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自古以來，塞壬和她的歌聲，都象征無法抵御的誘惑。而“穿越”到現(xiàn)代，這個(gè)妖精依舊擁有“強(qiáng)力魅惑”。只不過，她的法寶不再是美妙動(dòng)聽的歌聲，而是一杯香濃馥郁的咖啡。
她就是星巴克，一個(gè)“在近半世紀(jì)里，令世界又愛又恨、卻欲罷不能的塞壬女妖”。
星巴克的魅力究竟多有大？來看這樣一組數(shù)據(jù)。
在全球零售業(yè)持續(xù)不景氣的大背景下，星巴克2017財(cái)年Q2的銷售額、綜合凈收入、綜合營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)率等都呈現(xiàn)了3%到17%左右的同比增長(zhǎng)。
而剛剛過去的2016財(cái)年，則是星巴克24年來最賺錢的年份，其全年凈收入上漲11%，達(dá)213億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)16%至42億美元。
有統(tǒng)計(jì)稱，過去30年里，星巴克實(shí)現(xiàn)了年均41%的復(fù)合式增長(zhǎng)，它在全球連鎖咖啡市場(chǎng)份額中的占比，達(dá)到了驚人的40%。
全球零售一片低迷，星巴克始終逆勢(shì)增長(zhǎng)
1987年霍華德舒爾茨正式接手時(shí)，星巴克只有11家門店、100名員工，如今則成了覆蓋75個(gè)國(guó)家、擁有26000多家門店、超過33萬員工的世界級(jí)超級(jí)咖啡連鎖。其市值，也從1992年剛上市時(shí)的2.5億美元，擴(kuò)大到了如今的940億美元(約合人民幣6500億)。
套用霍華德舒爾茨自己的一個(gè)提問，“這是一家用紙杯銷售咖啡的公司，一杯咖啡定價(jià)3到4美元，很多人連那些意大利語(星巴克杯型常用語)的發(fā)音也不會(huì)，之前也沒有出現(xiàn)過類似的咖啡店，星巴克的成就是怎么得來的呢？”
僅僅是因?yàn)榭Х绕焚|(zhì)？
作為一家咖啡店，咖啡品質(zhì)的重要性毋庸置疑。從誕生之初致力于頂級(jí)重烘焙咖啡豆經(jīng)營(yíng)，到轉(zhuǎn)型出售濃縮咖啡、始終高度強(qiáng)調(diào)購(gòu)買全球最優(yōu)品質(zhì)的咖啡豆，再到精準(zhǔn)嚴(yán)苛管理制作流程，星巴克一直力圖在各環(huán)節(jié)樹立起行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，此外，它還建成了一套“超標(biāo)準(zhǔn)報(bào)廢處理制度”。而這所有的一切，都是為了確保最終呈現(xiàn)給顧客的，是一杯完美純正的星巴克咖啡。
星巴克對(duì)咖啡品質(zhì)的追求，一直在路上
世界上咖啡店很多，咖啡品類更多，人們對(duì)于咖啡的口感見仁見智。有人做過這樣一個(gè)測(cè)試，將星巴克與另一連鎖巨頭Costa的咖啡口味進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果顯示，在毫無提示的情況下，絕大部分受測(cè)者根本無法區(qū)分二者。
顯然，只擁有優(yōu)質(zhì)的咖啡，并不能令星巴克如此脫穎而出，而在營(yíng)銷上，它又從不主動(dòng)花錢打廣告，其影響力和美譽(yù)度從何而來？
難以超越的星巴克營(yíng)銷
在很多人看來，星巴克是一家時(shí)常不按常理出牌的“任性”公司，在營(yíng)銷上甚至顯得有些“隨意”，但必須承認(rèn)，與其他咖啡品牌相比，一直以來，星巴克在營(yíng)銷手法上有著難以超越的過人之處，始終先人一步引領(lǐng)潮流。
這些令人眼花繚亂的營(yíng)銷，促成了獨(dú)特的“星巴克文化”，令其品牌由內(nèi)而外散發(fā)著獨(dú)特的“星巴克氣質(zhì)”。
在星巴克帝國(guó)版圖的擴(kuò)張之中，營(yíng)銷功不可沒。
“口碑營(yíng)銷”的絕對(duì)奉行者
星巴克為啥不打廣告？因?yàn)椤拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”。
在星巴克經(jīng)營(yíng)者看來，咖啡店生意的本質(zhì)在于產(chǎn)品與服務(wù)，如果這兩項(xiàng)沒做好，打再多廣告也是白搭。然而，這并不意味著它放棄宣傳，相反，傳播品牌和專業(yè)的咖啡文化向來都是星巴克非?？粗氐氖聵I(yè)。
只不過，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略很特別——它讓每一位咖啡店員工承擔(dān)起品牌傳播的責(zé)任，通過一對(duì)一與顧客進(jìn)行專業(yè)咖啡知識(shí)的溝通，贏得顧客的信任與口碑，最終達(dá)到“口口相傳”的廣告效果。
省下來的廣告費(fèi)，星巴克也都用來投資員工：一方面，提高員工福利，促進(jìn)他們的積極性；另一方面，加強(qiáng)對(duì)員工知識(shí)和技巧等培訓(xùn)，確保他們都成為“咖啡通”。
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