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這是一份冬季新品菜單。乍一看，并沒有太大的驚艷，但實際上卻包含了關于提升門店客單價、增強產品復購率、如何調整產品結構等多方位的思考。這樣一張“貌不驚人”的圖片，真有如此大的信息量嗎？1增強復購率 你需要有關聯(lián)產品此菜單的制作方是長沙正集貿易，其市場總監(jiān)李冬表示在對茶飲品牌、烘焙連鎖多年的服務過程中，他們發(fā)現，不少茶飲品牌都有借用烘焙連鎖的成功經驗，這就是——關聯(lián)產品打造。相對于飲品，烘焙類產品可以進行實物展示。一些高利潤或者重點推薦產品，烘焙連鎖會以實物呈現或臺卡集中體現于收銀吧臺前，以增強商品的復購率，提升客單價。
但飲品由于更講究單杯現做，往往僅能憑借菜單、海報或店員的話術進行引導。所以要想讓顧客多掏錢，產品的設計則很關鍵。在飲品連鎖中，最經典提升客單價的案例是加小料。這個看似是客制化的服務，實則是一個吸金神奇。
曾經在1點點的隱藏菜單推薦中，有人曬出微博，購買了一杯7元錢奶茶，在加布丁、奶霜、黑糖、燕麥等小料后，最后付款竟然達到20多元。
而另一方面，1點點珍珠、椰果等小料則是免費加，有人分析此做法實則為引導消費者養(yǎng)成加料的習慣。除了加小料外，增加關聯(lián)產品也是提升客單價的方法。比如杯子、蛋撻、包書紙等都被應用，但從效果來看，并非屢試不爽。原因在于關聯(lián)性不夠強。所以正集在今年的新菜單中，特意增加了“翻牌攻略”一欄。其中分為三項，包括：
翻牌攻略- “給好喝加點料”，即顧客根據喜好選擇小料添加。
“帶走一瓶有半價”，門店將自制且易儲存的甜品放置于收銀臺前，供顧客選擇。
“咬著吃的木糖醇吸管”，是一種以木糖醇制作的吸管，有多種味道，顧客在喝奶茶時也可以邊吸邊吃。
李冬表示，這些關聯(lián)產品與飲品的關系更大。以“帶走一瓶有半價”來說，一個顧客很少購買兩杯飲品飲用，除非幫朋友帶。所以門店需要一些可以帶走回家享用的產品，所以他們以甜品、酸奶這些產品作為此系列的選擇。而木糖醇吸管的最大亮點是有樂趣，畢竟可以用、可以吃的吸管是一個發(fā)抖音、朋友圈很棒的利器。
關聯(lián)產品作為增項能夠提升客單價、增加亮點，但真正影響口碑的仍然是菜單主頁上的產品。話題回到產品本身，李冬認為在做菜單時必須考慮市場趨勢，同時為了更好銷售，他們將產品分為三類。2選擇產品前 更需要看準趨勢在我們聊菜單結構前，李冬先講的是飲品趨勢。健康一定是產品的主流趨勢，但李冬認為一個能夠熱銷的健康型產品，絕不是用語言宣導，而是讓顧客能夠感受的到?？v觀現在的飲品市場，從金桔檸檬中的金桔、檸檬片，再到水果茶中各種鮮果，其實都是屬于該做法。
曾有一位孕婦，對某網紅飲品店觀察良久，發(fā)現是用鮮果、鮮茶制作飲品時才選擇購買，也間接的印證了該說法?，F在的顧客更相信自己的眼睛，而非道聽途說。
今年正集在花果茶的制作上選擇了“花球”，顧客可以看到一整朵的鮮花，甚至做清茶時可以看見花朵慢慢綻放的過程。
而做花果茶時，鮮花與水果的搭配，極具視覺沖擊力，這也會正集冬季熱飲的重點推薦產品。
除了健康這一趨勢外，消費者對于飲品的口感喜好也有所變化。最明顯的就是從甜蜜、濃郁到清爽、清新的漸變，這種口味變化對于商家來說并非是減少原料使用那般簡單，更重要的是原料升級，比如使用鮮果、鮮奶、鮮茶而非曾經的添加劑所帶來的結果。
口感上的變化還來自珍珠，在多年前，我們對于珍珠的印象是Q彈，有嚼勁。
在黑糖珍珠風靡后，其實可以發(fā)現珍珠的口感已經趨向于軟糯，這種變化一方面來自珍珠的工藝和配方升級，而另一方面則是因為黑糖珍珠所煮制的時間相較之前更長產生的變化。
在窺探到這一變化后，正集在今年珍珠類飲品中，主打了“糯煮”概念。李冬將這種珍珠形容成像吃小湯圓一樣，但同時又不失嚼勁。這些口感變化往往來自于一些流行的茶飲品牌，他們又將引導消費者對于產品的好壞標準重新定位，所以總結這些趨勢并進行原有產品調整，其實往往更容易創(chuàng)造出新的品類。
用花球做花果茶，糯煮珍珠的打造，皆源于此。3飲品每個系列分三類招牌、特色、常規(guī)許多飲品店老板想把每一款飲品都打造成為招牌，成為爆款。
但殊不知，爆款的出現需要推銷、宣導進行配合，這也就不難理解為何一些單店的產品做得很棒，但生意并沒有一些“網紅店”好。
同時，這種做法容易讓老板們在定產品時心力交瘁，因為的確難以做到眾口難調。而正集在推出新品時，往往會從將菜單結構用以下三個類別來定位:1招牌招牌類產品屬于在顏值、口感上都能得到大眾認可的產品。具有原料知名度高、口感優(yōu)于其他家的特點。
2特色這一類產品屬于市面上較為少見的品類或搭配，一般顧客在看見名字后會感興趣。如果口感方面都不錯，成為招牌或爆款產品也有可能。3常規(guī)常規(guī)類產品也可以叫做經典款或流行款，就是大部分門店菜單都會出現，這一類產品的作用主要在于滿足大部分顧客的需求。
為了方便理解，李冬舉例，比如：糯煮珍奶系列中，黑糖糯煮珍奶可以看做是黑糖珍珠鮮奶的延展版，很經典，很流行，所以屬于常規(guī)款；
金瓜紅豆糯煮珍奶其口感非常順滑、香糯，大眾易于接受所以歸為招牌產品；
赤糖甜姜糯煮珍奶、黑丸黑芝糯煮珍奶其受眾人群需要劃分，原料上較為小眾，則劃分至特色類產品中。
同樣，在一只椰奶茶系列中，一只椰奶茶這個產品大部分人的印象就是椰子味的奶茶，所以稱之為常規(guī)款；而糯煮金瓜椰奶茶整體協(xié)調更好，歸于招牌產品；椰奶熱橙子這種搭配很少見，所以是特色款。
這種劃分，其實可以幫助店員在介紹產品時方便，比如在推薦時可以形成這樣的話術：“你好，我們的糯煮金瓜椰奶是招牌，很多人點。椰奶熱橙子非常有特色，很清爽。還有一只椰奶茶是一款很經典的產品，你需要點哪一杯？”在這種話術下，理智型消費者往往會點招牌產品，而喜歡新鮮感的顧客則更傾向于特色產品。
關于菜單品類設計，李冬表示沒有太多訣竅，尋找趨勢——對應選材——人群劃分（產品分類），是他們常用的方法。一個優(yōu)質的菜單不能決定產品的銷量，但卻能夠幫助門店順應趨勢，間接影響到產品銷量。這也就是為何做產品不能僅考慮好喝、顏值，更要對市場進行調研、趨勢進行總結的原因。
（點擊閱讀原文，可觀看本篇報道所采訪的正集今年冬季新品全系列PPT方案。）
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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