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擁有150多年歷史的食品制造商雀巢公司，正在謀求更加年輕和健康的品牌形象。
9月23日，雀巢咖啡在北京三里屯開了家快閃咖啡館“感CAFE”，并邀請形象代言人李易峰站臺。這是雀巢咖啡進(jìn)入中國近30年來首次開設(shè)咖啡館，盡管它只是一個(gè)快閃店，在外界看來，這是雀巢拉攏年輕消費(fèi)者的一次嘗試。
“我們希望有一些創(chuàng)新的想法，能夠跟年輕消費(fèi)者一起轉(zhuǎn)變、成長”，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁葛文說。
事實(shí)上，自9月以來，希望與年輕消費(fèi)者一起“轉(zhuǎn)變、成長”的雀巢，已經(jīng)連續(xù)宣布了多起收購與合作的消息，涉及巧克力、咖啡、素食等業(yè)務(wù)。
布局高端咖啡業(yè)務(wù)
9月14日，雀巢宣布收購Blue Bottle Coffee(藍(lán)瓶咖啡)公司68%的股權(quán)。Blue Bottle Coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商，目前在美國主要城市和日本開設(shè)店鋪，被視為第三波精品咖啡運(yùn)動(dòng)先驅(qū)的美國品牌。
雀巢擁有“雀巢咖啡”和Nespresso兩大咖啡品牌，其中Nespresso品牌已經(jīng)存在 20 年之久，之后就沒有開發(fā)出具有創(chuàng)新性質(zhì)的產(chǎn)品與品牌。
最近幾年，Nespresso的市場份額不斷被競爭對手所搶走。根據(jù)《華爾街日報(bào)》的報(bào)道，Nespresso在全球咖啡膠囊市場的市場份額從2011年的13%下跌到2015年的11.1%。
雀巢CEO馬克?施耐德（Mark Schneider）曾表示希望擴(kuò)大公司的咖啡生意版圖，特別是北美市場。此次收購的標(biāo)的物Blue Bottle剛好契合公司的戰(zhàn)略需求。
在中國市場上，雖然速溶咖啡的銷售額仍在上升，但常被貼上“廉價(jià)低端”的標(biāo)簽，在消費(fèi)者越來越注重咖啡精品化的時(shí)代，速溶咖啡受到冷落。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《21CBR》采訪時(shí)認(rèn)為，“收購BlueBottle是雀巢布局單類產(chǎn)品多元化來迎合消費(fèi)者的舉措?！?br />
對于雀巢而言，收購BlueBottle，一方面可以直接面對美國消費(fèi)者，另一方面，還能拓寬雀巢的精品咖啡業(yè)務(wù)，提升雀巢咖啡品牌形象。
建立健康產(chǎn)品線
面對來自更多細(xì)分市場的壓力，過去幾個(gè)月中，雀巢也一直在調(diào)整其他業(yè)務(wù)線。
9月7日，雀巢美國宣布收購加州的素食產(chǎn)品生產(chǎn)商Sweet Earth。此次收購讓雀巢立即涉足美國植物性產(chǎn)品市場。根據(jù)雀巢的估算，此類產(chǎn)品會(huì)以每年兩位數(shù)的增速增長，到2020年，全球植物性產(chǎn)品市場將有望達(dá)到50億瑞士法郎（約341億人民幣）。
Sweet Earth將自己定義為自然、環(huán)保、有道德的公司，其生產(chǎn)的食品中動(dòng)物蛋白統(tǒng)統(tǒng)都用植物蛋白代替，在美國的沃爾瑪、全食、Target等10000家商超內(nèi)均有售賣。
雀巢美國區(qū)CEO Paul Grimwood在接受媒體采訪中稱：“在美國，消費(fèi)者們正在轉(zhuǎn)向植物性食品。雀巢的優(yōu)先戰(zhàn)略之一就是建立自己的素食和彈性素食類產(chǎn)品線，這與現(xiàn)在人的健康觀念也是相符的。”
9月21日，雀巢宣布收編原徐福記旗下的奇歐比巧克力，升級為雀巢的直屬品牌。對于配方、口味組合和包裝進(jìn)行升級后，2017年秋季將銷售雀巢奇歐比巧克力。
奇歐比是徐福記在10年前創(chuàng)立的巧克力子品牌，目前在散裝巧克力市場的份額超過35%。
根據(jù)英敏特咨詢公司2017年6月發(fā)布的《中國巧克力報(bào)告》，2016年，雀巢占中國巧克力市場份額為11.1%，不敵瑪氏43.3%的第一名份額，與費(fèi)列羅的市場份額相當(dāng)。
巧克力的總體消費(fèi)趨勢是，主流品牌不敵高端品牌，高端巧克力又不敵低脂、低熱量、無添加劑的健康巧克力，雀巢的意圖顯而易見。
此外，雀巢還與京東智能音箱“叮咚”達(dá)成合作，在市場上推廣家庭營養(yǎng)健康助手—雀巢小AI。用戶通過語音對話，可以從雀巢小AI獲取關(guān)于營養(yǎng)健康法的知識以及菜譜信息等。
業(yè)績的挑戰(zhàn)
急于求變的背后，是雀巢不得不面對的業(yè)績挑戰(zhàn)。
自2011年以來，雀巢的銷售增長率逐年下滑，2016年的有機(jī)增長率達(dá)到了20年來的最低點(diǎn)，約為3.2%。
2017年上半年有機(jī)增長率僅為2.3%，不及此前2.7%的預(yù)期，其中亞洲和非洲地區(qū)市場銷售連續(xù)第五年保持增長態(tài)勢，西歐市場銷售量出現(xiàn)下滑。
在整體銷量下滑的情況下，雀巢發(fā)現(xiàn)咖啡以及更為健康的食品銷量表現(xiàn)出巨大的潛力。
2016年財(cái)報(bào)顯示， 雀巢在北美市場食品業(yè)務(wù)凈增長了4.2%，甜品和巧克力賣得不好，寵物食品、咖啡和主打低脂低卡的冷凍餐食Lean Cuisine以及以健身補(bǔ)充蛋白質(zhì)為賣點(diǎn)的凍食Stouffer’s Fit Kitchen卻銷售得不錯(cuò)。
2017年上半年財(cái)報(bào)同樣顯示，雀巢的咖啡、飲用水和寵物用品業(yè)務(wù)顯示了增長潛力，上半年業(yè)績穩(wěn)健。
從近來的動(dòng)作可以看到，雀巢在通過快閃店，收購創(chuàng)新企業(yè)等新的形式積極的轉(zhuǎn)變，要重奪優(yōu)勢，雀巢需要更加專注于高利潤和健康的產(chǎn)品。
早在2017年初，雀巢公司的管理層和董事會(huì)開啟了對于公司資本結(jié)構(gòu)、優(yōu)先戰(zhàn)略的回顧，并決定要把資金投資在高成長的食品飲料方面，例如咖啡、寵物護(hù)理、嬰幼兒營養(yǎng)品、瓶裝水等，同時(shí)擴(kuò)大在高成長區(qū)域的業(yè)務(wù)規(guī)模。
為了與公司的營養(yǎng)、健康戰(zhàn)略一致，雀巢也早已在消費(fèi)者健康方面作出了改變。今年3月，雀巢宣布要在2018年以前，減少10%在英國和愛爾蘭銷售的糖果的含糖量。
在中國市場，雀巢同樣面臨巨大挑戰(zhàn)。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國購物者報(bào)告》顯示，近五年來，快消品增速開始放緩，城鎮(zhèn)零售市場銷售額年度增長率由2011至2012年的11.8%，降至2015至2016年的3%。
國內(nèi)消費(fèi)趨勢的改變，直接體現(xiàn)在雀巢的業(yè)績上。雀巢2017年度上半年財(cái)務(wù)報(bào)表特別指出，由于中國市場依然存在困難，整體發(fā)達(dá)市場略有負(fù)增長，雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長勢頭較弱。
英敏特食品飲料研究分析總監(jiān)顧菁介紹，中國市場上，雀巢的糖果和飲用水表現(xiàn)普通，寵物食品增速低于行業(yè)平均水平，總體形象老化的銀鷺植物蛋白飲料呈下滑趨勢。
朱丹蓬認(rèn)為，每個(gè)百年品牌都會(huì)面臨品牌和產(chǎn)品老化的危機(jī)。這家全球最大的食品公司要想重新煥發(fā)光彩，關(guān)鍵在于“如何滿足新生代的需求”。
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