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1萬塊的包買得起，8塊錢郵費(fèi)不想出。
幾千塊的球鞋說買就買，30塊的外賣打死不干。
相比于覺得“占便宜”才會(huì)買的80后，90后的錢包，需要更有趣的打開方式。
除了買送、半價(jià)，飲品店促銷，還能找到更走心的方法嗎？
看完7-11的《零售心理戰(zhàn)》，我總結(jié)了這些促銷知識(shí)點(diǎn)。
作者｜國(guó)君-01-大公司的促銷心理戰(zhàn)
抓住同理心1997年，日本的消費(fèi)稅稅率從3%提到5%，消費(fèi)市場(chǎng)因此陷入低迷。7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文，想到了一個(gè)方法“返還5%消費(fèi)稅”，這個(gè)提議遭到董事會(huì)的一致反對(duì)。
反對(duì)的理由也很充足：“門店貼上10%、20%的降價(jià)促銷，都對(duì)銷售沒有太大幫助，5%能激起多大浪花呢？”。
鈴木敏文力排眾議，以一個(gè)門店為試點(diǎn)，結(jié)果顧客反響熱烈，推廣至全國(guó)門店后，營(yíng)業(yè)額上漲了60%。
“返還5%消費(fèi)稅”活動(dòng)顧客反響熱烈不難看出，“突破蕭條，返還消費(fèi)稅”這個(gè)促銷中，包含了“反對(duì)消費(fèi)稅增稅”的意義。所以促銷的事件性，包含了反消費(fèi)稅增稅的故事性，引發(fā)顧客的情感共鳴，刺激了他們對(duì)于消費(fèi)稅增稅的潛在抵制。
如果把“返還5%消費(fèi)稅”改為“降價(jià)5%促銷”，也許結(jié)果就大相徑庭。即使兩者實(shí)質(zhì)相同，表現(xiàn)形式的不同也會(huì)促使人做出不一樣的選擇。
就好比：1萬塊的包買得起，8塊錢郵費(fèi)不想出，那就包郵。
另一個(gè)案例發(fā)生在2008年，全球金融危機(jī)，汽油價(jià)格上漲，消費(fèi)者怨聲載道，此時(shí)鈴木敏文又看到商機(jī)。
他開展了贈(zèng)送“汽油優(yōu)惠券”的活動(dòng)?；顒?dòng)期間，顧客的購物金額每達(dá)到5000日元就可以獲贈(zèng)一張每升優(yōu)惠10日元的汽油券（最多50升）。其實(shí)，邏輯上這一活動(dòng)等同于九折促銷。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論，兩種方案理應(yīng)帶給消費(fèi)者同等的滿足度。
然而，贈(zèng)送“汽油優(yōu)惠券”期間，全店?duì)I業(yè)額卻同比上年增加了20%。這是單純的降價(jià)促銷無法企及的效果。
直接說“九折促銷”效果會(huì)同樣好嗎？飲品品牌快樂檸檬，也用過同樣的方法，其外賣部門分析了銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)星期五是銷售高峰。考慮到星期五消費(fèi)者心情放松，喝下午茶的幾率高。就結(jié)合“快樂“的品牌主張，推出一個(gè)滿30減15的”快樂星期五“品牌日活動(dòng)。
“快樂星期五”品牌日活動(dòng)滿30減15在外賣平臺(tái)上，是常見折扣，不具備強(qiáng)吸引力，但因?yàn)橛狭讼M(fèi)者“快樂星期五”的放松心理，外賣營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。
促銷拼的不是品牌的創(chuàng)意和精算能力，銷售即是理解，消費(fèi)者的行為并非完全受理性驅(qū)動(dòng)，相反在很大程度上關(guān)乎心理因素的影響。
從本質(zhì)上講，促銷拼的是對(duì)消費(fèi)者心理的把握。
做游戲這件事，測(cè)人品拼手氣，不管是學(xué)生還是白領(lǐng)都無法抗拒，有游戲就有上癮的可能。
比如妹子反手摸肚臍打折、跳遠(yuǎn)打折。最著名的是西貝親嘴打折節(jié)，擁抱吻 8.8折、法式吻 7.7折、錯(cuò)位吻 6.6折。
不少飲品店也在使用，快樂檸檬的升級(jí)門店，設(shè)置夾娃娃機(jī)，顧客消費(fèi)滿20元，就可以用點(diǎn)數(shù)兌換檸檬幣參與夾娃娃。
快樂檸檬的娃娃機(jī)喜茶在江門做的活動(dòng)，在門店做了彈珠挑戰(zhàn)，通過游戲贏得鑰匙扣、貼紙等周邊。茶顏悅色在門店顧客較多時(shí)，通過玩兒猜拳、劍玉等游戲來讓顧客獲得相應(yīng)的周邊或折扣。
椿風(fēng)茶飲為了提升顧客的復(fù)購，在顧客到店消費(fèi)后，可以參與搖號(hào)抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)抽到的是“買一贈(zèng)一”、“2元一杯”、“5元一杯”等不同的券，得到什么憑借運(yùn)氣，顧客參與熱情高漲。
是單純打折，還是設(shè)計(jì)持續(xù)的游戲，有質(zhì)的區(qū)別。一個(gè)有話題性的游戲促銷方案，不僅吸睛引流，還能提升品牌勢(shì)能。
采訪中，常聽一些老板說：“競(jìng)爭(zhēng)太激烈，掛上去全場(chǎng)7折的條幅，都引不來人。”
這就是沒有利用好營(yíng)銷上的“比例偏見”。
什么是比例偏見呢？用一個(gè)段子解釋：有人買瑪莎拉蒂，贈(zèng)送2000元的優(yōu)惠券，顧客會(huì)覺得在侮辱他的智商；但買完車，只要加一元換購2000元的京東購物卡，顧客就會(huì)覺得劃算。
這就是比例偏見：2000塊錢對(duì)瑪莎拉蒂是九牛一毛，但1塊錢換2000元購物卡，就是占了2000倍的大便宜。
這個(gè)道理在零售行業(yè)，同樣適用。7-Eleven便利店經(jīng)常舉辦“100日元飯團(tuán)”的促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，所有160日元以下的飯團(tuán)與手卷壽司全都降價(jià)至100日元。
因?yàn)轱垐F(tuán)的基準(zhǔn)價(jià)格不同，所以促銷時(shí)，折扣率也高低有別。其中，本來定價(jià)就是100日元的咸味飯團(tuán)根本沒有任何折扣。即使如此，飯團(tuán)類產(chǎn)品的整體銷售量卻在促銷期間節(jié)節(jié)攀升，屢創(chuàng)新高。
測(cè)算一下 “全品八折”與“全品100日元”兩種促銷方式，前者可能讓顧客得到更大的優(yōu)惠。然而在實(shí)際應(yīng)用中，對(duì)于飯團(tuán)類的低價(jià)產(chǎn)品，金額表示法遠(yuǎn)比打折促銷更加直觀和有效。
對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品，金額表示法更有效。圖片來自GO斑馬網(wǎng)這點(diǎn)，飲品店同樣適用。比如“全場(chǎng)半價(jià)”，如果是客單價(jià)低于10元的品牌，全場(chǎng)5元，折扣力度更小，但吸引力更大。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)“損失規(guī)避性”。指消費(fèi)者經(jīng)常不平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得。所以消費(fèi)者總是強(qiáng)烈地規(guī)避損失，產(chǎn)生很多不合理的消費(fèi)行為。
鈴木敏文就是洞察到顧客的這種心理，發(fā)起過“以舊換新”活動(dòng)。顧客在服裝類產(chǎn)品上每消費(fèi)5000日元，就可以用一件舊衣服抵扣1000日元。
根據(jù)《零售心理戰(zhàn)》的描寫：這個(gè)活動(dòng)有效地刺激了消費(fèi)者“不愿損失”的心理，得到了社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注。
有效地刺激了消費(fèi)者“不愿損失”的心理其實(shí)從邏輯上考慮，這和打折促銷并無差異，甚至反而需要消費(fèi)者攜帶舊物，比直接打折迂回麻煩多了。然而，“以舊換新”期間，總體營(yíng)業(yè)額卻比原先提升了20%～30%。
在經(jīng)濟(jì)寒冬時(shí)期，打折都鮮有人問津，顧客不可能被沒有折扣只能以舊換新的促銷打動(dòng)，這是商家常見的理性思維模式。
然而，人們的決策總是受到心理及情感因素的驅(qū)動(dòng)。每戶人家的衣櫥里必定堆滿了各種衣物，卻又不舍得處理過時(shí)不再穿的服飾。這是因?yàn)槿说膬?nèi)心本能地把“丟棄”與“損失”畫上了等號(hào)。
既然如此，不如給消費(fèi)者一個(gè)騰出衣櫥空間的理由。例如用“以舊換新”，避免“丟棄”的損失。
新茶飲也是如此，隨著市場(chǎng)飽和，品牌可以丟棄僵化的理論，尋找能刺激或溫暖消費(fèi)者心理的方法來吸引顧客。
促銷必須有噱頭，無理由的低價(jià)、高價(jià)，都難以令人信服。
茶顏悅色有個(gè)促銷叫做“下雨天半價(jià)”。下雨天，街上人少，茶飲店自然顧客不多。這時(shí)候半價(jià)，給了顧客一個(gè)出門喝奶茶的理由，而且下雨天心情不好，可以用半價(jià)的奶茶彌補(bǔ)一下。這不會(huì)影響品牌在顧客心中的價(jià)值感，反而會(huì)覺得品牌很走心。
加入游戲，有理由地低價(jià)7-Eleven也善用這種方法。2011年12月，7-Eleven與三得利集團(tuán)共同研發(fā)了一種高端啤酒——農(nóng)場(chǎng)直送麥芽?純生啤酒，品質(zhì)上乘。
每罐（350毫升）138日元的定價(jià)在罐裝啤酒中屬于高位，一開始大家都覺得在便利店賣這么貴的啤酒，一定會(huì)失敗。
但最終把門店的絕佳位置留給它，并制定話術(shù)積極向顧客宣傳：這是7-Eleven獨(dú)家推出的高級(jí)啤酒。結(jié)果，只用了短短一個(gè)月時(shí)間，就完成了原本三個(gè)月內(nèi)售罄的目標(biāo)。
無緣無故的低價(jià)促銷，可能會(huì)造成這家店生意不好、用料廉價(jià)的懷疑；莫名的高價(jià)格也會(huì)適得其反。所以價(jià)格不是問題，促銷的理由能不能說服消費(fèi)者，才是問題的關(guān)鍵。
-02-茶顏悅色吸引復(fù)購的組合拳
很多老板在問及促銷時(shí)，都在說促銷不是目的，復(fù)購才是。這點(diǎn)，茶顏悅色有一套組合拳。
“三四五折”吸引茶顏悅色每到新店開業(yè)，前三天都會(huì)做一個(gè)“三四五”折活動(dòng)，即第一天3折、第二天4折、第三天5折。這樣設(shè)置的好處在于：連續(xù)的促銷會(huì)吸引顧客復(fù)購，容易形成口味偏好。
充值綁定而開業(yè)期間，門店重要的任務(wù)是銷售充值卡，“充值100送20”、“充值200送50”等。充值卡雖然不新鮮，卻是吸引顧客持續(xù)購買，培養(yǎng)口味偏好的重要手段。
集點(diǎn)沉淀對(duì)于不想充值的顧客，用集點(diǎn)來吸引復(fù)購。買一杯正價(jià)飲品，在集點(diǎn)卡上貼一個(gè)貼紙，滿3次可以換購茶顏膠帶，滿6次可以換12元的正價(jià)飲品，滿9次可以換馬克杯等周邊。集點(diǎn)促銷，逐漸演變成和搜集全套盲盒一樣樂趣的游戲。
用集點(diǎn)吸引復(fù)購，圖片來自@jyl圈圈
套餐鎖定喜歡周邊產(chǎn)品的顧客，茶顏悅色會(huì)發(fā)限量套餐。比如妖精套餐99元，包括妖精飲品一杯、任意飲品全免1張、五折券1張、買一送一3張，再加一個(gè)妖精包。套餐不僅提升客單價(jià)，還有5次穩(wěn)定的復(fù)購。
快樂檸檬也做過類似活動(dòng)：外賣平臺(tái)上會(huì)有2～3杯的組合套餐，消費(fèi)者一次性購買后，可以分次到門店消費(fèi)。
“信物”互動(dòng)用周邊產(chǎn)品發(fā)揮互動(dòng)功能。
今年夏天，茶顏悅色檸檬紅茶琉璃上新，買琉璃送扇子，20款扇子設(shè)計(jì)的很有梗。其中有個(gè)文案是“莫挨老子”，這是長(zhǎng)沙方言“天熱不要碰我”的意思，在微博引發(fā)傳播度。
一把扇子的成本不到2元，能讓顧客覺得好玩、發(fā)朋友圈的價(jià)值完全不是成本可以衡量的。
周邊發(fā)揮互動(dòng)功能，圖片來自@吉祥物你明天還來嗎椿風(fēng)茶飲也做過類似的，上密煉仙丹奶茶的時(shí)候，買兩杯可送一個(gè)定制的仙丹解壓球，設(shè)計(jì)感好，且捏起來有手感，很適合“天天頭禿”的職場(chǎng)白領(lǐng)。
仙丹解壓球這個(gè)球成本只有2元左右，但顧客日常玩耍使用的時(shí)候，又能想到品牌，促進(jìn)后續(xù)消費(fèi)。
-03-結(jié)語
打折，是一種在全局觀之下、短期獲取人流量或現(xiàn)金流的技巧與策略。
雖然在餐飲業(yè)，沒有一家是依靠長(zhǎng)期打折可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的。但促銷做得好，生意最少細(xì)水長(zhǎng)流。
關(guān)于促銷，你還有更好的方法嗎？歡迎留言區(qū)發(fā)表高見。
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