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開店1.8W家的蜜雪冰城最近“放大招”，有了家特別的店——這家店開在鄭州國貿(mào)，“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品類全都賣，還有椰乳燴面、烙饃冰淇淋等神奇組合的產(chǎn)品。和喜茶各類主題店、星巴克的工坊型門店相比，蜜雪冰城開一家268平的超大集合店有什么意義？我迫不及待前去一探究竟。
蜜雪冰城的集合店：炸串、瓜子全都賣蒙蒙秋雨中，我來到蜜雪冰城在鄭州國貿(mào)的這家店。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，紅色的雪王門頭和普通門店沒差別。
進(jìn)去發(fā)現(xiàn)別有洞天。一進(jìn)門，一個約10米長的外賣吧臺，擺滿了打包袋，穿著“奮斗青年”T恤的店員手拿一把優(yōu)惠券，熱情地向我介紹“怎么用付費(fèi)優(yōu)惠券薅羊毛”。
從門口就讓我感受到，蜜雪冰城提升轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率的用心。往里走不到10步，右手邊一家“蜜雪小賣鋪”讓人眼前一亮：琳瑯滿目的周邊擺滿了貨架，不同口味的茶包、拿鐵咖啡、隨行杯、保溫杯、雪王十二星座盲盒、公仔。還有一個神奇的“大轉(zhuǎn)盤”，看介紹是為選擇困難戶解決“今天喝什么”的難題。
小賣鋪的收銀處，蜜雪牌的薯條、瓜子、吸吸果凍、瓶裝乳酸菌擺滿收銀臺。2～5元的售價，讓人忍不住在結(jié)賬時，順手帶2包。
讓我聯(lián)想到：這要是放到常規(guī)門店，“薯條+瓜子+搖搖奶昔”有吃有喝三件套，不超過10塊錢，多香??！再往里走，是一個有未來感的“時光隧道”。復(fù)行近十步，豁然開朗——空間開闊，客座滿室，有咖啡、果茶、炸串、冰淇淋飄香。人聲鼎沸并怡然自樂，儼然打工人的“10元桃花源”。
這個“10元桃花源”里，分為咖啡烘焙區(qū)、炸串兒區(qū)、冰淇淋屋，還有零售門店的雪王魔法鋪。能買到椰粉做成“燴面”形狀的椰乳燴面，包著冰淇淋、海苔肉松、跳跳糖、阿華田的河南民俗小吃烙饃，還有炸串雞排。不到30塊錢買齊，由衷感到這個店“與我有關(guān)”。
不管是5元/10個的炸串，7元/個的烙饃卷冰淇淋，以及不到10元就能拍出小紅書硬照的脆筒冰淇淋，還有9.9元/盒的茶包——
每一個SKU，充滿著一種“我努力以最好的品質(zhì)，最低的價格賣給你”的誠意。不管是現(xiàn)場吃喝還是買周邊，無需決策的價格，給打工人帶來了油然而生的幸福和尊嚴(yán)。
主題店、創(chuàng)意店一向是喜茶星巴克們的操作，對于價格貼近地面、門店數(shù)已經(jīng)超過1.8W+的蜜雪冰城來說，為什么要開一家集合店？
蜜雪冰城的集合店，能發(fā)揮什么價值？1. 鼓勵發(fā)抖音，讓品牌不斷破圈在這家店逛的時候，看到我拿著手機(jī)不停拍拍拍，黑色T恤的“奮斗青年”熟練地詢問我“你是哪個賬號的？來簽個到，可以領(lǐng)取禮品”。在門店的KT板海報上，我看到了“凡是抖音粉絲超過3W的賬號到店拍攝，都可以領(lǐng)取免費(fèi)手辦一個”。
小紅書和抖音上，以“蜜雪冰城燴面”為關(guān)鍵詞搜索，就能看到滿屏的打卡內(nèi)容，其中不乏點(diǎn)贊上萬的熱門視頻。
繼神曲刷屏后，蜜雪冰城已經(jīng)成功破圈，并煉成了“易火易爆的熱搜體質(zhì)”。但產(chǎn)品受到價格局限，很難引發(fā)話題的蜜雪冰城，通過門店創(chuàng)新來做品牌持續(xù)曝光，也不失為明智之舉。2. 賣零售產(chǎn)品，是業(yè)績也是品牌力一樣熱情的店員，一樣接地氣的售價，蜜雪冰城的零售售賣區(qū)，讓我想起了茶顏悅色的“游園會”門店。（傳送門：茶顏悅色的“10元店”里，我看到茶飲做零售的強(qiáng)烈信號）
這種茶飲吧臺+零售產(chǎn)品組合的門店形式，茶顏悅色已經(jīng)探索的很成熟了，并在長沙開出了多家門店，且營業(yè)數(shù)據(jù)亮眼。據(jù)了解，茶顏悅色第一家游園會店開業(yè)不久，零售產(chǎn)品的業(yè)績已經(jīng)占到快50%。
根據(jù)《財經(jīng)涂鴉》采集的客戶買單情況：茶顏悅色司門口胡桃里店連續(xù)9位客均單價為133.8元、咫尺山林店連續(xù)15位客均單價為162.2元。2年前已經(jīng)在淘寶上開店，并上新幾十個SKU的蜜雪冰城，零售一直做得不溫不火。這次，開始了在線下開店賣周邊產(chǎn)品的動作。大膽猜測：如果數(shù)據(jù)足夠好，在蜜雪冰城飲品店旁邊，再開一家“蜜雪小賣鋪”也不是沒有可能。
在品牌力能夠帶來流量的情況下，做新零售正在成為茶飲品牌發(fā)力的方向。3. 創(chuàng)意型飲品豐富，打造“創(chuàng)新中心”類似的大店玩法，星巴克比較擅長，其烘焙工坊已經(jīng)是上海興業(yè)匯的“固定景點(diǎn)”。事實(shí)上，除了“品牌朝圣”功能外，烘焙工坊還有一個隱藏使命：測試創(chuàng)新產(chǎn)品。作為星巴克中國的創(chuàng)新中心，上海烘焙工坊三年多，累計首發(fā)150多款全新飲品及數(shù)個品類。有三分之一的飲品及品類，已經(jīng)成功從上海烘焙工坊推廣到全國星巴克臻選門店甚至全國門店。
上海烘焙工坊比如”“綿云美式”“威士忌桶釀咖啡系列”等飲品，復(fù)制到了全國臻選門店；夏季重力推出的“酸檸浮冷萃”““橘香莫吉托”，也來自烘焙工坊?；氐矫垩┍堑倪@家店，里面還有一家咖啡店和一家果茶店，這兩家店的價格和產(chǎn)品組成都超越了普通的蜜雪冰城門店，其中的咖啡有厚乳、椰乳、燕麥奶、桂花米酒等創(chuàng)新口味，價格從9～16元不等。
果茶店的椰乳燴面16元/杯；藍(lán)色、分層效果極佳的雪花酪賣到了14元/杯；還有方鼎水果燴、葡萄荔枝等水果茶，用的杯子是方型；這些產(chǎn)品的顏值、創(chuàng)意、售賣價格，都已經(jīng)遠(yuǎn)超蜜雪冰城現(xiàn)有門店的產(chǎn)品。
再猜測一下，如果這家店某款產(chǎn)品能在社交平臺上火起來，蜜雪冰城是不是就可以上新到普通門店。即便是超越了常規(guī)售價，消費(fèi)者抱著打卡嘗鮮的想法，是不是也有可能嘗試？成為產(chǎn)品創(chuàng)新中心，也是這家店能發(fā)揮的價值。
新茶飲在體驗(yàn)上不斷拓寬邊界以前茶飲業(yè)的主題店，都是星巴克喜茶奈雪這些20元以上價格帶、有品牌力的門店最常做的動作。去年，10元以上價格帶的古茗也了古茗·GOOTTT，在各地也常能看到CoCo的新主題店。如今，10元價格帶的蜜雪冰城也開出了集合店。古茗·GOOTTT產(chǎn)品為什么要做這件事？以茶顏悅色舉例，桃花源、游園會等不同的店型，帶給大家更多打卡理由。通過不同類型門店，拓展了一家茶飲店帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)極限，讓你對茶飲店的想象力更豐富了。喜茶前段時間開的手造店，也是在一家店的體驗(yàn)上不斷拓寬邊界，
蜜雪冰城這個集合店也是如此，或許門店售賣的品類你分別都見過，但它集合在一家店的時候，那這一家店就有了比其他店更多的打卡理由，以及品牌意義。產(chǎn)品的售價或許有鄙視鏈，但好的體驗(yàn)感沒有。
零售的關(guān)鍵是人、貨、場。傳統(tǒng)的百貨商場，關(guān)注的是貨，以貨物的售賣提取傭金。后來興起的購物中心，以場為主，收取品牌入駐租金，注重營造消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn)，希望通過場所的體驗(yàn)感，把人留住。再往后的盒馬等新零售，是以人為核心的，你可以來現(xiàn)場買，也可以現(xiàn)挑現(xiàn)做現(xiàn)吃，你沒時間來，我28分鐘給你送到家。茶飲行業(yè)或許也在面臨一樣的模式更迭，從產(chǎn)品為王的時代，到體驗(yàn)為王的時代進(jìn)階，最終變成“茶飲新零售”。
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