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最近這兩天，要說茶飲圈最熱門的的話題是什么，那當(dāng)屬打響上市第一槍的奈雪了！
6月6日，據(jù)港交所信息顯示，奈雪的茶已通過港交所上市聆訊，這也意味著此前新式茶飲第一股之爭的話題也將落下帷幕，奈雪的茶也將成為“全球茶飲第一股”。
【圖來源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】對于奈雪來講，雖然能身背“第一股的頭銜”，但是恐怕難拉開身后的競爭身位差，面對喜茶這個強有力的競爭對手，身后還有蜜雪冰城、COCO都可、樂樂茶、茶顏悅色等一眾品牌的步步緊逼，奈雪真正想要引領(lǐng)新茶飲賽道，當(dāng)一只“領(lǐng)頭羊”，卻并不是那么容易。
定位為中高端茶飲的奈雪，一杯奶茶的平均單價就達(dá)到了27元，但是，看似較高的銷售定價背后，奈雪的茶單杯利潤卻并不豐厚。
根據(jù)更新后的招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的茶營收分別為人民幣10.9億元、25.0億元和30.6億元；年內(nèi)虧損分別為6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元；經(jīng)過調(diào)整后虧損分別為5658.0萬元、1173.5萬元以及盈利1664.3萬元。
一杯奶茶平均單價賣到了27元，為何還會虧損這么多？
01因為愛情 創(chuàng)立奈雪
奈雪的茶創(chuàng)始人名叫彭心，她溫柔大方，美麗自信。對誰都是笑意盈盈，這是她給人初留下的印象。深入接觸她的人都覺得，她是一個有才華、有能力的大女人。正是它成就了奈雪品牌的加盟事業(yè)，也是她讓品牌走上了規(guī)?；l(fā)展的道路，很多人不由得好奇它是如何創(chuàng)立這個品牌的。接下來，就為大家說說它的品牌創(chuàng)立發(fā)展史。
【圖來源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】其實嚴(yán)格意義上來說，奈雪并非彭心一人創(chuàng)立，還有她的丈夫趙林，故事還要從多年前的一個愛情故事說起：
2015年初，坐標(biāo)深圳福田，30多歲的大齡男青年趙林正在進(jìn)行一場相親。不過，對面的美女——彭心似乎意不在此，她希望開一家屬于自己的面包+茶飲店。為此專門從一家IT上市公司品牌經(jīng)理的位置上離職，還制定了商業(yè)計劃書，只是因為缺乏經(jīng)驗，頻受打擊，所以找朋友介紹了餐飲行業(yè)老兵趙林來請教的?？上иw林天天忙到飛起，非相親不約。所以彭心打著相親的旗號、帶了一整套的商業(yè)計劃書來了。開場就巴拉巴拉談了兩三個小時，然后問：你覺得我的創(chuàng)業(yè)方案怎么樣？“你覺得我人怎么樣？”趙林覺得彭心很有想法，但缺乏經(jīng)驗，沒人輔助很難成功?！澳阕鑫遗笥?，我?guī)湍阋黄饎?chuàng)業(yè)?！迸銮?，彭心也單身。雙方情投意合，三個月后如愿閃婚。同年，在雙方共同努力下，奈雪の茶誕生。而之所以叫奈雪的茶，是因為彭心當(dāng)時的網(wǎng)名叫“奈雪”，中間的日文符號是店面設(shè)計是為了呈現(xiàn)日系可愛風(fēng)格。
02高速擴張 引發(fā)虧損
2018、2019年奈雪的門店爆發(fā)式增長，新設(shè)門店分別為111家和172家，截至2020年12月31日，奈雪已擁有門店數(shù)目491家。
【圖片來源：更新后招股書】據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年前，奈雪還是盈利狀態(tài)，而2018擴張后開始出現(xiàn)虧損。為實現(xiàn)品牌的差異化，奈雪就必須在產(chǎn)品、服務(wù)兩大方面，讓消費者體會到其他沒有的體驗。但隨之帶來的是收入和成本的不平衡：
（1）開店成本過高
【圖來源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】奈雪的茶從創(chuàng)立之初就致力于打造“新式茶飲的星巴克”，走飲品+社交場所的路線，門店不僅要面積大，還要地段好。奈雪的茶門店平均面積達(dá)到了近200平米，最大的甚至去到了400平米，高昂的租金、高規(guī)格的裝修、采購設(shè)備、連店內(nèi)的燈光效果都是由愛馬仕公司設(shè)計的，這些都讓奈雪開店成本過高，一間標(biāo)準(zhǔn)店的投入達(dá)到了185萬；
（2）出品成本高 利潤過低
【圖片來源：更新后招股書】
鮮果要用最新的，茶葉要用高品質(zhì)的，導(dǎo)致一杯奈雪的茶的原材料成本要占到總成本的38.4%，再加上人力成本28.6%，扣除以上成本后，毛利僅僅只有33%，這可以說是餐飲行業(yè)非常低的數(shù)值。
（3）門店數(shù)量增加，單店營收下降隨著門店數(shù)量的不斷增加，單店營收和訂單量一直在降，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2018年、2019年及2020年日均訂單量為716、642、470。而門店營業(yè)額下降，整體成本又保持不變，導(dǎo)致利潤率也在下降。同店利潤率2018年的24.9%，2019年的25.3%，但2020年僅為13.5%。單店營收的下降直接反映到了總營收增長上，增長率明顯放緩：2018年和2019年,奈雪的茶的營業(yè)收入分別為10.86億元和25.01億元,同比增速為130.2%；2020年增加至30.57億元，同比增長率僅為22%，這似乎不能單獨用疫情來解釋。從餐飲投資的角度，在單店模型優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，一間企業(yè)處于高增長的趨勢，資本市場是相當(dāng)追捧的。但從以上數(shù)據(jù)分析，奈雪似乎已經(jīng)遇到上升瓶頸。
03“食安”問題頻發(fā)
近期，奈雪的茶新品“霸氣玉油柑”，因瓶蓋析出“黑色不明物質(zhì)”（經(jīng)店員證實為氧化鋁），被消費者投訴稱“存在嚴(yán)重安全隱患”。此前還因出售的歐包發(fā)霉變質(zhì)，深夜道歉，登上了微博熱搜。并經(jīng)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者查詢啟信寶發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶多家公司存在行政處罰記錄。
【圖來源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】此外，奈雪的茶在黑貓投訴平臺上的投訴量高達(dá)300多條，投訴內(nèi)容除了門店服務(wù)之外，還包括了諸如吃出頭發(fā)、購買的面包發(fā)霉等質(zhì)量問題。
這些問題對于定位高端，且在產(chǎn)品和服務(wù)上都投入大量成本的奈雪而言，對自身品牌的侮辱性是極強的，因為這意味著自己大量在原料上投入，卻沒有獲得較好的效果。
其實，食品安全問題已成為新式茶飲行業(yè)的通病，不僅是奈雪的茶，今年2月，上海市場監(jiān)管部門突擊檢查了部分奶茶店，涉及1點點、茶百道、7分甜、都可（coco）、熊姬等品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)全部存在問題。
在整個員工團隊還不成熟的情況下，高速擴張，風(fēng)險必然很大，問題暴露出來也是必然的。
04產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
新式茶飲2020年的市場總規(guī)模約為1136億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到3400億元，年增長率約為24.5%。
蜜雪冰城是主打下沉市場的品牌、茶顏悅色、CoCo、1點點以街邊店為主，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端茶飲則在大型購物中心設(shè)店。
隨著攪局者越來越多，新式茶飲行業(yè)的通病也顯現(xiàn)出來——同質(zhì)化嚴(yán)重、標(biāo)準(zhǔn)化不足。
【圖來源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】一方面，產(chǎn)品門檻低、且配方易被模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，抄襲似乎成為了新茶飲行業(yè)的一種默認(rèn)“美德”
另一方面，消費行業(yè)尤為看重的“標(biāo)準(zhǔn)化”問題難以解決。由于目前新式茶飲制作過程大部分采用的是人工操作，成品質(zhì)量因人而異，套用圈內(nèi)一句話，“一杯茶有多甜，完全取決于店員放糖的手抖不抖?！?br />而從口感上來看，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等常見品牌的差異并不大，且各家的水果茶、芝士奶蓋茶、牛乳茶等品類也大致相同。
同質(zhì)化的陰霾始終圍著這新式茶飲，奈雪和喜茶兩大頭部品牌也經(jīng)常因為產(chǎn)品近乎類似而引發(fā)“撕逼大戰(zhàn)”。
奈雪的運營團隊也是深知這個問題，所以，在主營茶飲和軟歐包業(yè)務(wù)之外，奈雪的茶也進(jìn)行不少多元化嘗試，包括經(jīng)營臺蓋、梨山兩個茶飲子品牌，推出BlaBlaBar奈雪酒屋等“奈雪的禮物門店”、“奈雪的夢工廠”，包括登錄天貓參與雙11 ，乃至熱點節(jié)假日的產(chǎn)品周邊等形式。
但這些嘗試在短期內(nèi)還很難看到明顯的收益。招股書顯示，因所產(chǎn)生收益極少，梨山品牌將被關(guān)停；臺蓋目前在國內(nèi)9個城市尚存64家門店，2020年營收1.5億，占總營收比重由2019年同期的7.4%降至5%。
05日益“內(nèi)卷”的茶飲行業(yè)，奈雪該如何面對
從市場角度來看，國內(nèi)茶飲品牌眾多。行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對較低，單店投資相對不大，普通加盟品牌單店投入一般在30萬不等。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國新式茶飲門店數(shù)量預(yù)計近50萬家左右，整體參與的品牌數(shù)量也較龐大。
【圖來源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】值得關(guān)注的是，高端茶飲店在原本超大店模型背景下開始探索降低面積的新店型，奈雪推出Pro店型(面積從以前標(biāo)準(zhǔn)店的200-400平米，降至80-200平米)，某種程度上來說在尋求成本之間的平衡。
奈雪在招股書中表示，計劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。公司預(yù)期在2023年新開設(shè)的奈雪的茶茶飲店的數(shù)量至少與其計劃于2022年新開設(shè)的奈雪的茶茶飲店的數(shù)量相同。
由此也能夠看到，奈雪的茶現(xiàn)在和未來一段時間內(nèi)都將長期處于成長擴張期，但其PRO店的商業(yè)模型還未得到市場驗證，同時面對市場的激烈競爭，以及當(dāng)前疫情，在一定程度上影響會開店的節(jié)奏，奈雪在招股書中也直言具體取決于市場狀況。
在當(dāng)前這個新茶飲行業(yè)的環(huán)境下，新茶飲賽道很難擁有絕對的“領(lǐng)跑者”，但巨大的市場空間，催生著行業(yè)的革新與標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，這只會不斷推高行業(yè)入駐的成本，進(jìn)一步加速整個行業(yè)走向“內(nèi)卷化”。
寫在結(jié)尾
此前，奈雪的創(chuàng)始人彭心接受采訪時表示：想讓奈雪走出國門，走向世界，做“茶飲行業(yè)的星巴克”。
然而，在當(dāng)前的茶飲大環(huán)境下，結(jié)合奈雪目前遇到的一系列問題，先不說能不能順利走向世界，奈雪的茶目前在國內(nèi)新茶飲市場距離把根進(jìn)一步扎深，似乎還有一段的距離。
這次赴港交所的上市，也許是一個迎來高速發(fā)展的契機吧！
