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最近，星巴克宣布入駐意大利，在意大利這個(gè)有著極為成熟的咖啡文化的國(guó)家，在咖啡王國(guó)占著重要話語(yǔ)權(quán)。外界充滿各種談?wù)?，提到星巴克可能遭受的失敗，以色列人認(rèn)為星巴克的總裁霍華德·舒爾茨（Howard． Schultz ）應(yīng)該在以色列的失敗案例“吃一塹，長(zhǎng)一智”。
星巴克在全球可謂所向無(wú)敵，24000家連鎖店遍布70多個(gè)國(guó)家，卻折戟以色列，以色列可以說(shuō)是世界上唯一沒(méi)有被星巴克成功“植入”的國(guó)家，為什么？
讓我們先來(lái)看看星巴克試圖入駐以色列的背景故事：霍華德·舒爾茨1998年是星巴克的CEO，作為一個(gè)會(huì)去猶太會(huì)堂的猶太人，第一次訪問(wèn)圣地以色列，對(duì)他意義非凡。在鳥(niǎo)瞰了以色列以后，他在當(dāng)時(shí)的總理內(nèi)坦尼亞胡舉行的國(guó)會(huì)盛大歡迎晚宴上與其見(jiàn)面，晚宴后，總理和他私晤，邀請(qǐng)他把星巴克連鎖引進(jìn)到以色列。
舒爾茨非常興奮，認(rèn)為這趟圣地之旅成果非凡，回到下榻的耶路撒冷五星級(jí)酒店，因難以入睡，在酒店大堂點(diǎn)了一杯咖啡，后來(lái)人們常常開(kāi)玩笑，那是一杯“決定性”的咖啡，“決定”了星巴克在以色列的失敗，他喝到了用他自己的話形容就像一杯“溫?zé)岬南赐胨币粯釉愕目Х?。舒爾茨更加興奮，不是因?yàn)槟潜缢目Х忍嵘?，而是他認(rèn)為星巴克將在以色列所向披靡——因?yàn)橛锌偫淼难?qǐng)，而一個(gè)五星級(jí)的豪華酒店里的咖啡不過(guò)如此！放眼望去，美國(guó)連鎖比如麥當(dāng)勞，漢堡王之類的已經(jīng)在以色列生根發(fā)芽了！
星巴克在境外開(kāi)設(shè)咖啡店的常規(guī)做法是找到本土化的大型餐飲公司合作。這個(gè)過(guò)程在以色列并不順利，星巴克的前期媒體銷售已經(jīng)鋪天蓋地，仿佛“狼來(lái)了”一樣叫了一段時(shí)間，而本地合伙人還毫無(wú)蹤影，幾經(jīng)周折，最后敲定的是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的以色列首富德雷克集團(tuán)（Delek Group），該集團(tuán)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相當(dāng)豐厚，以房地產(chǎn)起家，涉足加油站，便利店，保險(xiǎn)公司和天然氣開(kāi)采，但是致命之處是毫無(wú)餐飲經(jīng)驗(yàn)，第三個(gè)加入的是有豐富地將外來(lái)飲食巨頭引入以色列的以色列本地人Harson——他本來(lái)是可以改寫(xiě)星巴克在以色列注定的敗局的。
Harson強(qiáng)力建議，讓星巴克“本土化”，迎合以色列人的習(xí)慣。也許是舒爾茨的短暫的以色列之旅讓他自信過(guò)頭了，而德雷克集團(tuán)認(rèn)為星巴克將“培養(yǎng)”以色列人以及以色列咖啡文化，他們甚至開(kāi)玩笑說(shuō)：石油是黑的，咖啡也是黑的，我們能把這兩種黑色液體賣好?！盚arson 的建議沒(méi)有被采納，此人隨即退出。
星巴克的計(jì)劃是在2001-2003年之間開(kāi)80家店，第一年將會(huì)是10家，按照這個(gè)發(fā)展計(jì)劃，在當(dāng)時(shí)的情況下，三年內(nèi)星巴克就會(huì)成為以色列最大的咖啡連鎖店。
計(jì)劃歸計(jì)劃，星巴克開(kāi)張那一年，第二次巴勒斯坦人起義全面爆發(fā)，那是以色列歷史上安全情況非常糟糕的時(shí)段，自殺炸彈遍地開(kāi)花，星巴克放棄了重災(zāi)區(qū)耶路撒冷，當(dāng)年在特拉維夫開(kāi)了6家店，不過(guò)，生意非常清淡。在以色列掙扎兩年后，星巴克以虧掉六百萬(wàn)美金的代價(jià)退出以色列市場(chǎng)而告終。
事后，各種分析提到：舒爾茨如果那天剛好在大衛(wèi)王酒店喝到一杯高品質(zhì)的咖啡；如果他當(dāng)時(shí)在以色列的合伙人是不僅僅有資金實(shí)力，而無(wú)大型連鎖餐飲經(jīng)驗(yàn)的德雷克集團(tuán)；如果2000年第二次巴勒斯坦起義沒(méi)有全面爆發(fā)；如果舒爾茨沒(méi)有因?yàn)樽约菏仟q太人而異想天開(kāi)地認(rèn)為圣地會(huì)給自己帶來(lái)好運(yùn)導(dǎo)致忘乎所以，疏忽了對(duì)以色列文化和咖啡市場(chǎng)的深入研究，可能不至于敗得如此快和如此慘烈。
讓我們來(lái)回望舒爾茨訪問(wèn)圣地以前的以色列，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，以色列終于擺脫困境，迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的“黃金期”，人們開(kāi)始領(lǐng)取更高的工資，因?yàn)橹車话⒗畤?guó)家包圍，所以，以色列人最風(fēng)行的出行地首選歐洲，此前以色列人習(xí)慣于喝速溶咖啡，但是隨著和外界的接觸越來(lái)越頻繁，高質(zhì)量的咖啡受到推崇。
在這種經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的背景下，咖啡館在以色列迅速蔓延，在舒爾茨訪問(wèn)以色列的前三年共有500家咖啡館開(kāi)業(yè)：在這些咖啡館中，只有1%是屬于連鎖咖啡店，正是連鎖咖啡店“割據(jù)”的好時(shí)機(jī)。但是星巴克的失敗不僅僅是舒爾茨當(dāng)時(shí)沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，沒(méi)有做好市場(chǎng)調(diào)研，除了這些，更為重要的是，星巴克對(duì)以色列這個(gè)國(guó)家缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。
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