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中國飲品人的網(wǎng)上展會平臺
6月9日敬請期待最近，奈雪在深圳的一場媒體品鑒會上，彭心說到一個有趣的細節(jié)：通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，奈雪的消費者中，處女座和水瓶座的占了大約七成還多。
而百度糯米在《2017成都餐飲進化力報告》中同時提到，整個餐飲人群中，女性用戶比例超過六成。吃貨最多的星座是處女座、獅子座和天蝎座。
彭心（右）和趙林（左）彭心自嘲自己也是處女座，她一再提醒，要善待這些消費者，他們的每一條批評和建議，對于品牌在各個環(huán)節(jié)的改進和提升，都有很高的價值，“他們才是品牌真正的金主”。
我們來給處女座類消費者畫個像
因為缺乏或難以獲得覆蓋全行業(yè)的詳細數(shù)據(jù)，處女座消費者到底占比多少？我們無法給出更具體、更清晰和更數(shù)理化的描述和分析。
但在日常運營中，那些“關(guān)注細節(jié)、追求完美、好講究、愛挑剔”的顧客，我們經(jīng)常會遇見。
要了解這群人，就要明白他們有哪些秉性。茶飲行業(yè)在這方面的工作很少涉獵，汽車行業(yè)恰好相反，開發(fā)一款車型之前，首先是對客群的分析，要弄清楚這款車針對哪些人，每一款產(chǎn)品聚焦都非常清晰。
豐田公司曾聯(lián)合易車網(wǎng)對此有過專門研究，他們查閱了2015年全年上牌用戶中豐田車主的生日數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)處女座、金牛座、摩羯座的比例明顯偏高，其中處女座的占比最大。
通過進一步的數(shù)據(jù)分析，他們對處女座的車主群體作了如下定性描述：他們是一群知性的，做事一絲不茍的，擁有完美主義傾向的存在。天性中保持著做事周到、細心、謹慎而有條理，并且非常理性、甚至冷酷的基因。
豐田之所以能成為全球最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)，他們研究消費者的細致入微可窺一斑。
作為茶飲行業(yè)的頭部品牌，奈雪走到了前面，有些品牌也在開始，桂源鋪去年發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，其目標用戶為22-35歲的年輕人，其中女性占了70%。
消費者是茶飲行業(yè)一切行動的最終目標。在移動互聯(lián)和科技迅速發(fā)展的今天，茶飲從業(yè)者應(yīng)當花更多的功夫去了解消費者的想法、研究消費者的行為。品牌的這種自覺會助推行業(yè)的良性發(fā)展。
他們之于品牌的價值在哪里？處女座經(jīng)常被黑，偏執(zhí)、較真兒、龜毛、潔癖……這些都是他們的慣常標簽。
但零點公司董事長袁岳不久前在餐飲行業(yè)的一次演講中說到，更愿意把這些“講究”的顧客稱為“意見領(lǐng)袖”（KOL），他們才是用戶的核心，他們才是行業(yè)應(yīng)當關(guān)注的重點。
“講究”實質(zhì)上是能發(fā)現(xiàn)問題和善于發(fā)現(xiàn)問題，這種能力又與眼界、教育水平和消費能力有關(guān)。而在情感上，愿意提出問題的，往往是在乎你、喜歡你的那群顧客。
眼界就是見得多、吃得多、喝得多。井底之蛙只好頭頂上的那片天，那還知道“別有洞天”、“天外有天”。教育水平?jīng)Q定了你的審美能力和情趣。至于消費能力，有一句話說得很明白——貧窮限制了X的想象力。
在現(xiàn)今的中國，我們必須承認一個客觀事實。相較于過往年代，茶飲的主要消費群體——千禧一代在以上三個層面得到了極大精進。
隨著國內(nèi)三十多年的改革開放，隨著國力的快速增強和提升，隨著人均GDP接近一萬美元，我們的消費者有了更多開眼界的經(jīng)歷，部分還有全球視野；受教育的層次和水平有了整體上的提高；消費能力也開始跨越“中等發(fā)達國家陷阱”，龐大的中產(chǎn)階級在出現(xiàn)。
他們不再像“劉姥姥進大觀園”一樣，少見多怪。很多消費者由于興趣和愛好，在某些領(lǐng)域具有很高的專業(yè)度。
袁岳認為，“‘講究’的消費者會決定趨勢，會引領(lǐng)其他用戶，他們會為我們勾畫所要的產(chǎn)品?！彼谘葜v中闡述了這種觀點的邏輯。
他談到，“講究”的消費者，他們的影響力創(chuàng)造了趨勢。像小米通過 MIUI 系統(tǒng)了解它的鐵粉，這些人對電子消費非常了解，對小米有忠誠的情感，他們才是消費者互動的核心，而不是一般人。
而領(lǐng)英的一份市場調(diào)查驗證了袁老師的觀點。在這份題為 “千禧一代女性消費者”的報告中指出，意見領(lǐng)袖能影響1/4的受訪者的決策。
從消費者的層面，我們分析了他們對于行業(yè)的重要價值，其實從企業(yè)和品牌層面上，這種觀點也得到了佐證。
處女座的彭心，是奈雪的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。對于產(chǎn)品的追求完美近乎偏執(zhí)，奈雪的每款產(chǎn)品都有她的參與，有的甚至是直接研發(fā)。目前彭心已研發(fā)出近200種產(chǎn)品庫，以供門店更新迭代。
我們該如何留住這些顧客？既然這類消費者的價值這么大，那么怎樣才能留住這些“金主”呢？
我們跟百度糯米以及成都餐飲研究院聊了聊，還采訪了部分茶飲大佬，總結(jié)了一些方法，來看看吧。
畫像與定制
這方面淘寶是做得最好的。歷史購物會留下記錄，淘寶系統(tǒng)會通過分析你的人群標簽畫像，然后把最匹配的店鋪商品推薦給你。如果店鋪人群畫像足夠精準，那么推薦來的訪客轉(zhuǎn)化也就比較高。
微信會員進行雙向沉淀
傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理只對顧客的到店行為作出記錄，并用會員積分優(yōu)惠等方式來吸引顧客多次到店。弱點在于與顧客的接觸點局限在只有顧客到店消費時才會發(fā)生。
微信普及后，商家可以通過引入微信會員來進行沉淀這些消費者，客群維護從單向投放優(yōu)惠券發(fā)展到顧客互動參與的雙向交互。
消費者成為品牌的共建者和共享者
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，他們的很多設(shè)計和產(chǎn)品都來自消費者的idea。可以說，消費者的很多建議和批評都可以應(yīng)用到品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計及內(nèi)容產(chǎn)生中去。
同時，當用戶建立起對品牌的立體感知，話題和體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)用戶主動擴散品牌，不斷強化品牌的認同感和參與感，最終讓消費者成為品牌的共建者和共享者，這也是未來茶飲發(fā)展的新趨勢。“快報杯”中國創(chuàng)意飲品大賽
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—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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