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美國(guó)《福布斯》雙周刊網(wǎng)站近期刊登的一篇文章，引起人們對(duì)星巴克在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的議論?！陡２妓埂冯s志的標(biāo)題是，星巴克在華種下自我毀滅種子：已爛大街。這篇報(bào)道所指的事情就是星巴克計(jì)劃未來五年將在中國(guó)的門店從1900家增至4400家。
做為一家全球連鎖企業(yè)，星巴克目前市值已高達(dá)5531億元。去年四季度，星巴克全球盈利創(chuàng)下新高，全球門店銷售額增長(zhǎng)8%。其中，中國(guó)和亞太地區(qū)門店銷售額增長(zhǎng)6%。
我國(guó)的白領(lǐng)員工人數(shù)近年來增長(zhǎng)很快，這也是星巴克在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要消費(fèi)人群。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，有些企業(yè)已經(jīng)開始收縮戰(zhàn)線，星巴克為什么逆風(fēng)而動(dòng)？大舉擴(kuò)張背后有什么樣的策略判斷？經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院研究員趙萍作出了分析點(diǎn)評(píng)：
經(jīng)濟(jì)之聲：星巴克在中國(guó)的快速擴(kuò)張就是一個(gè)神話。在中國(guó)這種沒有喝咖啡習(xí)慣的國(guó)家，把喝咖啡這門生意做得這么大，耐人尋味，甚至一度成為馬云研究學(xué)習(xí)的榜樣?，F(xiàn)在許多國(guó)際餐飲連鎖企業(yè)如百勝和好時(shí)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。星巴克的盈利卻在去年收益創(chuàng)新高?，F(xiàn)在星巴克將進(jìn)一步擴(kuò)張門店，對(duì)于這種策略，有國(guó)外媒體是持否定態(tài)度的，用“爛大街”來形容。您怎么看？
趙萍：星巴克目前在中國(guó)擴(kuò)張應(yīng)該說是看好了中國(guó)市場(chǎng)的前景。前兩天的新聞里馬云還有一句話我認(rèn)為對(duì)于星巴克的擴(kuò)張可能會(huì)起到畫龍點(diǎn)睛的作用，當(dāng)時(shí)馬云說，不是實(shí)體店的日子不好過，是你的實(shí)體店日子不好過。雖然說現(xiàn)在唱空中國(guó)、硬著陸等等言論也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，但是星巴克的擴(kuò)張就證明了馬云的判斷，并不是中國(guó)的每個(gè)行業(yè)都不好過，也不是這個(gè)行業(yè)里每個(gè)企業(yè)都不好過。實(shí)際上中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還處于一個(gè)快速成長(zhǎng)的階段，未來發(fā)展的潛力非常巨大，不止星巴克有這樣的快速擴(kuò)張計(jì)劃，在過去幾年當(dāng)中一些本土的咖啡品牌擴(kuò)張的速度也非?？?，比如在中國(guó)開店比較早的上島咖啡，在去年年底的時(shí)候，它的店鋪已經(jīng)達(dá)到了2600家，比星巴克還要多很多。從咖啡消費(fèi)的結(jié)構(gòu)來看，國(guó)外現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量當(dāng)中的占比都在80%以上，速溶咖啡一般只有百分之十幾的市場(chǎng)份額，而中國(guó)剛好相反，現(xiàn)磨咖啡的占比只有16%，因此這個(gè)市場(chǎng)還處于一個(gè)快速成長(zhǎng)期，未來的潛力還是非常巨大的。像星巴克這樣的企業(yè)選擇了繼續(xù)擴(kuò)張，我認(rèn)為它還是看好市場(chǎng)的前景。
經(jīng)濟(jì)之聲：我們注意到星巴克咖啡公司主席兼CEO霍華德·舒爾茨表示，公司將推出“助房津貼計(jì)劃”，所有星巴克中國(guó)自營(yíng)市場(chǎng)的全職星級(jí)咖啡師和值班主管將從中受益，這項(xiàng)福利預(yù)計(jì)能夠覆蓋伙伴所在城市平均房租支出的50%。這樣的本土化經(jīng)營(yíng)方式無疑會(huì)增加成本，能帶來公司想要的擴(kuò)張之后的利潤(rùn)嗎？
趙萍：星巴克在店鋪總量擴(kuò)張的同時(shí)，它又推出了其他的一些配套的舉措，比如像住房津貼計(jì)劃就是其中之一，它的目的就是為了留住人才。像星巴克這樣的企業(yè)，它在快速擴(kuò)張過程當(dāng)中，人才是最關(guān)鍵的，特別是在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在快速擴(kuò)張的時(shí)候，誰擁有人才誰才能最后勝出。像咖啡屬于舶來品，店鋪的經(jīng)營(yíng)人才以及相關(guān)的咖啡師等技術(shù)人才，只有在最近幾年才大規(guī)模培養(yǎng)起來，因此相對(duì)于快速成長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)來說，人才就顯得更加稀缺，而現(xiàn)在一般公司激勵(lì)機(jī)制當(dāng)中，福利是非常重要的一個(gè)組成部分，星巴克這樣的一個(gè)福利肯定對(duì)吸引人才來說是一個(gè)非常重要的大紅包，是留住人才的重要手段。
關(guān)于星巴克計(jì)劃在中國(guó)快速擴(kuò)充門店的相關(guān)話題，經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、知名企業(yè)管理和投融資咨詢專家況杰也作出了評(píng)論。
經(jīng)濟(jì)之聲：根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。星巴克擴(kuò)充門店計(jì)劃也確實(shí)有數(shù)據(jù)支持。我們注意到，在星巴克擴(kuò)張門店的同時(shí)，其他咖啡品牌也在快速進(jìn)行擴(kuò)張，在經(jīng)營(yíng)模式上同樣采取直營(yíng)店連鎖方式。同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不會(huì)制約星巴克的計(jì)劃發(fā)展？
況杰：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)對(duì)星巴克的快速發(fā)展有一定制約，但是另一方面我們也會(huì)看到整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的比例在逐漸擴(kuò)大，也就是說大家有可能是共贏的。不同的咖啡品牌在中國(guó)的定位也是略有不同的，不用太怕同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大家可以一起把這個(gè)市場(chǎng)做大。
經(jīng)濟(jì)之聲：中國(guó)其實(shí)是茶消費(fèi)的大國(guó)，而星巴克將于2016年把旗下的茶品牌帶到星巴克中國(guó)和亞太地區(qū)的門店內(nèi)。中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，但是國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)從產(chǎn)地到銷售，雖然市場(chǎng)大但是有品牌的不多。星巴克此舉對(duì)國(guó)內(nèi)茶葉和茶館市場(chǎng)的叫板，勝算會(huì)有多少？
況杰：我們的茶館市場(chǎng)有點(diǎn)畸形，基本上就是兩類，一類是四川茶館為代表，是打麻將的場(chǎng)所，另外一類是古典式的茶館，通常是一個(gè)高大上的場(chǎng)所。星巴克和傳統(tǒng)茶館不一樣，它是在一種快時(shí)尚場(chǎng)所里頭進(jìn)行的茶飲料的銷售，這給我們傳統(tǒng)的茶館提出了一個(gè)思路，就是我們的茶館品牌能不能也推陳出新，出現(xiàn)一個(gè)適合現(xiàn)在年輕人，適合現(xiàn)在這種生活節(jié)奏的快時(shí)尚品牌，這可能會(huì)對(duì)星巴克有影響。現(xiàn)在我們的茶館和星巴克完全是不同的人群、不同的消費(fèi)層次。
經(jīng)濟(jì)之聲：但是說到茶文化，可能大家覺得如果把茶也做成這種快時(shí)尚的品牌，會(huì)不會(huì)存在一種違和感。因?yàn)椴璞旧碇v究靜下心來細(xì)品，這之間會(huì)不會(huì)有矛盾？
況杰：我們說飲茶習(xí)慣也是不一樣的，不同的飲茶人群、場(chǎng)所、環(huán)境、情緒……應(yīng)該說有不同的需求。我們傳統(tǒng)茶館的需求肯定是有的，但是我相信這種快時(shí)尚的需求也會(huì)有，所以星巴克這種混業(yè)經(jīng)營(yíng)就是抓住了這一部分。
經(jīng)濟(jì)之聲：從星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的開拓和經(jīng)營(yíng)來看，有哪些地方值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒？
況杰：星巴克很明確的樹立自己品牌的形象，也就是一種工作、家庭之外的第三場(chǎng)所，一個(gè)時(shí)尚的場(chǎng)所，這個(gè)品牌定位是我們國(guó)內(nèi)的所有快餐品牌、飲品品牌和咖啡館都沒有達(dá)到的。第二個(gè)就是它能夠很快速的擴(kuò)張，通過不同的加盟形式、直營(yíng)形式，尋找不同的合作伙伴。第三就是它能夠抓住現(xiàn)在快速發(fā)展的市場(chǎng)，能夠快速把店鋪開到二、三線城市，這也是值得我們學(xué)習(xí)的。
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