度C是如何端走了星巴克的咖啡？

【導(dǎo)語(yǔ)】星巴克是亞洲最知名的美國(guó)咖啡連鎖店，但是在中國(guó)大陸，吳政學(xué)的85度C正在搶奪星巴克的市場(chǎng)和收入。其成功的關(guān)鍵在將咖啡和面包、蛋糕兩種業(yè)態(tài)合二為一，用平價(jià)站穩(wěn)了金字塔底部。目前，吳政學(xué)在中國(guó)大陸擁有300多家連鎖店，據(jù)說(shuō)，他計(jì)劃在2015年將連鎖店數(shù)量增至1000家。 85度C創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)單店?duì)I業(yè)銷售之冠
據(jù)行業(yè)內(nèi)分析人士透露，85度C的單店?duì)I業(yè)額居烘焙行業(yè)之首。以進(jìn)入中國(guó)大陸10年之久的迪歐咖啡為例，其在中國(guó)大陸近330家店(包括直營(yíng)店、特許經(jīng)營(yíng)店及托管店)，營(yíng)業(yè)額達(dá)17.5億人民幣;其單店平均月銷售額只有：45萬(wàn)不到的水平;而85度C在中國(guó)大陸前幾年69家店的營(yíng)收逼近10億新臺(tái)幣。其單店月平均銷售額達(dá)到120萬(wàn)左右。平均凈利：20%，高于同行業(yè)平均凈利水平15%的數(shù)字近5%。
85度C在店內(nèi)打出了一個(gè)霸氣廣告：來(lái)自臺(tái)灣，打敗星巴克?？Х鹊晔袌?chǎng)在國(guó)內(nèi)一直被認(rèn)為是一個(gè)很難進(jìn)入的行業(yè)，而蛋糕店面包房市場(chǎng)更是早就飽和。85度C成功地把兩種業(yè)態(tài)融合為一，以一種新的形象吸引年輕族群?！　?img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/P95uLYkebjryicp34oFiaVjlOibHvB0xU2Zn0mL1p0eabDbI9zRNEXw2W443gdr6YgbTgiaLkKmYdrFbmKyYQAJ6Eg/0" src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/P95uLYkebjryicp34oFiaVjlOibHvB0xU2Zn0mL1p0eabDbI9zRNEXw2W443gdr6YgbTgiaLkKmYdrFbmKyYQAJ6Eg/0" style="word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important; visibility: visible !important;" data-ratio="0.7511627906976744" data-w="430" />1) 囊括了金字塔中、底部的大部分消費(fèi)群體，相較于星巴克而言，擴(kuò)大了消費(fèi)群體范圍，其消費(fèi)群從中、高級(jí)白領(lǐng)、普通員工、學(xué)生與平常百姓到社會(huì)中間層，范圍非常廣泛，同時(shí)，隨著人群的擴(kuò)展，又增加了消費(fèi)的頻率。據(jù)85度C的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，凌晨?jī)牲c(diǎn)至4點(diǎn)之間的消費(fèi)群體，均是以司機(jī)人群為主的客戶人群。即85度C以平價(jià)親民的態(tài)度迎合了大部分的消費(fèi)群體?！　?) 以高打中的策略：與星巴克一樣的奢華品味，與星巴克不一樣的低價(jià)格。85度C的咖啡均價(jià)8元，面包均價(jià)3-6元，蛋糕均價(jià)8元。吳政學(xué)認(rèn)為五星級(jí)的產(chǎn)品也可以很平價(jià)，他算了一筆賬：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5塊，如果賣8塊，毛利率還是超過(guò)65%?！薄　?img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/P95uLYkebjryicp34oFiaVjlOibHvB0xU2Z8VQ6A86ARoJ3AlpRoC9z1mE69b2AGEdlYkicTTrDFtVMqDicgbpuEYag/0" src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/P95uLYkebjryicp34oFiaVjlOibHvB0xU2Z8VQ6A86ARoJ3AlpRoC9z1mE69b2AGEdlYkicTTrDFtVMqDicgbpuEYag/0" style="word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important; visibility: visible !important;" data-ratio="1.188235294117647" data-w="" />3) 以與星巴克同等品質(zhì)的咖啡，卻是三分之一價(jià)格的策略，直接搶奪星巴克的部分消費(fèi)群體(真正想喝一杯醇正咖啡，又不愿意支付太多溢價(jià)的人群)。
4) 重新定義咖啡本身的物質(zhì)利益：以平易近人的價(jià)格、高品質(zhì)的原材料重新定義了與星巴克完全不同的咖啡利益，從星巴克的咖啡是一種文化、一種休閑與體驗(yàn)，再到生活方式的定義，重新還原了其咖啡的本來(lái)特性。即咖啡的本質(zhì)就是一種人人可以嘗試的飲料。 那么，85度C的平價(jià)空間從何而來(lái)？
第一，85度C以提高店面外帶率的頻次，來(lái)取代傳統(tǒng)飲食店面常有的翻臺(tái)率指標(biāo)。85度C在店面整體的布局中，考慮到消費(fèi)者滯留在店面的時(shí)間，每個(gè)店面幾乎只有兩或三個(gè)座位。消費(fèi)者消費(fèi)幾乎都是外帶出去，而不在店內(nèi)停留。店面通宵營(yíng)業(yè)(24小時(shí))可以降低店面租金成本，增加營(yíng)業(yè)額。這樣，一方面減少了門店的平均面積，另一方面，又增加了顧客在店內(nèi)的快速流轉(zhuǎn)。85度C的門店的平均面積均小于星巴克，但單位面積的營(yíng)收卻居于行業(yè)之首。85度C的店面面積基本上控制在100平方米之內(nèi)，雖然有的地方店租超過(guò)星巴克，但85度C以增加外帶率的頻次降低單位面積的成本。
第二，在供應(yīng)鏈上取得優(yōu)先控制權(quán)，股份制擴(kuò)展取得成本優(yōu)勢(shì)。85度C采用直接控制原材料上游廠商的策略，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低采購(gòu)成本與運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)參股的方式快速開(kāi)店，建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以達(dá)到降低成本與增加品牌形象的目的(在中國(guó)大陸市場(chǎng))。跳過(guò)原材料中間商貿(mào)環(huán)節(jié)，直接與原材料進(jìn)口商接洽，取得采購(gòu)優(yōu)先權(quán)。　第三，密集開(kāi)店，穩(wěn)定擴(kuò)展。在同一條街對(duì)面可以開(kāi)設(shè)兩家店，分別吸引不同街邊的顧客，既放大了品牌效應(yīng)，又減少了運(yùn)營(yíng)成本(如物流、配送)。整個(gè)開(kāi)店至運(yùn)營(yíng)的流程均被格式化與定義化，可以進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制與穩(wěn)定地?cái)U(kuò)張。85度C的商業(yè)模式無(wú)疑是成功的。他反其道而行之，平衡了高質(zhì)和優(yōu)價(jià)，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也擋不住它不斷擴(kuò)張的步伐，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的愿景：五星級(jí)，把普通人拉入了咖啡的隊(duì)伍，對(duì)，那不只是一種身份的象征，是醇香的飲品而已。
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