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有朋友曾給我講過這樣一個故事：一般收到的許多名片，事后他都會隨手扔掉，但有一張名片他卻保留了。
那是樂純酸奶創(chuàng)始人劉丹尼的名片，“因為這張不僅是一張名片，還是一張樂純酸奶的100元代金券，留著，也許日后有用”。
同名片一樣，被視為“雞肋”的會員卡，也有人把它玩兒成了又一盈利點的秘密武器。
會員卡要想在顧客心智中占據(jù)一席之地，有2點不可或缺：一是特權，二是刺激。
— 1 —辦理會員卡其實是領著顧客“打怪升級”
餐飲店辦理會員卡的平常姿勢都是這樣的：搞個活動弄點優(yōu)惠刺激一下，辦完再積分，積分多了送禮物或者打折……
慢慢地，看不到效果，也失去了熱情，于是會員卡就成為了過去式。
都是套路！
會員制度歸根結(jié)底是顧客對特權的崇拜，設置不同等級的會員體系，讓顧客時時感受到“打怪升級”的快感，才會愿意一直陪你玩兒。那么怎么設置等級才合適呢？不妨先看下星巴克、京東和天貓等幾個品牌的會員等級案例。
等級太少，很容易獲得最高等級會員，顧客難免會有游戲通關的的無趣感；等級太多，無止境的“打怪升級”會讓顧客失去耐心，絕望感帶來的是選擇放棄游戲。
同時，星巴克會員升級的星星倍數(shù)是5倍，京東的成長值由5倍變?yōu)?倍，天貓的經(jīng)驗值是由5倍變?yōu)?倍，所以會員等級的確定可以以3 － 5倍作為參考值。
— 2 —賦予特權，VIP就應有VIP的待遇目前，1/10的美國人是亞馬遜的Prime會員，而令人感到吃驚的是，亞馬遜Prime會員每年平均花費為1200美元，而非會員平均每年花費約為700美元。
成為亞馬遜Prime會員需要花費79美元，顧客之所以愿意付費成為會員，是因為可以獲得兩個特權：
商品2日之內(nèi)送達；一些電子書、視頻可以免費看。
?VIP特權給人一種坐擁天下的感覺
同樣，樂視的會員可以觀看超高清、1080P的視頻，非會員只能觀看清晰度為流暢的視頻。曾被雷軍怒贊的Costco，已成為了僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙蟪?，會員年費為55美元，可以享受一年內(nèi)銷售金額2%的返現(xiàn)待遇。
提供同樣的服務功能，但服務等級差別對待，這是大企業(yè)玩會員時做的事情。反觀餐飲業(yè)，會員的權利是積分、會員價、98折，會員特權的強需求動力不足。
比如，開一下腦洞，一些火爆的飲品品牌，排隊等待的時間有時候有十幾分鐘，那么有沒有可能：飲品店為VIP會員隨時預留專門同道，多出來的成本由會員費來補償呢？
星巴克一直在推行自己的星享卡，但其性質(zhì)是預付送咖啡，并非真正的會員費。餐飲業(yè)如若設計出邊際成本低、不相沖突的特權玩法，會員費有可能在餐飲業(yè)真正實現(xiàn)。
— 3 —適當刺激，喚醒沉睡會員
根據(jù)帕累托2/8定律，20%的老用戶帶來80%的銷售；口碑網(wǎng)的一項調(diào)查顯示，拉新客的成本是維護老客的8倍！
陳盛認為，現(xiàn)在許多店做營銷的出發(fā)點都是錯的，“原來打折是為了引流拉新，復購也同樣給他拉新的折扣，等于用新客的成本做老客的營銷，付出了全量的折扣卻做存量的事情”。
?營銷的目的是喚醒
重視復購、喚醒沉睡的會員，需要不時地對會員進行刺激，不只是弱刺激，還有強刺激。
1弱刺激——發(fā)送優(yōu)惠券
滴滴打車的APP里用戶經(jīng)常會收到出行券，之所以收到出行券的原因是你有一段時間沒用滴滴打車了，需要用優(yōu)惠券對顧客的記憶進行刺激。
一茶一坐，曾根據(jù)自己的數(shù)據(jù)做過統(tǒng)計，會員在第一次消費后，最佳的喚醒時間是48天，“找出那些在48天左右沒有到店消費的客人，給他們發(fā)送優(yōu)惠券或者到店送贈品，客人的轉(zhuǎn)化率能達到10%，如果超出這個時間，可能性會變小”。
2強刺激——線下活動
但優(yōu)惠券、打折券已鋪天蓋地，許多顧客對“滿200送10元”之類的“小”優(yōu)惠已經(jīng)無感，而過多的優(yōu)惠又會削減利潤。
線下活動無疑是提高顧客粘性的大殺器。
?樂凱撒的線下活動
樂凱撒比薩為了增強與粉絲的互動，在公司成立六周年的派對上，邀請了荷蘭的雙人電子組合Showtek、電音魔女Eva Shaw、首位登上Tomorrowland的中國新血液Chance和新生代組合Tak&Dany等助陣，并給予微信公號評論點贊數(shù)前20名的粉絲免費送票的福利。
同樣，沙拉品牌Sweetgreen的最高級別的會員，也享有音樂會邀請門票的特權。
強刺激是讓顧客有歸屬感的刺激，線下活動會讓顧客對餐廳的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。
●END●作者：譚飛鵬 | 編輯：政雨 商務合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：yantairan
