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中國飲品快報新中式風茶飲只能是花鳥魚蟲、山水樓閣的展示，如何讓國風煥發(fā)新意？今天，我們通過霸王茶姬的品牌升級，一探究竟。
by Kuaibao“雖然消費者有些誤會，但我們的2.0版本對于品牌而言，有戰(zhàn)略性的意義！”
9月19日，霸王茶姬成都首店在當?shù)刂牟叫薪帧何趼烽_業(yè)，開業(yè)前3天日售杯量達3600+，抖音、小紅書、微博等社交平臺的話題流量破億。
火爆之下，有網(wǎng)友提出這家店面與自己在其他地方看到的不一樣，懷疑是個“假店”。
霸王茶姬成都春熙路旗艦店對此質(zhì)疑，霸王茶姬品牌部工作人員表示，這家店面是品牌升級后的全新形象，如假包換。
而后，霸王茶姬團隊向我們提供多組細節(jié)對比圖，消散“假店”疑云。
01PART ——被質(zhì)疑的霸王茶姬成都旗艦店有了哪些變化？
霸王茶姬發(fā)布的對比圖，展現(xiàn)了品牌升級前后兩個店面裝修版本上的細節(jié)差異，內(nèi)容包括：logo、門頭、地板。
1.0版本2.0版本相對1.0版本，新版霸王茶姬logo，圖形部分融合了佛像的眉眼和東方標準臉型，以及傳統(tǒng)文化的戲曲剪影，采用高飽和度的紅色為主色，使logo更簡約、柔和。
在品牌不同階段變化logo，眾多國際知名企業(yè)在發(fā)展中都有所采用。
圖片源自網(wǎng)絡從IBM與星巴克兩個品牌的logo變化中，我們也可以清晰的看到均有突出符號、化繁為簡的特點。這種設計可以幫助品牌提升辨識度，加深并方便消費者記憶。霸王茶姬此次logo圖形變化，也是基于此效果的考量。
1.0版本2.0版本進一步看，logo的文字部分，還進行了兩個方向的調(diào)整：
方向一：2.0版本的品牌名選擇了更為方正的字體進行表達，收斂了初創(chuàng)期的霸氣外露，突顯成長期的成熟穩(wěn)重、大氣有力。
方向二：將1.0版本中的音譯名從拼音“BAWANGCHAJI”調(diào)整為以“茶姬”二字的英文譯名“CHAGEE”，以此順應海外消費者的發(fā)音習慣。
這一改變，也是霸王茶姬市場布局規(guī)劃的重要體現(xiàn)，屬于戰(zhàn)略層面調(diào)整。在后文中我們將詳細陳述。
1.0版本2.0版本在門頭上，霸王茶姬成都旗艦店汲取了中國傳統(tǒng)建筑元素——榫卯結構，與1.0版本所使用的木柵風格以及業(yè)內(nèi)其他同類品牌有明顯差別，記憶點深刻。
1.0版本2.0版本在2.0版本中首次在地板上采用了木紋結構。
在設計界中，常將獨特的紋理作為視覺識別一部分，我們熟悉的Gucci、Burberry、LV等品牌均有其獨特的紋理圖樣。
而在餐飲界，西貝也將這一方法運用在店內(nèi)，其門店中紅白格子桌布就是其表現(xiàn)。
紋理重復運用后，就會形成品牌符號資產(chǎn)。一旦深入人心，便能讓消費者在未見其品牌名和logo的情況下也能輕易辨識。
據(jù)了解，這種辨識度極高的木紋與榫卯結構，將在霸王茶姬后續(xù)的新店裝修中全面應用，成為其品牌識別系統(tǒng)中的重要組成部分。
所有的改變，僅僅只是讓消費者加深品牌記憶？
霸王茶姬2.0版整體格局外在形象的改變，本質(zhì)上是內(nèi)在氣質(zhì)的升華，最終方能達到神形兼?zhèn)涞钠放聘泄倥c體驗。霸王茶姬如何做到由內(nèi)而外的升級，幫助品牌占領消費心智，形成新的品牌競爭力？
我們需從其品牌歷程、定位、市場布局等多個戰(zhàn)略維度進行分析。
02PART ——3年繪制國際茶飲品牌雛形
2017年11月，霸王茶姬第一家門店在昆明市五一路亮相。
到今年10月，該品牌早已走出云南，在華東、西南等省市相繼成立分公司。同時，在海外馬來西亞、新加坡、泰國等地進行布局。
目前，霸王茶姬全球門店總數(shù)近400家，海外市場的門店數(shù)已接近40家，成為“國風茶飲”兩巨頭之一。
霸王茶姬發(fā)展歷程回首2017年，霸王茶姬成立元年，國內(nèi)茶飲市場早已紅海一片。
新茶飲代表喜茶、奈雪的茶，風頭正勁；老牌茶飲品牌CoCo都可、1點點們完成市場布局，體量龐大；古茗、益禾堂等品牌深耕區(qū)域、下沉市場，快速卡位。
此時，留給霸王茶姬的市場空間并不多。
而霸王茶姬通過聚焦區(qū)域市場“云南”，定位國風茶飲，將產(chǎn)品回歸至“茶”本身，以品牌感提升產(chǎn)品價值感等一系列頂層設計，讓自身在出道時就鋒芒畢露，與同區(qū)域的茶飲品牌形成“楚河漢界”。
但從2015年到現(xiàn)在，茶飲行業(yè)已不能用傳統(tǒng)的餐飲業(yè)、服務業(yè)概述其屬性，市場發(fā)生巨大變化。新的背景下，階段性的成功經(jīng)驗難以支撐一個經(jīng)久不衰的品牌，要想成為一個超長期主義品牌就需要根據(jù)消費趨勢、市場競爭、企業(yè)規(guī)劃做出調(diào)整。
而這場轉身戰(zhàn)役，霸王茶姬從3大個維度，7個小維度，全面打響！
03PART ——品牌升級≠推倒重來霸王茶姬從三大維度完成轉身
維度一 | 品牌定位
做東方茶文化的星巴克，是霸王茶姬自成立初就提出的口號。學習并對標星巴克，霸王茶姬需要做到有理有據(jù)，而非僅僅停留在一句口號。
如何做？
1 從咖啡文化的傳播者到東方茶飲文化的代表
星巴克的品牌定位將傳承經(jīng)典咖啡文化作為其品牌核心，并提出了營造溫暖而有歸屬感的文化并接納和歡迎每一個人的品牌價值觀，可以簡單歸納為產(chǎn)品、人文的雙重打造。
霸王茶姬則提出做東方茶飲文化代表，讓東方茶飲從云南走向世界。
追根溯源，霸王茶姬發(fā)展原點為世界茶葉之鄉(xiāng)、茶馬古道發(fā)源地的云南，是茶葉文化的代表性坐標，該品牌在云南擁有2700畝由世界紀錄協(xié)會頒發(fā)的“世界最大有機烏龍茶園”認證，其門店核心品類“原葉鮮奶茶”中的大部分茶葉均出自于此，在產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定性上得到有力保障。
同時借助對茶園的深耕細作，也讓品牌在產(chǎn)品文化打造上有了靈感源、創(chuàng)作田，讓“做東方茶飲文化代表”不再“空穴來風”。
2 從咖啡社交場景另辟飲茶會友場景
“以東方茶，會世界友”是霸王茶姬提出的最新品牌使命。有著近40家海外店的他們，將在未來繼續(xù)擴大其海外業(yè)務規(guī)模，讓世界年輕人愛上中國茶。
以茶會友這一傳統(tǒng)的中國茶道文化，與當下新茶飲的重要屬性——“社交”高度契合，霸王茶姬將其推升到世界交友的高度，將茶飲店打造成具有世界接受度和強社交屬性的場景。
值得一提的是，霸王茶姬的品牌名取自經(jīng)典戲曲“霸王別姬”，這不僅是致敬，背后也有著以東方史詩故事為突破口，向世界傳播中國文化精神內(nèi)核的品牌使命。
在品牌定位上加入了更多傳統(tǒng)文化與精神內(nèi)涵，霸王茶姬找到了產(chǎn)品文化+人文文化的雙重品牌定位，這顯然在競爭維度上與大部分同行拉開差距，再度找到自己的“藍?！?。
維度二| 產(chǎn)品定位
新茶飲起源于茶的升級，“奶蓋茶”率先成為代表，其風味特點是茶味、奶味界限清晰。在這之后，水果茶、多料奶茶逐漸大行其道，反而留出了“原葉鮮奶茶”的品類空間。
2017年起，初創(chuàng)的霸王茶姬就已開始在此品類發(fā)力，并持續(xù)打磨至今。在第三方機構對其產(chǎn)品的消費調(diào)研報告中，有超7成的95后消費者在體驗產(chǎn)品后認為能喝出真茶味，有茶香且不膩的特點。這也為2.0版本升級時提出的全新產(chǎn)品口號——“原葉鮮奶茶，喝出真茶味”，提供了充分的可行性依據(jù)。
另一方面，相對水果和珍珠等小料，茶、奶兩個原料相對更易實現(xiàn)的穩(wěn)定性和便于配送的特性，讓霸王茶姬海外布局的企業(yè)戰(zhàn)略更易實現(xiàn)。
霸王茶姬春日桃桃奶油雪頂在頗具戰(zhàn)略眼光的品類定位之外，霸王茶姬的菜單定位也值得一提。
菜單結構上，霸王茶姬依然堅持“國風”路線，在命名上保留部分帶有品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品名，例如伯牙絕弦，花田烏龍，桂馥蘭香等等。
而2.0升級后的菜單分類融入了遠山原葉、四時青云的概念，意境更為廣闊，且易于理解。升級后的菜單分為原葉·鮮奶茶、青云·雪頂集、遠山·鮮沏篇、四時·鮮果賦以及季節(jié)限定等系列產(chǎn)品，主打產(chǎn)品價格則保持在20元左右。
目前成都首店——春熙路旗艦店已升級完成，全國乃至海外門店將陸續(xù)更新。
維度三| 形象空間定位
此次升級，霸王茶姬在logo、IP及店面形象上均有較大變化，重點強化了“國風”表達。
Logo部分在前文中我們已有介紹。而品牌IP“姬姐”則更新為全新形象。以東方女性的特質(zhì)為延展，結合品牌基因，讓人物更鮮活生動。同時結合不同的社交玩法和場景打造，強化“姬姐”IP在各大社交平臺中與消費者的互動。
在霸王茶姬的2.0形象設計中，有一點必須關注。雖然其整體風格為新國風，但他們聚焦了“戲曲人物”元素，與業(yè)內(nèi)大多數(shù)同類國風品牌存在差異化，有助于提升該品牌的形象競爭力。
而戲曲人物從角色來劃分，可分為生、旦、凈、末、丑。在未來，其品牌的形象延展或可借力這些分類進行重新定義，以給到消費者新的體驗，完成“一杯好茶、一出好戲”的品牌閉環(huán)，將茶與戲深度融合。
現(xiàn)代年輕人消費的不僅是一杯茶，更是茶文化、茶的生活方式，他們需要更新穎、更有個性的體驗了解茶、愛上茶。
所以，霸王茶姬在門店體驗空間中也融入更多的中國傳統(tǒng)文化，比如融入戲曲元素的臉譜、戲服、云肩等。
此外，還會結合篆書手寫體等設計元素和古建筑榫卯工藝外觀設計，并在音樂上選擇帶有古箏等元素的國風音樂，讓年輕人全方位感知東方新茶鋪的空間魅力。
這些文化元素的植入、融合，也使霸王茶姬成為傳播中國傳統(tǒng)文化與茶文化的載體。結合門店60-80平左右的社交空間，形成了獨具一格的體驗差異化，再次契合了霸王茶姬“茶文化的星巴克”這一愿景目標。
04PART ——全新升級后完成5大差異化啟動全球2000+門店布局計劃
至此，完成升級后的霸王茶姬在新茶飲市場中與同類品牌形成了5個差異化：
產(chǎn)品差異化：原葉鮮奶茶，喝出真茶味品牌差異化：國風國際化，好戲出東方供應差異化：簡單易推廣，全球可配送體驗差異化：東方新茶鋪，社交好去處戰(zhàn)略差異化：區(qū)域筑高墻，全球快復制
據(jù)悉，除店面、形象、產(chǎn)品的升級外，霸王茶姬已開啟“奶茶+”模式，加大周邊新零售衍生產(chǎn)品（如袋泡茶，文創(chuàng)等產(chǎn)品）的開發(fā)工作，創(chuàng)造新的消費場景，幫助品牌真正實現(xiàn)線上線下深度融合，提高顧客到店復購頻率和客單價值。
2022年，霸王茶姬將啟動“全球布局2000+門店“計劃。
霸王茶姬海外門店在門店模式上，打造具有文化、社交等多重屬性的“東方新茶鋪”，重點布局60-80㎡的標準店和融合更多中國傳統(tǒng)文化屬性的百平以上旗艦店。
同時，將有計劃地開設更具創(chuàng)造性的主題店、城市店、海外旗艦店等，加大力度擴充觸達消費者的場景，給消費者帶來“東方新茶鋪，社交好去處”的差異化體驗。
這一整套的店面類型設計，有助于減輕門店投入壓力，提升單店坪效，形成高效的“旗艦大店打出品牌，標準店增強覆蓋”的城市開拓模式，以配合其2000+門店計劃的落地。
未來，茶飲競爭將更專業(yè)化、精細化、多元化。面對高手如云的同行，在做好產(chǎn)品、優(yōu)化服務的同時，透過品牌整體設計，讓消費者感知其外在魅力與內(nèi)在氣質(zhì)，打造差異化競爭的有力武器。
關于國風茶飲品牌的差異化如何打造？有歷史積淀的茶飲品牌如何傳承與創(chuàng)新？戰(zhàn)略規(guī)劃如何與品牌表達相結合等一系列問題，霸王茶姬給到行業(yè)一個不錯的參考模板。
這個模板，也讓我們看到中國茶飲文化存在更多“煥新”的可能性。
