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特殊的2020年，線下流量受到影響，很多品牌在線上實(shí)現(xiàn)了二次爆發(fā)。滬上阿姨，2020年外賣(mài)年?duì)I業(yè)額超10億；甜啦啦，2020年外賣(mài)增長(zhǎng)率超過(guò)200%；不少下沉市場(chǎng)小店，都獲得了線上的巨大增量。
春節(jié)如何做好外賣(mài)？我找到了10個(gè)好學(xué)好用的技巧。
作者 |國(guó)君
線上爆發(fā)：有品牌2020年外賣(mài)超10億2020年，給飲品業(yè)上的最重要一課，就是對(duì)線上銷(xiāo)量的重視。先來(lái)看看這一年的外賣(mài)成績(jī)單——滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞在萬(wàn)有飲力峰會(huì)上表示：“2020年，滬上阿姨線上外賣(mài)總營(yíng)業(yè)額超過(guò)了10億（外賣(mài)平臺(tái)數(shù)據(jù)總和），單店平均外賣(mài)訂單量，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。”去年備受關(guān)注的品牌7分甜，2019年的外賣(mài)是1.9億，2020年的數(shù)據(jù)翻了3倍多，達(dá)到了6.6億。
在下沉市場(chǎng)，這一年外賣(mài)的發(fā)展也很蓬勃。
主打下沉市場(chǎng)的甜啦啦，在今年有多家外賣(mài)萬(wàn)單店，2020年美團(tuán)外賣(mài)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)超過(guò)200%，甚至有8%的門(mén)店，線上營(yíng)業(yè)額首次超過(guò)了線下。此外，在四五線縣城的一些小店，外賣(mài)的單量，也在今年得到了大幅提升。
甜啦啦奶茶春節(jié)將至，疫情的陰霾還未完全散去，外賣(mài)勢(shì)必還會(huì)迎來(lái)高峰，如何打好這一仗？
我采訪了多個(gè)品牌的外賣(mài)操盤(pán)手，仔細(xì)研究了平臺(tái)的規(guī)則，總結(jié)出10個(gè)實(shí)用的外賣(mài)技巧。
做好外賣(mài)，有10個(gè)實(shí)用技巧1、先做好基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，讓下單轉(zhuǎn)化率≥行業(yè)水平茶飲行業(yè)的外賣(mài)下單轉(zhuǎn)化率維持在20%左右，也就是10人進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面，差不多有2人成交。湖北十堰有個(gè)品牌，叫茶尖尖，只有10家門(mén)店，但老板卻把下單轉(zhuǎn)化率做到了39.2%，這就意味著，10人進(jìn)店，約4人成交。
為了達(dá)到這個(gè)轉(zhuǎn)化率，茶尖尖在外賣(mài)店鋪的文案、圖片上持續(xù)改版、測(cè)試、優(yōu)化。
茶尖尖外賣(mài)店鋪迭代前后對(duì)比外賣(mài)年?duì)I業(yè)額超10億的滬上阿姨，在2000家門(mén)店的體量下，平均下單轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%，高于行業(yè)整體水平10個(gè)百分點(diǎn)。相當(dāng)于同樣是10個(gè)人進(jìn)店，滬上阿姨會(huì)比普通品牌多成交一次，日積月累，再加上2000家店的體量，最終呈現(xiàn)在營(yíng)業(yè)額上，數(shù)字就比較可觀了。對(duì)一個(gè)飲品店來(lái)說(shuō)，不管是做滿減，還是做促銷(xiāo)，都是為了給門(mén)店引流。但如果門(mén)店的文案、圖片、Banner、菜單等基礎(chǔ)設(shè)置存在BUG，不能很好地轉(zhuǎn)化，就只能陪跑，所以在曝光之前，至少把進(jìn)店轉(zhuǎn)化率提高到行業(yè)水平。2、0.1元/杯的活動(dòng)，利潤(rùn)從哪兒來(lái)？“不做活動(dòng)就沒(méi)人進(jìn)店，做活動(dòng)就賠錢(qián)”，很多老板陷入了這樣的死循環(huán)，怎么破？茶尖尖今年楊枝甘露上新時(shí)，因?yàn)楸绕渌放粕系耐?，很難獲得關(guān)注度，直接采用0.1元/杯的勁爆價(jià)引流，但設(shè)置必須“同時(shí)點(diǎn)兩杯”，相當(dāng)于22.1元得兩杯。茶尖尖在保本的基礎(chǔ)上，用了3周時(shí)間，把楊枝甘露單品的月銷(xiāo)量做到1000單以上，獲得了排名的提升。
滬上阿姨在外賣(mài)平臺(tái)上，有一個(gè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，9.9元/杯，但單點(diǎn)不夠起送價(jià)，再加一杯正價(jià)飲品才能點(diǎn)，本質(zhì)上和0.1元特價(jià)是一樣的玩法。
單點(diǎn)不夠起送價(jià)，加一杯正價(jià)飲品才能點(diǎn)，圖為團(tuán)購(gòu)3、滿20減20，也能保本？
為了排名提升，很多飲品店做會(huì)做大額滿減，導(dǎo)致很多老板賣(mài)得越多賠得越多，大額滿減如何保本？可以試試這幾個(gè)方法：
- 滿減力度大，提高起送價(jià)
如果滿減第一檔設(shè)置滿15減15的同時(shí)，提高起送價(jià)，顧客就需要湊單，比如起送價(jià)設(shè)置成30元，顧客最高也就是能享受到5折的優(yōu)惠，依然有盈利的可能。- 低毛利產(chǎn)品做單品促銷(xiāo)
對(duì)于一些毛利低于50%的產(chǎn)品，可以設(shè)置為單品促銷(xiāo)，與滿減優(yōu)惠不共享。
低毛利的產(chǎn)品，可以設(shè)置單品促銷(xiāo)
4、設(shè)置滿減優(yōu)惠，有一套“公式”
滿減額度小了排名上不去，額度大了利潤(rùn)傷不起，到底如何設(shè)置滿減？其實(shí)有一套固定的公式。- 先看2個(gè)起送價(jià)公式
設(shè)置起送價(jià)，主要考慮兩個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)稳藞?chǎng)景還是多人場(chǎng)景、單杯價(jià)高還是低。以甜啦啦為例，單杯價(jià)格較低，而下沉市場(chǎng)往往“單杯就起送”，所以他們起送價(jià)使用了一個(gè)公式：起送價(jià)=平均單杯價(jià) + 2至5元。
比如甜啦啦的客單價(jià)大約8元，起送價(jià)就設(shè)置10~13元。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，單杯奶茶，再加一點(diǎn)小料就可以達(dá)到起送價(jià)。
起送價(jià)設(shè)置為10~13元
再看客單價(jià)相對(duì)高的滬上阿姨，門(mén)店很多都在一二線市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)力兩人至多人場(chǎng)景，他們的做法是：起送價(jià)=平均單杯價(jià)x2 - 2至5元，超越顧客的心理預(yù)期。
對(duì)大部分茶飲店來(lái)說(shuō)，單人場(chǎng)景對(duì)顧客利好，但對(duì)商家利潤(rùn)影響大，如果新店需要引流，就可以降低起送價(jià)，如果單量穩(wěn)定后，則可以將起送價(jià)提高。- 滿減設(shè)置幾個(gè)檔？
滿減檔一般是3個(gè)~4個(gè)，分別滿足單人場(chǎng)景、2人場(chǎng)景、3人場(chǎng)景。
通常，滿減金額=平均客單價(jià)xN+2-5元，還以甜啦啦舉例，2人場(chǎng)景就是8x2 + 2= 18元，以此類(lèi)推。- 滿減比例，怎樣設(shè)置有利于排名？
如果A店鋪設(shè)置滿10減9，B店鋪設(shè)置滿20減9，這時(shí)候誰(shuí)能在美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上排名上更有優(yōu)勢(shì)呢？
這就要看兩家店單杯產(chǎn)品的平均價(jià)格。
如果A店單杯均價(jià)30元，B店單杯均價(jià)20元，那么顧客感受到的真實(shí)滿減力度是B店大于A店，所以B店的曝光機(jī)會(huì)也會(huì)更大。
在美團(tuán)平臺(tái)上，影響店鋪曝光機(jī)會(huì)的，是顧客能實(shí)際感受到的真實(shí)滿減力度，而非活動(dòng)設(shè)置上的數(shù)字。5、免配送費(fèi)仍是王牌
已經(jīng)被電商包郵寵壞了的顧客，28塊/杯的奶茶喝得起，3塊錢(qián)的配送費(fèi)不想出。
滬上阿姨外賣(mài)負(fù)責(zé)人專(zhuān)門(mén)做了測(cè)試，同一個(gè)城市，平時(shí)出杯量相差不大的兩家店，做免配送費(fèi)和不做免配送費(fèi)，至少相差30%的營(yíng)業(yè)額。
滬上阿姨做了測(cè)試，免配送費(fèi)營(yíng)業(yè)額更高
對(duì)于需要快速拉新引流的新店來(lái)說(shuō)，免配送費(fèi)是王牌活動(dòng)，后續(xù)單量和復(fù)購(gòu)上來(lái)后，可以根據(jù)利潤(rùn)改為減1~3元配送費(fèi)。6、新店用好平臺(tái)的流量加權(quán)機(jī)會(huì)
新店開(kāi)業(yè)，一定要在運(yùn)營(yíng)上經(jīng)過(guò)測(cè)試，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)打磨后，再去開(kāi)通流量加權(quán)，否則就白白浪費(fèi)了這個(gè)“特權(quán)”。流量加權(quán)開(kāi)開(kāi)通后，活動(dòng)要全，力度要大，配送費(fèi)減免、新客立減、收藏有禮、積點(diǎn)返券等活動(dòng)都要有，可以暫時(shí)不考慮成本地去做拉新和復(fù)購(gòu)。
7、積點(diǎn)兌換，復(fù)購(gòu)動(dòng)作不能少
甜啦啦在外賣(mài)出杯時(shí)，會(huì)附贈(zèng)一張紙質(zhì)的卡片，集夠3張卡片，就可以到線下門(mén)店兌換一杯產(chǎn)品。這樣不僅能提高復(fù)購(gòu)，還可以把消費(fèi)者引流到線下，和門(mén)店面對(duì)面的接觸?！拔覀円恍╅T(mén)店，幾乎每天都會(huì)有來(lái)兌換的消費(fèi)者，奶茶是個(gè)社交產(chǎn)品，顧客來(lái)兌換一般都是三五人一起，不可能只兌換一杯就走。”甜啦啦外賣(mài)負(fù)責(zé)人告訴我。滬上阿姨在復(fù)購(gòu)上是采用電子積點(diǎn)，一次下單贈(zèng)送一個(gè)積點(diǎn)，3次訂單送一張5元代金券，滬上阿姨外賣(mài)負(fù)責(zé)人表示，這一個(gè)小操作，對(duì)外賣(mài)復(fù)購(gòu)率提升效果很好。
8、做私域流量，社群能貢獻(xiàn)1/3營(yíng)業(yè)額
不管是大品牌，還是小品牌，社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是不能回避的渠道，而外賣(mài)顧客是社群引流的重要渠道之一。
社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是不能回避的渠道
甜啦啦有一些門(mén)店，有6個(gè)左右500人的社群，每天固定維護(hù)，這些門(mén)店每天從社群中就會(huì)產(chǎn)生近千元的銷(xiāo)售，占到了門(mén)店?duì)I業(yè)額的三分之一。“我們會(huì)對(duì)門(mén)店新客做回訪（只對(duì)新客回訪）針對(duì)產(chǎn)品口感、服務(wù)等等，再詢(xún)問(wèn)能否加微信，進(jìn)入福利群，大部分顧客都會(huì)接受?！碧鹄怖餐赓u(mài)負(fù)責(zé)人表示。
9、5分鐘響應(yīng)+回復(fù)率100%
茶尖尖對(duì)門(mén)店店員和店長(zhǎng)有一個(gè)硬性要求，負(fù)責(zé)打包和收銀的員工，比如至少5分鐘看一次手機(jī)，第一時(shí)間響應(yīng)顧客需求，且外賣(mài)信息的回復(fù)達(dá)到100%。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，用戶(hù)的差評(píng)就來(lái)自于被忽略，發(fā)消息不回、打電話無(wú)人接聽(tīng)，需求無(wú)人響應(yīng)。美團(tuán)對(duì)于能夠“連續(xù)7日5分鐘回復(fù)率達(dá)到目標(biāo)值（每個(gè)店目標(biāo)值不同）+月銷(xiāo)量大于300+3個(gè)月無(wú)投訴”的商家，會(huì)解鎖“評(píng)價(jià)聯(lián)系”、“評(píng)價(jià)實(shí)時(shí)更新”權(quán)益，當(dāng)顧客有差評(píng)或者好評(píng)，商家都能第一時(shí)間看到，做出響應(yīng)回復(fù)和解決。
10、留下“湊單信物”，方便時(shí)時(shí)想起
很多客單價(jià)低的奶茶店，都會(huì)用一些小料、餅干、小零食等產(chǎn)品讓顧客用于湊單，甜啦啦在湊單上，使用的是周邊產(chǎn)品，如鑰匙鏈、撲克牌等。
上新一些小物件
“奶茶是社交產(chǎn)品，撲克牌也是社交產(chǎn)品，那我們就一次到位，把這些小周邊以成本價(jià)的方式掛上去，讓顧客湊單，還能把我們的知名度傳播出去?！碧鹄怖餐赓u(mài)負(fù)責(zé)人表示。奶茶喝完就扔掉了，但這些小物件會(huì)陪伴顧客的身邊，加深與品牌的情感羈絆。
做外賣(mài)，其實(shí)沒(méi)有驚天動(dòng)地的大創(chuàng)意，重要的是細(xì)節(jié)執(zhí)行到位、對(duì)顧客用心、對(duì)規(guī)則理解。
當(dāng)每一杯產(chǎn)品、每一張圖片、每一句文案、每一條回復(fù)都做到極致時(shí)，效果自然會(huì)體現(xiàn)在單量上。
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統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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- 滿減比例，怎樣設(shè)置有利于排名？
- 滿減設(shè)置幾個(gè)檔？
- 先看2個(gè)起送價(jià)公式
- 低毛利產(chǎn)品做單品促銷(xiāo)
