高點(diǎn)，這又與新中式茶飲的起勢(shì)和爆發(fā)高度雷同。
▲燒仙草數(shù)理分析：2014年以后的市場(chǎng)趨勢(shì)
業(yè)內(nèi)人士分析，在享有廣泛群眾基礎(chǔ)之上，商業(yè)力量的推動(dòng)功不可沒，其中又以頭部品牌的貢獻(xiàn)最大，悸動(dòng)燒仙草就是其中的代表。


市場(chǎng)驗(yàn)證過的頭牌
市場(chǎng)是試金石。
一個(gè)頭部品牌的含金量如何？是否處于穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)地位？需要市場(chǎng)的反復(fù)驗(yàn)證和確認(rèn)。從第三方機(jī)構(gòu)拿到的一組數(shù)據(jù)可以印證：悸動(dòng)燒仙草所有門店平均日售3000+元，最高日售1.5萬，毛利率65%，存活率90%。

這個(gè)品牌是怎么做到的？得從創(chuàng)始人吳斌說起。
吳斌，80后，典型的“喝著茶長大”的福建人。小時(shí)候和大人們一起采茶制茶，對(duì)于他來說，是非常有趣的課外活動(dòng)。好茶用手炒，“好燙！”吳斌至今難忘幼年學(xué)習(xí)炒茶時(shí)手不小心碰到鍋邊的經(jīng)歷。
提及童年記憶中的美味，便是奶奶做的涼粉（自制燒仙草，福建稱呼）。每年夏天，奶奶都會(huì)上山采仙草，用祖祖輩輩傳下來的古法熬制。半凝固狀態(tài)的仙草凍，淋上用井水沖泡的蜂蜜水，清甜冰爽，一仰脖，軟滑的仙草便喝進(jìn)了肚中。好一個(gè)“爽”字了得。

在福建，老一輩的人都會(huì)自制涼粉，每次一大鍋，一家人一起吃，其樂融融。起初，外面沒賣的，只有自家做才能吃到。到上世紀(jì)90年代，陸續(xù)有人擺攤賣，幾毛錢一碗。
尋著記憶中的味道，2007年，在廈大讀書的吳斌無意中發(fā)現(xiàn)一家金門夫婦開的燒仙草小店，當(dāng)機(jī)立斷之下買下了全套傳統(tǒng)技術(shù)，在上海開出第一家叫悸動(dòng)燒仙草的門店。自此開始了燒仙草的品牌化和公司化之路。

最早杯裝化 13持續(xù)年創(chuàng)新
商業(yè)組織和行為構(gòu)成商業(yè)文明，衡量一個(gè)文明的價(jià)值，在于它對(duì)行業(yè)的整體貢獻(xiàn)。
現(xiàn)今，悸動(dòng)燒仙草的大眾標(biāo)簽和媒體標(biāo)簽很多，比如，首創(chuàng)燒仙草碗裝甜品的飲品化、杯裝化；堅(jiān)持古法仙草的傳承與創(chuàng)新，致力于讓消費(fèi)者愛上中國仙草，等等。
創(chuàng)立13年以來，這個(gè)品牌到底給我們帶來了什么？
一持續(xù)教育消費(fèi)者
悸動(dòng)以碗裝燒仙草起家。早在2007年，悸動(dòng)在內(nèi)地首創(chuàng)杯裝燒仙草，實(shí)現(xiàn)這一傳統(tǒng)碗裝甜品的杯裝化，解放了雙手，填補(bǔ)市場(chǎng)縫隙，滿足了消費(fèi)者多元化場(chǎng)景需求。

從開業(yè)第一天起，吳斌在產(chǎn)品上便堅(jiān)持燒仙草這一核心品類，傳承古法，不斷創(chuàng)新，讓燒仙草與奶茶、鮮果碰撞出更多可能。

在宣傳方面也義不容辭地肩負(fù)起品類教育工作，一步步將這一小眾賽道拓展至如今規(guī)模，在華東形成市場(chǎng)成為首家燒仙草千店品牌。
在快消市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的教育是一件費(fèi)神耗力的事情。悸動(dòng)燒仙草13年如一日的堅(jiān)持，體現(xiàn)了一個(gè)頭部品牌的責(zé)任和良心。也正因?yàn)榻逃占吧系南绕趯?dǎo)引，燒仙草發(fā)展到現(xiàn)在才能方興未艾。
二強(qiáng)定位：一杯6種料
在閩南，燒仙草飲品一直以仙草為底，加入紅豆、花生碎等各種小料，這是閩南的傳統(tǒng)做法，今天悸動(dòng)選擇了將其杯裝化變成更受年輕人歡迎的茶飲產(chǎn)品。
細(xì)分賽道的底層邏輯就是聚焦，落腳到具體品類又可以將產(chǎn)品元素拆分以致“顆?；尸F(xiàn)”。悸動(dòng)用到的方法是通過強(qiáng)定位將工藝特征數(shù)量化，真正把這款產(chǎn)品的特征“一杯六種料”作為消費(fèi)主張?zhí)岢鰜?，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他的多料價(jià)值。不僅僅只是超高性價(jià)比，更具傳承傳統(tǒng)風(fēng)味、口感正宗的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在仙草凍和各種小料的組合上，經(jīng)過多年的探索和反復(fù)測(cè)試，悸動(dòng)最終確定了6種料：古法仙草+天山青葡+熱帶椰果+元?dú)饧t豆+黑糖珍珠+山東花生。少一種，都不是悸動(dòng)燒仙草。
“只選擇一個(gè)地區(qū)的仙草，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不穩(wěn)定，口感、味道不能同時(shí)保證。”據(jù)介紹，悸動(dòng)目前優(yōu)選臺(tái)灣關(guān)西和福建龍巖兩地上品仙草拼配，以確保出品的仙草凍味道、口感穩(wěn)定的高標(biāo)準(zhǔn)。


在制作工藝上，行業(yè)內(nèi)人士都有這樣的感受：如果原始地堅(jiān)持古法，規(guī)模和產(chǎn)量無法上去。
悸動(dòng)就在二者中間尋找平衡點(diǎn)，自建源產(chǎn)地和仙草工廠，嚴(yán)格執(zhí)行種植→采收 → 晾曬→存放→ 清洗→ 熬煮提取→ 精制→ 封裝工序，再把桶裝仙草汁直接送往門店 。

終端門店的品控方面，要求每天新鮮制作燒仙草，仙草汁文火熬煮、攪拌，再經(jīng)冰浴成凍，最大限度還原傳統(tǒng)古法的制作過程，并保留仙草的原汁原味。
正因?yàn)槎ㄎ磺逦蜏?zhǔn)確，以及在此基礎(chǔ)上的多維度賦值，悸動(dòng)燒仙草的產(chǎn)品才被加盟商和消費(fèi)者高度認(rèn)可。
從大眾點(diǎn)評(píng)上，我們看到，很多顧客因?yàn)楹冗^一次永遠(yuǎn)成為鐵粉。之所以選擇悸動(dòng)作為合作伙伴，很多加盟商則更說得直接，“是被好喝的燒仙草撩到了?！?br />三讓價(jià)值看得見
今年，悸動(dòng)又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，將多料、好料特征提升到一個(gè)新的戰(zhàn)略高度，廣告語打出“一杯6種料”的概念，將燒仙草茶飲小料多、口感層次豐富的主要特點(diǎn)明確向消費(fèi)者直觀傳達(dá)出來。

比如，重點(diǎn)提煉產(chǎn)品信息，以古法仙草、天山青葡、熱帶椰果、元?dú)饧t豆、黑糖珍珠、山東花生這6種閩南燒仙草最傳統(tǒng)的加料作為核心，超過30種鮮料被采集運(yùn)用。
同時(shí)，簡潔明了地向消費(fèi)者說明仙草從晾曬到熬煮、冰浴的制作流程，再次表明悸動(dòng)?xùn)|方好料、古法工藝、手工鮮制特征，使得“一杯6種料”不再是一句簡單的差異性slogan，更是能被切實(shí)看到、嘗到、感受到的產(chǎn)品核心特點(diǎn)。


付出就有回報(bào)，耕耘就有收獲。
據(jù)開業(yè)門店數(shù)據(jù)反饋顯示，新的悸動(dòng)燒仙草在消費(fèi)者端與商場(chǎng)端均收獲了滿滿好評(píng)，平均30%的營業(yè)額提升足以凸顯更進(jìn)一步的品牌勢(shì)能。
中國飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果
我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展