在杯子上創(chuàng)新的產(chǎn)品，從來就沒讓人失望過。繼大桶裝席卷飲品業(yè)之后，又有一款“超長杯”火了，打著“超長發(fā)揮”的主題，這款產(chǎn)品，3天賣出30萬杯，最好的門店，一天能賣出500杯以上?；鸨槿W(wǎng)的“快樂番薯超長杯”，是怎么火起來的？這個風(fēng)潮該不該跟？
超長杯刷屏！3天賣出30萬杯繼盲盒杯、大桶裝之后，又有一個現(xiàn)象級產(chǎn)品因為杯子火了。最近在抖音上，一款杯子加高的“超長杯”頻繁出境：比常規(guī)杯高出8厘米，比女孩子小手臂還要長，杯貼上還有數(shù)只Q萌公仔疊羅漢，無論是拍照，還是出街都拿捏到位。這款來自廈門連鎖品牌快樂番薯的“超長杯”，到底有什么過人之處？扒了社交平臺數(shù)百條內(nèi)容，我發(fā)現(xiàn)，超高的杯型、好玩的杯貼、加量不加價（初代產(chǎn)品）的滿足感，“超長發(fā)揮”的情緒附加，讓這款產(chǎn)品一上就火了。
“從來沒見過這么長的杯子”、“帶著尺子買奶茶”、“挑戰(zhàn)最長杯”成為很多顧客風(fēng)雨無阻前去打卡的理由。小紅書上，關(guān)于超長杯的筆記，超過了1萬篇，甚至誕生了品牌黑話“身無長物”，形容那些從來沒有喝過快樂番薯超長杯的人。深耕福建、廣東、江西等地14年，以飲品+小吃雙品類發(fā)展的快樂番薯，也因為這款產(chǎn)品，實現(xiàn)了品牌破圈，在很多行業(yè)人和消費(fèi)者心目中擁有了姓名。
“這款產(chǎn)品是我們今年第一個破圈的現(xiàn)象級爆款，3天賣出30萬杯，生意最好的門店，超長杯的日出杯量超過500杯，很多消費(fèi)者來店里就點名要買超長杯?！笨鞓贩砥放曝?fù)責(zé)人洪盈芬說?？鞓贩沓L杯是怎么火起來的？今年秋冬要不要跟？
“超長杯”是怎么火起來的？在一片紅海的茶飲行業(yè)，從來沒有無緣無故的走紅。和快樂番薯深聊2小時，從超長杯的走紅路徑里，我總結(jié)出了一套讓大家都能“超長發(fā)揮”的打法：1、杯子增高8厘米，吸睛力指數(shù)級攀升從曾經(jīng)紅極一時的中空杯，到很多品牌沿用至今的盲盒杯，無一例外都是利用杯子的高度出圈?？鞓贩泶舜纬雒某L杯，沒有底部中空，直接把700毫升的杯子增高了8厘米，讓杯子的高度達(dá)到25厘米，產(chǎn)品的含量約900毫升。
一個看起來并沒有“十分厲害”的改變，被看見的幾率卻翻倍提高了。在店里，看見它的消費(fèi)者，推薦成功率成倍提升；在街上，拿著超長杯的顧客，會被人追著問。一個產(chǎn)品要想被選擇，首先要被看見。8厘米的增高，讓這個產(chǎn)品被看見的幾率大大增加，從而帶動業(yè)績。2、收銀臺放一杯，好產(chǎn)品自己會“撩”顧客好的產(chǎn)品會說話?？鞓贩碓谌珖?000家門店，很多門店都會在收銀臺旁擺放一杯做好的超長杯產(chǎn)品。
他們專門做了測試，在沒有額外宣傳物料的基礎(chǔ)上，很多顧客進(jìn)店第一句話，就是指著超長杯產(chǎn)品“給我來一杯這個”。所有的選擇困難癥都消失了，甜度和冰度不重要，重要的是和這杯一模一樣。在區(qū)域完成測試后，快樂番薯快速把這個小舉措在全國門店普及，讓產(chǎn)品本身成為最好的推銷員。3、加量不加價，拿捏消費(fèi)者心理除了視覺上加持，快樂番薯還注重這個產(chǎn)品的“滿足感”。洪盈芬告訴我，他們在策劃這個產(chǎn)品時借鑒了零售企業(yè)屢試不爽的“加量不加價”的營銷方法。因為超長杯的初代產(chǎn)品，其實是以既有產(chǎn)品換杯型的方式實現(xiàn)，從700毫升，直接升級約900毫升超長杯，加量不加價。這是一個消費(fèi)者沒法拒絕、甚至“錯過會后悔”的優(yōu)惠，為快樂番薯快速引流，吸引大量年輕人打卡。
早期的“超長杯”，就是以新奇的外觀，配上加量不加價的滿足感，精準(zhǔn)“拿捏”了消費(fèi)心理，培養(yǎng)了第一波種子用戶，在社交平臺上嶄露頭角。4、高考季上新，“超長發(fā)揮”契合熱點還有一個為這款產(chǎn)品加碼的舉措，是“超長發(fā)揮”主題的擬定。在高考季區(qū)域上新的超長杯，憑借“超長發(fā)揮”的主題，在家長和學(xué)生群體中實現(xiàn)了快速的自傳播。高考之外，“超長發(fā)揮”也是一句場景適配度極高的文案，對年輕人來說，面試、相親、演講、開展一個項目、進(jìn)行一次談判，無數(shù)個人重要時刻需要“超常發(fā)揮”，一個主題，讓產(chǎn)品有了與年輕人共振的內(nèi)核。
5、“身無長物”、“超長杯食譜”，帶著顧客玩起來讓一個產(chǎn)品有了足夠的顧客基數(shù)，在社交平臺上也有存在感時，能帶著粉絲們玩起來，就變得很重要?！吧頍o長物”（指還沒喝過快樂番薯超長杯的人），“價值20億的超長杯”、“杯貼上的小番（IP形象）到底有幾只”“和手臂比長短”等主題玩法層出不窮。
甚至在快樂番薯官方小紅書賬號上，還出現(xiàn)了“挑戰(zhàn)用超長杯做一道美食”的黑暗料理內(nèi)容，為顧客創(chuàng)造話題，帶著TA們一起玩。6、快速形成“超長杯產(chǎn)品矩陣”，提煉產(chǎn)品符號一個爆品是火上一陣，還是能持續(xù)沉淀下來，就看品牌動作的“快與慢”。第一款超長杯異軍突起后，總部收到了各地加盟商的反饋，要求公司增加超長杯不同風(fēng)味的產(chǎn)品，快樂番薯意識到，一兩款產(chǎn)品火了，會面臨兩個風(fēng)險，一是消費(fèi)者喝膩了，喪失新鮮感；其次是更大體量品牌的跟進(jìn)，會迅速占領(lǐng)心智。快樂番薯的品牌以及研發(fā)團(tuán)隊做了兩手準(zhǔn)備，第一是持續(xù)快速開發(fā)超長杯產(chǎn)品，用更多的力量，打造成產(chǎn)品矩陣，果茶、奶茶，冰飲熱飲都可以選擇超長杯，能滿足大部分顧客。另一方面，給超長杯申請商標(biāo)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打上品牌烙印，爭取做成“品牌符號式”產(chǎn)品。
爆款不能靠運(yùn)氣，而要靠體系幾年前，大家研發(fā)新品，就像是刮刮卡，不知道哪一款會火，不知道什么時候風(fēng)口會來。但現(xiàn)在，持續(xù)輸出爆款，更多依靠的是后端體系、組織的支撐。事實上，此次快樂番薯的出圈，并不僅僅是創(chuàng)意和運(yùn)氣，而是在組織和體系上，都做了很好的探索——首先是在組織結(jié)構(gòu)上，采用了“研品合一”的模式，讓上新的成功率大大提高?？鞓贩韯?chuàng)始人呂學(xué)武介紹，他們將研發(fā)與企劃合并到品牌營銷中心，將產(chǎn)品研發(fā)從技術(shù)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向。具體說來，研發(fā)要做風(fēng)味、原材料趨勢調(diào)研和規(guī)劃，企劃要做價格、市場、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，形成一個消費(fèi)者洞察報告。在報告的引導(dǎo)下，確定研發(fā)的方向在哪里，以及營銷推廣的重點。
目前，快樂番薯所有新品的推廣都是從產(chǎn)品營銷端、品牌營銷端、形象營銷端出發(fā)，形成完整的產(chǎn)品4P營銷推廣策略。其次，還有一個重大改變是“季度選品會”模式的推行?？鞓贩硭诘膹B門，擁有國內(nèi)最密集的鞋服核心品牌群。在鞋服行業(yè)流行的“訂貨會”模式，也就被引入快樂番薯。上個月，快樂番薯剛剛開了第一次選品會，把全國各地的代理商，加盟商代表邀請到總部，一次推出全品類50個新品，各個區(qū)域的代表們可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖短卣?、天氣狀況等選擇適合自身的菜單，就類似于服裝行業(yè)的“訂貨會”。
“比如未來東北門店的菜單，可能會和廣州的不太一樣，但保證基礎(chǔ)款60%的相同?！焙橛冶硎?。就像麥當(dāng)勞肯德基會在不同城市上城市限定款，快樂番薯的做法，會讓產(chǎn)品更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味習(xí)慣。商業(yè)世界里，物質(zhì)越豐富，欲望越新奇。很多品牌的沒落，就是因為供給的豐富度，滿足不了消費(fèi)者需求的多元化。快樂番薯的新嘗試到底效果如何，還需要時間的檢驗。但對茶飲行業(yè)來說，每一次創(chuàng)新的探索都是有意義的，都可能會給行業(yè)帶來一種新的方向。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
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