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近日，康師傅與星巴克對(duì)外宣布達(dá)成合作，雙方共同研發(fā)、生產(chǎn)和銷售星巴克即飲飲品，意在破局60億美元的中國(guó)即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)。
不過業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者指出，隨著飲料行業(yè)的下滑趨勢(shì)，尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)成為康師傅的當(dāng)務(wù)之急。此番“傍上”星巴克進(jìn)軍即飲咖啡市場(chǎng)，顯然看中了年輕消費(fèi)者的選擇方向，但是這個(gè)相對(duì)“小眾”的市場(chǎng)依然需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育。
各取所需的跨界聯(lián)姻
3月19日，康師傅與星巴克聯(lián)合對(duì)外宣布，雙方正式簽署合作協(xié)議，在中國(guó)大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場(chǎng)分銷渠道。根據(jù)協(xié)議，星巴克發(fā)揮其在咖啡領(lǐng)域的專長(zhǎng)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新及品牌發(fā)展，而康師傅將負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸的生產(chǎn)、銷售。雙方的合作會(huì)將全部星巴克即飲飲料產(chǎn)品線帶入中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)稱，當(dāng)前中國(guó)即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60億美元，預(yù)計(jì)未來三年還將進(jìn)一步增長(zhǎng)20%。星巴克中國(guó)與亞太區(qū)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁兼全球新銷售渠道業(yè)務(wù)和新興品牌集團(tuán)總裁約翰·卡爾弗指出，與康師傅的合作是星巴克發(fā)掘中國(guó)即飲飲品市場(chǎng)巨大潛力、拓展本地市場(chǎng)的需求，合作還會(huì)促進(jìn)星巴克開發(fā)新的產(chǎn)品品類，拓展消費(fèi)者在星巴克門店以外的體驗(yàn)。
據(jù)了解，雙方計(jì)劃于2016年在中國(guó)生產(chǎn)并上市現(xiàn)有及新口味的星巴克“瓶裝星冰樂”飲品，并將星巴克即飲飲料產(chǎn)品推廣到更加豐富的銷售網(wǎng)點(diǎn)和城市。
北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，星巴克一直在嘗試賣自己品牌的即飲咖啡，但是市場(chǎng)反響一般，因?yàn)槠涮峁┑漠a(chǎn)品有限，且消費(fèi)者對(duì)咖啡飲料的選購(gòu)率并不高?！靶前涂说亩贪逶谟谇?，鋪貨網(wǎng)絡(luò)不夠，而康師傅恰恰是在飲品創(chuàng)新方面乏力，但勝在渠道，雙方合作可謂各取所需?！?br /> 事實(shí)上，早在2007年星巴克就與百事公司達(dá)成合作，雙方成立合資公司向北美以外的市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，首站正是中國(guó)，彼時(shí)合作中，星巴克負(fù)責(zé)提供咖啡豆等原料，由合資公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，百事公司負(fù)責(zé)渠道推廣和銷售；2011年年底，百事公司將其在華瓶裝廠悉數(shù)出售給康師傅，雙方達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。所以此番星巴克與康師傅的聯(lián)姻也顯得順理成章。
與統(tǒng)一“分道揚(yáng)鑣”？
就在康師傅宣布與星巴克合作的前兩日，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一公司3月17日發(fā)布了2014年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示除了方便面業(yè)務(wù)虧損近1億元外，一直“給力”的飲料主業(yè)也出現(xiàn)衰退，該公司2014年飲料事業(yè)收益140.04億元，同比跌7.6%。
康師傅內(nèi)部人士也向記者透露，雖然不清楚康師傅具體的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但從全行業(yè)形勢(shì)來看，市場(chǎng)情況并不樂觀，由于經(jīng)濟(jì)增速放緩，行業(yè)結(jié)構(gòu)也在調(diào)整，再加上消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，飲料市場(chǎng)及飲品公司都面臨挑戰(zhàn)。
李志起指出，近兩年的飲料市場(chǎng)缺乏亮點(diǎn)，大家都在尋找下一個(gè)可以提供利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)的產(chǎn)品，但是當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的路線比較慢，產(chǎn)品開發(fā)過多強(qiáng)調(diào)混合果汁，采取勾兌調(diào)配的方式來做，而今天的消費(fèi)者在選擇上更傾向于健康、新鮮，供需雙方的矛盾也由此而生。
“康師傅與百事的合作曾引起無限關(guān)注，可現(xiàn)在來看并沒有明顯收效，百事產(chǎn)品并沒有很好地進(jìn)入康師傅的渠道，整體銷售額上也沒有明顯的提升?！崩钪酒鸨硎荆翱祹煾档膽?zhàn)略是開始越來越把自己打造成一個(gè)開放型的渠道平臺(tái)，不僅僅銷售自己的產(chǎn)品，也銷售合作伙伴的產(chǎn)品，這是一個(gè)摸索的過程?！?br /> 而康師傅內(nèi)部人士也曾對(duì)本報(bào)記者透露，康師傅與統(tǒng)一由于主營(yíng)業(yè)務(wù)雷同，因此一直在尋找差異化發(fā)展。有長(zhǎng)期觀察兩家企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從近期情況來看，雙方的側(cè)重點(diǎn)確實(shí)已經(jīng)在發(fā)生變化，方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩后，康師傅在保持其領(lǐng)先地位的同時(shí)，加碼飲料市場(chǎng)，從接收百事瓶裝廠即可見一斑，而統(tǒng)一重心則放在方便面市場(chǎng)，加碼研發(fā)和創(chuàng)新。
此番聯(lián)手星巴克也是康師傅突圍的路徑之一。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，即飲咖啡的市場(chǎng)前景非常值得期待，過去五年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%之多，快速增長(zhǎng)的行業(yè)總能引來諸多新進(jìn)入者，已參與者需要通過自身或者借助外力迅速發(fā)展以穩(wěn)住地位。
不過盡管各大飲品公司紛紛布局，但即飲咖啡依然是一個(gè)“小眾”品類，需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬就指出，星巴克與康師傅的結(jié)盟是即飲咖啡市場(chǎng)發(fā)展的加速器，但是并不會(huì)在短期內(nèi)為雙方帶來明顯的業(yè)績(jī)回報(bào)?！耙?yàn)楫?dāng)前仍處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，仍有許多基礎(chǔ)的市場(chǎng)工作要做?！?br />
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