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揭秘“新貴”NFC果汁:飲品界的下一個(gè)金礦?

2022-08-12 16:17:58責(zé)任編輯:政雨瀏覽數(shù):651

這下尷尬了——在可口可樂老家,碳酸飲料等含糖汽水,今年銷量第一次被瓶裝水超越。與此同時(shí),一種叫做“NFC果汁”的飲品新貴,



這下尷尬了——
在可口可樂老家,碳酸飲料等含糖汽水,今年銷量第一次被瓶裝水超越。
與此同時(shí),一種叫做“NFC果汁”的飲品新貴,已經(jīng)成為美國人們的主流選擇。
在人們對(duì)糖分和熱量避之不及的年頭,打著健康標(biāo)簽的NFC果汁,有可能像當(dāng)年的可樂一樣,成為飲品界下一個(gè)金礦嗎?
— 1 —都在熱捧的飲品“新貴”,究竟是什么?
NFC果汁已然成為近兩年飲料行業(yè)的香餑餑。不信你看:
2015年,匯源推出“鮮榨坊”系列NFC果汁;
2016年1月,農(nóng)夫山泉NFC果汁17.5°強(qiáng)勢進(jìn)入市場;
娃哈哈宗慶后之女宗馥莉,也在今年首度推出個(gè)人飲料品牌kelly one——同樣是一款NFC果汁產(chǎn)品。


除了明星、博主拿著它拍照曬健身,這些花花綠綠顏值還挺高的瓶子越來越多地出現(xiàn)在便利店和精品超市里。
并沒有那么神秘——所謂NFC(Not From Concentrate 非濃縮還原)果汁,就是將新鮮原生態(tài)的水果清洗后壓榨出果汁,經(jīng)過瞬間殺菌,直接灌裝制成的,100%純果汁。
NFC果汁最早在國內(nèi)品牌化、大規(guī)模推向市場是從一家叫“零度果坊”的創(chuàng)業(yè)型公司開始的。


自2012年零度果坊在商超便利店上架,到15年銷量漲了6、7倍。如今,這個(gè)市場已經(jīng)形成了大大小小二十多家品牌的規(guī)模。
直接用水果鮮榨的成本和嚴(yán)格的冷鏈運(yùn)輸方式使NFC果汁生來就帶著一頂“富貴”帽子——零售300ml/瓶單價(jià)20元左右,組合裝8瓶可以達(dá)到400元左右。
高端小眾的市場定位看中的核心購買力就是30—60歲有不錯(cuò)經(jīng)濟(jì)能力、追求品質(zhì)的女性消費(fèi)者。

— 2 —飲品界新的風(fēng)口?
傳統(tǒng)大咖紛紛布局、新銳品牌百花齊放,NFC果汁魅力何在?
從陸續(xù)公布的2016年上半年財(cái)報(bào)來看,今年飲料企業(yè)的“成績單”不甚理想,多家飲料企業(yè)營業(yè)收入有所下滑。
以可口可樂為例,其在2016年上半年財(cái)報(bào)中宣布營業(yè)收入下跌4 .57%,中國市場成為拖累營收增長的一大原因。
而在可口可樂的老家美國,可樂等含糖碳酸飲料今年銷量也被瓶裝水超越了??煽诳蓸烽_始了一系列多元化布局,試圖從碳酸飲料的既定認(rèn)知中掙脫出來。
究其原因,飲料行業(yè)業(yè)績的下滑主要來自于消費(fèi)升級(jí)背景下的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變,除了好喝,健康、低熱量成為消費(fèi)者的新選擇。主流消費(fèi)群體正逐漸從碳酸飲料向健康飲料過渡。
這剛好給喊著健康口號(hào)的NFC果汁帶來了機(jī)會(huì)。


在國外,喝NFC果汁已經(jīng)成為一種潮流。
過去30年,美國NFC果汁一直保持快速增長,2015年市場份額達(dá)到30%,已成為主流飲品。
現(xiàn)在,美國人每月消耗的冷凍濃縮橙汁只有 140 萬加侖(約530萬升),相比之下,新鮮果汁的消費(fèi)量是 1910 萬加侖(約7230萬升),是前者的 13 倍還要多。
盡管國內(nèi)NFC果汁的市場尚待成熟,但據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示預(yù)測,2016 年我國NFC果汁的市場規(guī)模在12 億元,至2020 年這一市場規(guī)模將達(dá)到120 億元。

— 3 —想入行?沒那么簡單!
1門檻高:進(jìn)入難,出去更難
    進(jìn)入門檻高
    國內(nèi)大多NFC果汁采用的低溫冷壓生產(chǎn)線都是美國進(jìn)口,成本很高,多家共用一條生產(chǎn)線代工的現(xiàn)象十分常見。

    因此,技術(shù)和資金的要求下,想進(jìn)門沒那么容易。
      價(jià)格門檻高
      很多企業(yè)將NFC果汁定位為果汁里的“星巴克”,單價(jià)較高、姿態(tài)又不夠“親民”,很難走進(jìn)普通群眾,贏得廣泛的市場接受度。



      針對(duì)這個(gè)問題,有品牌推出10元左右的新產(chǎn)品作為過渡——用大比例的NFC果汁,加上小比例濃縮汁調(diào)和出來的產(chǎn)品,保留了鮮榨果汁的風(fēng)味,價(jià)格上更能被接受,也有利于拓寬銷售渠道。
      但是,這樣的改良品能否保證鮮榨汁的純正內(nèi)核,或者如何讓消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)完全信服都是難題。
      2口味問題難破
        難以改變的消費(fèi)習(xí)慣
        在國外一些地方,NFC果汁如同牛奶一樣是家庭消費(fèi)的必需品,早上喝果汁、晚上喝牛奶已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。
        這對(duì)于早餐習(xí)慣豆?jié){油條、包子稀飯的大部分國內(nèi)消費(fèi)者來說,口味改變談何容易。
          出品不穩(wěn)定,口感不統(tǒng)一
          鮮榨之后直接高溫消毒包裝,對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性要求極高。又不能添加任何元素進(jìn)行調(diào)配,很難保證每一瓶的產(chǎn)品都是一樣的口感。
          另外,為了保持新鮮感,企業(yè)通常采取調(diào)配的方式搭配果蔬汁,如:把易氧化的蘋果和顏色鮮艷的胡蘿卜類食材放在一起,雖然顏值和營養(yǎng)上都滿分,口感估計(jì)要在不少人心里打上不及格。
          3冷鏈成本高
          導(dǎo)致NFC果汁價(jià)格較高的一部分原因就來源于冷鏈成本高,這也使NFC果汁擴(kuò)大輻射范圍面臨很大的挑戰(zhàn)。
          0—4度的冷藏儲(chǔ)存條件,25天左右的保質(zhì)期限,線下需要完善的冷鏈儲(chǔ)存運(yùn)輸,對(duì)于主要銷售渠道在線上的品牌來說,快遞配送更是一項(xiàng)考驗(yàn)。


          雖然順豐已經(jīng)首先推出了恒溫配送業(yè)務(wù),擴(kuò)大了運(yùn)送范圍,但是較高的配送費(fèi),依舊是企業(yè)繞不開的淚。
          “10噸的量(3萬多瓶)可以走一次專車,一臺(tái)可以遠(yuǎn)程溫控的冷鏈專車必須在40小時(shí)之到達(dá)目的地,一周每個(gè)路線(北上廣)能發(fā)運(yùn)兩三次,順便給沿線城市配送,如果量達(dá)不到,冷鏈成本會(huì)增加?!蹦称放曝?fù)責(zé)人表示。
          對(duì)于體量較小的創(chuàng)業(yè)型企業(yè),按照先生產(chǎn)后銷售的模式,需求量不夠穩(wěn)定,很容易造成部分產(chǎn)品過期之后還沒有賣出去,增加了成本;如果接到足夠多的訂單再生產(chǎn),又很難帶來滿意的客戶體驗(yàn)兩難境地。
          4營銷困難
            缺乏資金
            以創(chuàng)業(yè)型公司為主的NFC果汁市場,資金薄弱,如今營銷主要靠免費(fèi)的微博、微信平臺(tái),但是僅靠幾萬粉絲,很難制造大的影響力。
            倒是Anglebaby代言的那款產(chǎn)品,在不少明星的分享下,小火了一把。
              缺乏傳播點(diǎn)
              大多企業(yè)以健康、無添加為宣傳點(diǎn),但在售價(jià)面前,這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說似乎顯得很無力。
              “斷食”的生活理念對(duì)NFC果汁是剛需,但斷食作為科學(xué)的盲點(diǎn),缺乏可信度。

              — 4 —總結(jié)
              在行業(yè)看來,國內(nèi)的NFC果汁的市場才剛剛起步;在大眾消費(fèi)者眼中,榨汁機(jī)就能解決的問題何必花那么多錢;而時(shí)尚的金領(lǐng)們,則早已喝得不亦樂乎。
              NFC果汁能否固定占據(jù)冰箱里的一角?值得期待!

              END●作者:政雨 | 統(tǒng)籌:咖sir本文為咖門原創(chuàng),未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信:yantairan

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