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中國(guó)飲品快報(bào)突然停止品牌使用，背后究竟是何原因，眾多店面又將何去何從?
by Kuaibao2020年11月12日，鄭州潤(rùn)翔餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱潤(rùn)翔）發(fā)文，全面停止該公司“百度飲品”及“百度飲品傳遞甜蜜”商標(biāo)、商號(hào)。
并聲明，并未再授權(quán)給他人使用，如市面上仍有人或機(jī)構(gòu)使用此“百度飲品”等商標(biāo)、商號(hào)經(jīng)營(yíng)或宣傳，均非其公司行為，其造成的法律責(zé)任后果自負(fù)。
據(jù)了解，百度飲品在此前其店面數(shù)量一度達(dá)到3000家，分布于國(guó)內(nèi)多個(gè)省市、區(qū)域，規(guī)模及其知名度在行業(yè)內(nèi)、消費(fèi)端均達(dá)到一定高度。
突然停止品牌使用，背后究竟是何原因，眾多店面又將何去何從?
01PART ——“百度飲品”停用啟動(dòng)新品牌——茶主張
“停用商標(biāo)，我們也很痛心。但長(zhǎng)痛不如短痛，需要當(dāng)機(jī)立斷。”原百度飲品總經(jīng)理林毓在聊到商標(biāo)停用時(shí)，面露惋惜之色。
2012年，百度飲品在洛陽(yáng)開(kāi)出了第一家店，主營(yíng)冰淇淋、茶飲等產(chǎn)品。同年，申請(qǐng)注冊(cè)“百度飲品”商標(biāo)，而后通過(guò)。
2018年，百度飲品已在全國(guó)累計(jì)開(kāi)設(shè)門店3000家左右，就在品牌大力發(fā)展之際，搜索門戶網(wǎng)站“百度”起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，起訴原因?yàn)榘俣仁邱Y名商標(biāo)，百度飲品商標(biāo)有侵權(quán)之嫌，并勝訴。
勝訴的百度在2020年又再次起訴百度飲品。此時(shí)的百度飲品早在2018年底就開(kāi)始籌備品牌升級(jí)，并在2019年初推出全新茶飲品牌“茶主張”。茶主張?jiān)缙谑袌?chǎng)方向?yàn)椤吧倘π推放啤?，以開(kāi)在商場(chǎng)為主，主打茶飲及軟歐包，人均消費(fèi)價(jià)格在20元左右。
而當(dāng)潤(rùn)翔卷入至商標(biāo)風(fēng)波后，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)無(wú)心過(guò)多紛爭(zhēng)，更多考慮是如何在新的茶飲市場(chǎng)中再次發(fā)力。
經(jīng)其內(nèi)部多次討論后，對(duì)茶主張重新定位，人均消費(fèi)調(diào)整為8元左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上以其企業(yè)多年累積的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合——冰淇淋+奶茶+果茶為主線。并且不等法院庭審結(jié)果發(fā)出之前，就在其直營(yíng)、加盟體系內(nèi)全面停用百度飲品，改為“茶主張”，運(yùn)營(yíng)仍由原班團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
“對(duì)于不愿改名的加盟店，我們終止合作?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，停用商標(biāo)后，對(duì)潤(rùn)翔公司有著不小的影響，市場(chǎng)規(guī)模有所縮減。林毓表示，如果沒(méi)有此次風(fēng)波，按照以往的增長(zhǎng)速度以及2018年-2020年的行業(yè)態(tài)勢(shì)，其門店規(guī)模有望達(dá)到5000家。
改名，對(duì)于品牌而言是一次重啟。但名字不能決定全部，林毓相信只要核心團(tuán)隊(duì)，再加之多年來(lái)一起伴隨成長(zhǎng)的加盟商共同努力，茶主張仍能夠快速發(fā)展。
這一信念并非盲目自信，而是源于其多年積累而來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，及企業(yè)底蘊(yùn)。
02PART ——開(kāi)拓西北市場(chǎng)僅新疆區(qū)域店數(shù)就超600家
在早期的經(jīng)營(yíng)中，茶主張（原百度飲品）除了清晰定位于校園市場(chǎng)，冰淇淋+茶飲，極致性價(jià)比，幫助品牌快速占領(lǐng)并深耕市場(chǎng)外。鞏固河北、山西等北方區(qū)域，拓展甘肅、寧夏、新疆等西部區(qū)域，也幫助其品牌爭(zhēng)取到了較大的市場(chǎng)份額。
在眾多茶飲品牌看來(lái)，西北地區(qū)因人口稀少、消費(fèi)欲望不高等因素，未將其列入重要拓展區(qū)域。但這一不被看重的市場(chǎng)，卻給茶主張帶來(lái)機(jī)會(huì)。
目前，茶主張?jiān)诟拭C、寧夏區(qū)域店數(shù)超200家，而新疆的店數(shù)更是驚人的達(dá)到600家，占到茶主張全國(guó)門店總數(shù)的六分之一。
據(jù)林毓介紹，在新疆開(kāi)店想要成規(guī)模，首要解決的是供應(yīng)鏈問(wèn)題，以烏魯木齊到喀什為例，兩者的距離為1400多公里，僅是物流配送就能形成壁壘。
2015年，茶主張（原百度飲品）開(kāi)始在新疆開(kāi)出首店，開(kāi)店效果令人驚喜，也讓茶主張看到了市場(chǎng)潛力。為了深耕這塊寶藏之地，其團(tuán)隊(duì)組織專人小組再次考察，而后引入大量人力、財(cái)力在烏魯木齊與喀什建立大倉(cāng)與分倉(cāng)，以便于為南疆、北疆區(qū)域門店做服務(wù)。
據(jù)了解，行業(yè)內(nèi)像茶主張一樣在新疆區(qū)域開(kāi)設(shè)分公司的茶飲品牌很少見(jiàn)，多以代理商為主。有的品牌因店數(shù)較少，加盟商從總部進(jìn)貨，僅運(yùn)費(fèi)就高出內(nèi)地不少，而茶主張“集團(tuán)軍”開(kāi)拔拓展市場(chǎng)，為其品牌帶來(lái)難以逾越的優(yōu)勢(shì)。
林毓講述，疫情期間，新疆區(qū)域物流運(yùn)輸非常困難，公司的物流車被阻斷在途中。期間的成本費(fèi)用飆升，這些都需要總部承擔(dān)，但公司堅(jiān)決排除萬(wàn)難不惜代價(jià)也要把貨物送到加盟商手中，并且貨物都不會(huì)加價(jià)。除此外，茶主張的服務(wù)還體現(xiàn)在貨物的破損理賠上。
對(duì)于破損的原料，甚至是存在爭(zhēng)議的原料，公司均會(huì)按價(jià)賠償，或者退換。以冰淇淋脆筒為例，這是一種極易破損的原料，但到加盟商手中破損，只需要拍照發(fā)至總部，公司將再次補(bǔ)足。
“早期品牌快速發(fā)展，產(chǎn)品是根本，除了產(chǎn)品和營(yíng)銷，另外最重要的兩點(diǎn)一是服務(wù)，保障好加盟商才能做好口碑，二是勇于拓展新區(qū)域?！痹诳偨Y(jié)茶主張?jiān)缙诘某晒r(shí)，林毓總結(jié)了重要的兩個(gè)因素。但他深知，隨著茶飲行業(yè)的高速發(fā)展，要讓品牌持續(xù)發(fā)力，需要多維度升級(jí)。
03PART ——重新定位茶主張的多維度升級(jí)
茶主張的品牌優(yōu)勢(shì)中，原料是一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
在做品牌連鎖前，茶主張就已有自己的工廠，生產(chǎn)冰淇淋粉為主。林毓介紹，工廠端在20多年的生產(chǎn)中，對(duì)于冰淇淋的工藝、技術(shù)、配方一直在創(chuàng)新、改良。如何讓冰淇淋不膩，不易融化，風(fēng)味更自然、濃郁，他們都在不斷研究，以貼合消費(fèi)者對(duì)于軟冰淇淋的認(rèn)知。
改名后的茶主張?jiān)谥匦露ㄎ缓?，也?strong>冰淇淋的創(chuàng)新作為重點(diǎn)戰(zhàn)略列入菜單規(guī)劃之中。
除了門店常規(guī)推出的黑糖珍珠等各式小料冰淇淋外，茶主張也在部分門店試點(diǎn)，與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。如獨(dú)特創(chuàng)意的香辣冰淇淋、花式冰淇淋，都在社交圈內(nèi)獲得廣泛傳播。而茶主張?jiān)谧约旱亩兑籼?hào)中推出的花式打冰淇淋視頻，也讓消費(fèi)者對(duì)冰淇淋有了更濃厚的興趣。
“年輕人喜歡新奇的東西，如何引起他們的興趣很重要?！辈粩鄧L試新玩法的茶主張也在消費(fèi)者洞察上越發(fā)敏感。
除了產(chǎn)品升級(jí)外，茶主張也積極的在2020年引入點(diǎn)單小程序、周邊等產(chǎn)品。定制的茶葉、保溫杯禮盒等周邊產(chǎn)品，不僅在小程序上進(jìn)行售賣，同時(shí)也在門店中進(jìn)行展示，有的門店會(huì)通過(guò)抽獎(jiǎng)的形式送出，以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的買一送一、折扣等促銷形式，從而避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。
一系列的升級(jí)動(dòng)作后，效果初步顯現(xiàn)，不僅過(guò)去的加盟商積極要求再開(kāi)新店，更是介紹其親戚朋友一起開(kāi)發(fā)茶主張空白區(qū)域，這種現(xiàn)象與當(dāng)年百度飲品爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段極為相似。“未來(lái)還有很多事要做，形象升級(jí)、線上傳播、門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，等等。”林毓表示，過(guò)去的成功只能代表過(guò)去，當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從南北到東西，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，奶茶市場(chǎng)早已罕有空白之地，競(jìng)爭(zhēng)只能直面，無(wú)法躲避，練好內(nèi)功將是當(dāng)下的首要任務(wù)。
茶飲江湖再無(wú)百度飲品，茶主張將是林毓及其團(tuán)隊(duì)未來(lái)的寄托。
他希望通過(guò)茶主張已建立完善的供應(yīng)鏈、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)到熱賣，從采購(gòu)成本最優(yōu)、加盟商利潤(rùn)最大化的門店銷售目標(biāo)。
林毓表示河南已有全國(guó)性的萬(wàn)店茶飲品牌，作為本土同行他們感到驕傲，向優(yōu)秀學(xué)習(xí)，帶領(lǐng)茶主張步入萬(wàn)店規(guī)模，是潤(rùn)翔為之奮斗的“5年計(jì)劃”。
再次創(chuàng)業(yè)的他們將如何布局、是否能夠迎來(lái)再一次奇跡，讓我們拭目以待。
