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記 者 丨 王 文 兮
郵 箱： wangwenxi0991@foxmail.com
在 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 沖 擊 下 ， 已 經(jīng) 成 熟 的 商 業(yè) 形 態(tài) 想 煥 發(fā) 青 春 ， 與 新 一 代 消 費(fèi) 者 建 立 聯(lián) 系 是 必 經(jīng) 之 路 。 一 家 引 爆 社 交 網(wǎng) 絡(luò)的 街 飲 店 ， 用 潮 流 元 素 + 經(jīng) 典 商 業(yè) 模 式 打 造 了全 新 模 板 。
街 飲 潮 起 來(lái)
文 / 王 文 兮
十多年前，街邊飲料店，這種由臺(tái)灣引進(jìn)的商業(yè)形態(tài)席卷大陸，無(wú)論是一二線城市人流密集的商業(yè)區(qū)，還是學(xué)生扎堆的校門(mén)口，街飲店構(gòu)成了最常見(jiàn)的城市消費(fèi)場(chǎng)景。
從避風(fēng)塘、街客，到后來(lái)的快樂(lè)檸檬、貢茶等，看似小本買(mǎi)賣(mài)的背后往往有不俗的利潤(rùn)。很多商業(yè)區(qū)內(nèi)各種看似繁華的業(yè)態(tài)大浪淘沙，很快起來(lái)又很快消失，唯有一些選址極佳的街飲店屹立不倒。
經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展演進(jìn)，街飲店發(fā)生了很大變化。街飲店從最初的奶茶店拓展到茶飲、果汁、咖啡等各種細(xì)分領(lǐng)域，卻并沒(méi)有迎來(lái)顛覆性的行業(yè)改造，固化的經(jīng)營(yíng)模式讓新一代90后乃至00后消費(fèi)者“無(wú)感”。
7-11創(chuàng)始人鈴木敏文說(shuō)：“新型零售業(yè)需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)。”
如何與新一代消費(fèi)者建立起親密關(guān)系，喚起類似十年前年輕人覺(jué)得喝奶茶是流行的認(rèn)同感，正是街飲業(yè)尋求突破升級(jí)的路徑之一。
流 行 總 是 會(huì) 不 流 行 的
W h e n P o p u l a r B e O u t O f F a s h i o n
Fly Juice在新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)的話題引爆絕非偶然。當(dāng)你看到消費(fèi)者自發(fā)地制造、關(guān)注有關(guān)Fly Juice的話題，甚至是日本知名攝影師米原康正也主動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)上分享時(shí)，你就會(huì)明白，F(xiàn)ly Juice提供了一種解題思路——
用潮流元素混搭成熟商業(yè)模式，重新贏取與新一代消費(fèi)者的對(duì)話權(quán)。
大概兩三年前，潮流設(shè)計(jì)師顏程和知名藝人俞思遠(yuǎn)打算開(kāi)家飲品店，原因是因?yàn)樗麄兏杏X(jué)現(xiàn)在的街飲店太乏味，很大程度上給人一種老舊的感覺(jué)，有很大被改造的空間。
盡管兩個(gè)人之前從事的工作和餐飲零售業(yè)并沒(méi)什么關(guān)系，但對(duì)市場(chǎng)的判斷還算清晰。
街飲店最早以奶茶店的形式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，開(kāi)辟了街頭休閑飲品時(shí)代，在此之前，市面上所有的飲料都是瓶裝的。盡管瓶裝飲料更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但就在消費(fèi)者身邊的街飲店卻因?yàn)樾迈r、多元吸引了它所迎合的那一部分消費(fèi)人群。
于是，小小的店鋪、邊走邊喝的形式、幾十種口味的選擇、店鋪會(huì)張貼當(dāng)紅偶像的海報(bào)等等做法很快在年輕消費(fèi)者中流行起來(lái)，幾乎每個(gè)80后的青春記憶里多少有些場(chǎng)景與奶茶店有關(guān)。
奶茶店的流行實(shí)際上體現(xiàn)了消費(fèi)者開(kāi)始從商品上尋求認(rèn)同感，不再滿足飲料只有解渴的功能。女生逛街時(shí)，拿著一杯瓶裝水是不如拿著一杯奶茶顯得時(shí)尚愜意的。
既然是流行，那么流行總是會(huì)改變。
在那部叫《一起來(lái)看流星雨》的偶像劇里，有一句臺(tái)詞被觀眾們狠狠地吐槽了。女主角的母親說(shuō)：“你的同學(xué)都是有錢(qián)人家的小孩，讓他們多來(lái)我們家奶茶店喝奶茶?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;" />——“喝4塊錢(qián)一杯的奶茶叫有錢(qián)人？”是大多數(shù)觀眾認(rèn)定的槽點(diǎn)。
因?yàn)?，此時(shí)的時(shí)間已經(jīng)來(lái)到了2009年。當(dāng)年的奶茶店被各式主打茶飲、咖啡、果汁等細(xì)分系列的街飲店代替，價(jià)格也從當(dāng)年平均4塊錢(qián)一杯，提高到了10~12元的檔次。
價(jià)格的改變體現(xiàn)在產(chǎn)品上。此前的奶茶都是用濃縮粉末沖出來(lái)的，所以價(jià)格較低。而以貢茶、快樂(lè)檸檬等為主的街飲店，用的都是現(xiàn)煮茶或咖啡，在健康程度上有了很大的提升。
但街飲屬于即興消費(fèi)，人們路過(guò)街飲店時(shí)才會(huì)思考，要不要買(mǎi)一杯，很少有人像買(mǎi)牛奶一樣，提前一周就寫(xiě)在購(gòu)物清單上。這就導(dǎo)致盡管街飲店已經(jīng)布滿大街小巷，也沒(méi)有一家敢說(shuō)，自己擁有忠實(shí)粉絲。于是競(jìng)爭(zhēng)就變得更簡(jiǎn)單粗暴了，無(wú)非就是比拼誰(shuí)的選址人流量更大，或是店鋪數(shù)量更多。
顏程和俞思遠(yuǎn)正是從這里看到了一線商機(jī)，有沒(méi)有可能打造出一家擁有品牌認(rèn)同度的街飲店呢？
通過(guò)社會(huì)化的方式去改造最普通的街飲店，讓它和現(xiàn)在的消費(fèi)者產(chǎn)生信任甚至形成粉絲關(guān)系，于是，就有了以潮流元素為載體的街飲店——Fly Juice。
年 輕 人 的 真 實(shí) 內(nèi) 心T h e I d e a O f Y o u n g P e o p l e
在做Fly Juice之前，顏程和俞思遠(yuǎn)找到一位餐飲大佬，希望得到提點(diǎn)。當(dāng)對(duì)方聽(tīng)到他們的定位是要做“健康潮流街飲店時(shí)”，立即就打斷了他們。
“健康？健康不是你們應(yīng)該做的嗎？有什么好標(biāo)榜的？”
一語(yǔ)驚醒，顏程意識(shí)到，在當(dāng)下的餐飲界，健康牌是本分，而不是定位。就像飲料的本分是好喝一樣，品牌的概念應(yīng)該是在本分以外擁有更大的附加值。
于是，他們將Fly Juice的定位確定在了潮流街飲店上。
之所以選定潮流元素，是因?yàn)轭伋陶J(rèn)為，街飲店太過(guò)千篇一律，根本無(wú)法喚起年輕人的喜愛(ài)，而潮流的東西卻是年輕人都會(huì)認(rèn)同以及關(guān)注的東西。
Fly Juice的店鋪主色調(diào)是藍(lán)色和白色，一開(kāi)始就和以暖色調(diào)為主的其他街飲店區(qū)分開(kāi)來(lái)。其裝潢除了特定的元素外，都會(huì)根據(jù)店鋪的選址進(jìn)行改裝，比如在國(guó)內(nèi)某萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的Fly Juice，就被打造成集裝箱的樣子。顏程也發(fā)揮自己在設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，為FlyJuice專門(mén)設(shè)計(jì)了杯子，很受顧客的歡迎，“在抓年輕人喜歡什么東西上，我還是很有信心的。”顏程說(shuō)。
其實(shí)，從外觀視覺(jué)上做到不一樣并不難，F(xiàn)lyJuice最重要的是通過(guò)飲料產(chǎn)品之外的東西宣揚(yáng)一種年輕人認(rèn)同的生活態(tài)度。
比如與潮流品牌NPC合作出品的工作服。NPC是明星李晨和歌手潘瑋柏合開(kāi)的潮流店，因?yàn)樯钌畹刈プ×四贻p人的心，NPC在上海、北京、杭州、成都等城市已經(jīng)成為潮流聚集地。
李晨為Fly Juice提供了靈感。Fly Juice的黑色工作T恤正面寫(xiě)著大大的“HELLO”,而背面則是兩個(gè)大字“別催”和NPC的標(biāo)語(yǔ)“MLGB”。“MLGB”看起來(lái)是國(guó)罵拼音開(kāi)頭，但其實(shí)是英文“我的生活在變好”的縮寫(xiě)。
在顏程和俞思遠(yuǎn)看來(lái)，這件工作服是有場(chǎng)景性的。
當(dāng)工作人員正面招待客人時(shí)，用Hello打招呼，轉(zhuǎn)過(guò)身做飲料的時(shí)候，就用別催來(lái)告訴客人不要著急，MLGB顛覆性的解釋更是一下?lián)糁辛四贻p人的心。也就是說(shuō)，每一個(gè)在Fly Juice消費(fèi)的客人都至少與這個(gè)品牌進(jìn)行了一次有趣的互動(dòng)。
這就是記憶點(diǎn)。顧客一定會(huì)記得有這么一家店，店員明目張膽地讓你別催啦！
什么叫潮流？
很多人在如何吸引新一代消費(fèi)者上屢屢折戟，因?yàn)樗麄兛傇趯ふ彝耆缕嫣氐臇|西，好像這樣才能挑起年輕消費(fèi)者的興趣。但顏程認(rèn)為：“年輕人本質(zhì)上其實(shí)不是喜歡新，而是喜歡不同。相較完全創(chuàng)新的東西，年輕人內(nèi)心真實(shí)的聲音其實(shí)是把一件舊東西玩出新花樣，這樣更屌?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;" />杭州的新店開(kāi)業(yè)時(shí)，俞思遠(yuǎn)和顏程就推出了一款“法海和白娘子一起喝Fly Juice”的T恤，把千年經(jīng)典重新解構(gòu)融合，“顧客喜歡得不得了”。
Fly Juice的名頭越來(lái)越響，它們從來(lái)不做廣告，但是總有人自發(fā)地通過(guò)各種社交網(wǎng)絡(luò)傳播它。這種用流行元素做經(jīng)典消費(fèi)場(chǎng)景的理念得到了許多其他知名品牌的認(rèn)可。從國(guó)際大牌歐萊雅、三葉草，到二次元新秀十萬(wàn)個(gè)冷笑話，再到互聯(lián)網(wǎng)大腕土豆映像節(jié)都紛紛找到Fly Juice，邀其一起跨界合作。
玩出來(lái)的東西越來(lái)越多。Fly Juice圍繞年輕潮人品味的衣服、帽子、手機(jī)殼、球鞋、滑板等衍生品相繼誕生。在其泰州的店里，偌大的200平方米空間，賣(mài)飲料只是其中一部分，其他都用來(lái)做球鞋展示。這時(shí)，F(xiàn)ly Juice已經(jīng)不是一個(gè)飲料店了，而是用街飲店的模式，搭建了一個(gè)平臺(tái)，用飲料作為載體，嫁接所有潮流相關(guān)的產(chǎn)品。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ly Juice的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式還是延續(xù)了街飲模式，但品牌力卻運(yùn)用了潮流的力量，這就保證了能一直抓住新一代消費(fèi)者的心。
飲料都是一樣的口感，但意義卻隨著潮流變遷更新迭代，永不過(guò)時(shí)。
潮 人 的 好 時(shí) 代
G o o d t i m e F o r T r e n d y
有一個(gè)細(xì)節(jié)似乎可以說(shuō)明這群年輕人的搞怪還有“無(wú)厘頭”。
為Fly Juice設(shè)計(jì)Logo時(shí)，需要一個(gè)品牌名，伙伴們想了很久，最終確定直接用音譯版本“福來(lái)聚斯”，意思是“所有福氣都聚集到這里”。其隨后推出的月餅盒上，還貼出了一幅對(duì)聯(lián)，“花好月圓夜，福來(lái)聚斯時(shí)”。
實(shí)際上，曾經(jīng)身為潮流電商YOHO和美特斯邦威設(shè)計(jì)師的顏程在潮流品牌調(diào)性打造上，顯然是如魚(yú)得水。他的合作伙伴俞思遠(yuǎn)作為選秀出身的藝人在宣傳推廣上也他的合作伙伴俞思遠(yuǎn)作為選秀出身的藝人在宣傳推廣上也是很有見(jiàn)地。
兩個(gè)人的短板在具體的商業(yè)經(jīng)營(yíng)操作層面上。
顏程還記得，最開(kāi)始他們想做鮮榨果汁，被業(yè)內(nèi)人士提醒過(guò)，“鮮榨不好搞”，因?yàn)闊o(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，鮮榨顧客等待的時(shí)間還很長(zhǎng)，不適合以快為原則的街頭零售。
但是兩個(gè)人硬要嘗試一下，結(jié)果自是不用想。
于是他們才托人找到了業(yè)內(nèi)頂級(jí)的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)，確定了產(chǎn)品系列、店鋪大小、供應(yīng)商管理等一系列具體問(wèn)題。
現(xiàn)在，F(xiàn)ly Juice的定價(jià)大概在12~20元之間，明顯比其他街飲店的單價(jià)要高，高出來(lái)的部分被補(bǔ)貼在了用料上，“我們的果汁原料都是選用新西蘭進(jìn)口的原漿，不用糖精，不用奶精?！鳖伋探忉屨f(shuō)。
之所以在產(chǎn)品質(zhì)量上選擇用進(jìn)口原材料，是因?yàn)椤昂ε卤蝗苏f(shuō)，我們只會(huì)做營(yíng)銷，畢竟產(chǎn)品才是根本?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;" />但作為潮流設(shè)計(jì)師，顏程在經(jīng)營(yíng)層面上，還是保留著一些“潮人的驕傲”。
在一次品牌合作方選擇會(huì)議上，顏程一上臺(tái)就說(shuō)：“你們中間有人覺(jué)得自己不是潮人嗎？如果有，就請(qǐng)出去吧，F(xiàn)ly Jucie不適合你！”
大膽的言論差點(diǎn)沒(méi)把第三方合作機(jī)構(gòu)的老板嚇得坐在地板上。
在品牌調(diào)性上的堅(jiān)持，讓Fly Juice迅速擴(kuò)大了品牌知名度。臺(tái)灣著名模特高以翔在上海工作時(shí)，點(diǎn)名要喝Fly Juice的果汁，還專門(mén)為Fly Juice拍了照。此前找到Fly Jucie要求合作的多是俞思遠(yuǎn)的粉絲，但現(xiàn)在找來(lái)的合作方都是成熟的投資人或者商業(yè)機(jī)構(gòu)，“這說(shuō)明我們的模式得到了商業(yè)的認(rèn)可?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;" />現(xiàn)在，F(xiàn)ly Juice開(kāi)張不到半年，就在全國(guó)開(kāi)了數(shù)十家店?；旧隙际堑谌綄I(yè)機(jī)構(gòu)解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，顏程團(tuán)隊(duì)做好品牌推廣，當(dāng)?shù)睾献鞣礁鶕?jù)自身資源進(jìn)行風(fēng)格化。
——和以前創(chuàng)業(yè)者苦哈哈什么都要自己搭建的時(shí)代完全是不同的操作手法。
或許這昭示著一個(gè)更好創(chuàng)業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，通過(guò)讓專業(yè)的人做專業(yè)的事聚合各方力量，各司其職，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)一個(gè)行業(yè)的升級(jí)改造。
編 / 樊 力
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