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中國(guó)飲品快報(bào)18日，喜茶兩款重磅果汁茶新品，“地中海桃桃金鳳”和“伊比利西柚綠妍”上市，兩款產(chǎn)品的果汁含量達(dá)到50%，是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的10倍，刷新了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
by Kuaibao繼氣泡水之后，喜茶在瓶裝飲料業(yè)務(wù)上推出又一里程碑式產(chǎn)品——果汁茶。
6月18日，喜茶發(fā)布了兩款重磅果汁茶新品，分別為“地中海桃桃金鳳”和“伊比利西柚綠妍”，兩款產(chǎn)品的果汁含量均達(dá)到50%。據(jù)悉，產(chǎn)品的靈感來源于喜茶粉絲熟悉的兩款經(jīng)典現(xiàn)制茶飲——“芝芝桃桃”和“滿杯紅柚”。
目前，這兩款新品已在喜茶天貓、京東官方旗艦店、喜茶全國(guó)門店上線，7月以后，會(huì)陸續(xù)上線便利店、商超等渠道。
值得注意的是，這是喜茶首次在行業(yè)內(nèi)推出50%果汁含量的果汁茶，帶來 “半瓶都是真果汁 ”的體驗(yàn)。同時(shí)，加上喜茶經(jīng)典茶底萃取茶湯，這兩款果汁茶通過創(chuàng)新配方與創(chuàng)新工藝，帶來更多產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。
01PART ——從5%到50%的裂變重新定義果汁茶
喜茶推出的新款果汁茶，以50%果汁含量加喜茶經(jīng)典茶底萃取的組合，做真正的“果汁+茶”的“果汁茶”。目前，國(guó)標(biāo)對(duì)于果汁茶的定義是果汁含量≥5%即為果汁茶產(chǎn)品，而喜茶果汁茶的總果汁含量≥50%，是現(xiàn)階段國(guó)標(biāo)規(guī)定的果汁含量的10倍。
一出手便突破行業(yè)既有標(biāo)準(zhǔn)，喜茶正在用自己對(duì)果汁茶的理解重新定義果汁茶，也通過提升自身產(chǎn)品的品質(zhì)提高了果汁茶產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)門檻。
在果汁方面，兩款果汁茶在原料上分別選用了來自以色列進(jìn)口水蜜桃果汁與來自伊比利亞半島的白西柚汁作為主要果汁原料，值得一提的是，果汁是利用冷壓技術(shù)進(jìn)行榨取，并經(jīng)過物理離心技術(shù)和膜技術(shù)澄清，這樣做能最大程度地保留果汁中的維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。
在茶底方面，兩款果汁茶堅(jiān)持不用茶粉，分別采用喜茶經(jīng)典茶底“金鳳”與“綠妍”的原葉現(xiàn)萃茶湯，通過不斷調(diào)整水溫、時(shí)間等參數(shù)，找到各自最佳的萃茶方式，更好呈現(xiàn)不同茶葉的香氣，最終得到茶香與果香完美結(jié)合的喜茶果汁茶。
在瓶身設(shè)計(jì)上，考慮到人體工學(xué)與握感的舒適性，喜茶將果汁茶的瓶身設(shè)計(jì)為更適宜握取的形態(tài)，瓶身更光滑，瓶頸更修長(zhǎng)。再輔以不干膠貼標(biāo)，整體為消費(fèi)者帶來更有質(zhì)感的外觀體驗(yàn)。
02PART ——更“懂”消費(fèi)者的果汁茶
目前，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生改變，根據(jù)《2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，消費(fèi)多樣化、個(gè)性化、小眾化發(fā)展趨勢(shì)顯著，消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群喜歡追求更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)感，即更愿意為超出產(chǎn)品本身的樂趣和獨(dú)特感買單。
但目前的飲料市場(chǎng)，尤其是果汁茶領(lǐng)域卻鮮有準(zhǔn)確切中當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品要么是以糖和香精作為主體進(jìn)行調(diào)味；要么雖然在飲品中添加了部分果汁，但是含量極少，大部分保持在5%左右的水平。
另一方面，傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品嚴(yán)重依賴渠道鋪貨和營(yíng)銷策略，其本質(zhì)是供給重于需求的邏輯。這也導(dǎo)致了當(dāng)渠道鋪設(shè)基本飽和、跑馬圈地式的紅利期結(jié)束后，傳統(tǒng)瓶裝飲料巨頭面對(duì)消費(fèi)者更多維度、更個(gè)性化的消費(fèi)需求時(shí)，難免出現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”之痛。
同時(shí)，喜茶在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域多年耕耘積累，深知當(dāng)下消費(fèi)群體的口味訴求，可以將現(xiàn)制飲品中那些深受消費(fèi)者喜愛的元素進(jìn)行提煉，從而應(yīng)用在瓶裝飲料上，比如這兩款最新的果汁茶飲料，其靈感就來源于喜茶兩款經(jīng)典現(xiàn)制飲品——芝芝桃桃與滿杯紅柚。這契合了當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)需求，本質(zhì)上是一種需求重于供給的邏輯。
此外，喜茶在全國(guó)的800家門店網(wǎng)絡(luò)布局以及超4000萬的數(shù)字化會(huì)員，可以支撐喜茶更為清晰地洞察消費(fèi)者的口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣等，也可以根據(jù)市場(chǎng)反饋快速調(diào)整新品研發(fā)、產(chǎn)品迭代方向，實(shí)現(xiàn)以用戶思維來研發(fā)創(chuàng)新。這與傳統(tǒng)瓶裝飲料巨大且復(fù)雜的分銷模式為主導(dǎo)所帶來的終端信息獲取遲緩，以及由此無法快速調(diào)整產(chǎn)品，形成了鮮明對(duì)比。
此外，喜茶的瓶裝飲料業(yè)務(wù)還可以共享整個(gè)喜茶的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈資源，從源頭上保證產(chǎn)品的高品質(zhì)與穩(wěn)定性。
這兩款果汁茶也用真實(shí)的市場(chǎng)反饋?zhàn)C明喜茶很“懂”消費(fèi)者，6月17日晚，地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍這兩款果汁茶亮相薇婭直播間，一上線便引發(fā)消費(fèi)者的追捧，當(dāng)晚銷量突破60萬瓶。
03PART ——反復(fù)打磨、快速迭代的產(chǎn)品能力
在喜茶進(jìn)入瓶裝飲料市場(chǎng)之前，整個(gè)市場(chǎng)因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)固化、消費(fèi)者需求響應(yīng)緩慢等現(xiàn)象導(dǎo)致了整體規(guī)模的下降，根據(jù)《2019年中國(guó)飲料行業(yè)分析報(bào)告-行業(yè)供需現(xiàn)狀與發(fā)展?jié)摿υu(píng)估》顯示，2018年我國(guó)飲料累計(jì)產(chǎn)量15679.2萬噸，同比下降13.5%。
在瓶裝飲料市場(chǎng)之外，彼時(shí)代表著新消費(fèi)趨勢(shì)的品牌已經(jīng)嶄露頭角，喜茶、中國(guó)李寧、小米等品牌陸續(xù)在大消費(fèi)賽道中引領(lǐng)未來的消費(fèi)趨勢(shì)，這股消費(fèi)趨勢(shì)來到瓶裝飲料領(lǐng)域只是時(shí)間問題。
新茶飲開創(chuàng)者喜茶也將其品牌勢(shì)能也延伸到了瓶裝飲料領(lǐng)域。據(jù)了解，喜茶早在2019年就開始布局瓶裝飲料業(yè)務(wù)。經(jīng)過行業(yè)調(diào)研和產(chǎn)品測(cè)試，在歷經(jīng)百余次配方迭代與打磨后才于2020年7月發(fā)布首款氣泡水產(chǎn)品。
不過起初有消費(fèi)者反饋這款氣泡水產(chǎn)品的口味并沒有想象中好，為此喜茶便直接下架了這批氣泡水，再次開始打磨配方，直到推出受市場(chǎng)認(rèn)可的新口味氣泡水產(chǎn)品。
對(duì)于這段經(jīng)歷，喜茶并不避諱。憑借其一貫貼近客戶、滿足客戶需求，以及更靈活、更快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的優(yōu)勢(shì)，可以貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，從而持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
這些都是傳統(tǒng)瓶裝飲料研發(fā)與生產(chǎn)過于成熟穩(wěn)定而難以快速進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，所不具備的優(yōu)勢(shì)。
在歷經(jīng)多次的配方升級(jí)迭代和參考消費(fèi)者反饋之后，喜茶逐漸摸索出研發(fā)思路，即讓氣泡水“不止零糖”，添加了海鹽、乳酸菌、膳食纖維、真實(shí)果汁等特別的元素，并在2021年2月推出了海鹽柚子氣泡水，新品上市首日僅電商渠道的銷售額即突破百萬元。在2021年春節(jié)期間，海鹽柚子氣泡水更是帶動(dòng)全線喜茶氣泡水商品在年貨節(jié)期間售出近6.5萬箱、約75萬瓶。
在隨后的數(shù)月內(nèi)，喜茶的菠蘿百香果乳酸菌無糖氣泡水、海鹽荔枝味無糖氣泡水、巨峰葡萄味無糖氣泡水等人氣產(chǎn)品陸續(xù)上市，與海鹽柚子味無糖氣泡水形成了喜茶氣泡水的產(chǎn)品矩陣，并且在今年618期間取得不俗成績(jī)，喜茶氣泡水線上銷售較2020年雙十一期間增長(zhǎng)3倍，并于今年6月1日至6月4日進(jìn)入天貓水飲品類的第三名。
在果汁茶的布局上，喜茶吸收了氣泡水的經(jīng)驗(yàn)，延續(xù)充分行業(yè)調(diào)研與反復(fù)配方迭代測(cè)試的方法，從新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品口味打樣、包裝設(shè)計(jì)、包裝打樣，到試產(chǎn)、外部調(diào)研與測(cè)試的全部環(huán)節(jié)，喜茶幾乎是歷時(shí)了一年，才正式將兩款果汁茶推向市場(chǎng)。
隨著越來越多的新工藝運(yùn)用到喜茶瓶裝飲料的生產(chǎn)過程中，令更具創(chuàng)新力的飲品配方成為可能，喜茶將會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的驚喜。
以現(xiàn)制飲品為先導(dǎo)，建立高度的品牌勢(shì)能，再推出超越場(chǎng)景限制的瓶裝飲料等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，喜茶正在打破茶飲連鎖，特別是直營(yíng)型連鎖只能靠無限復(fù)制、擴(kuò)張店面進(jìn)行發(fā)展的唯一路徑。
