上新賣到TOP ！從地域特色里找爆款，華東又有一個(gè)新樣本

油柑、黃皮之后，地域特色食材與茶飲的結(jié)合，我又發(fā)現(xiàn)一款新產(chǎn)品：
上周末，百分茶上新“雞頭米奶奶”，把江南的頂流時(shí)鮮雞頭米用到了茶飲中，上市3天，就躍升點(diǎn)單TOP3。
深度解析百分茶這款新品，我發(fā)現(xiàn)它透露出茶飲打造爆款的4個(gè)變化。
點(diǎn)單TOP3！“雞頭米”在華東火了在地域特色食材里找爆款的動(dòng)作，今年特別明顯。最近，又有品牌做出了新爆款：就在上周末，百分茶在全國(guó)門店上新雞頭米系列新品，包括“雞頭米奶奶”和“雞頭米奶酪”兩款產(chǎn)品，我專程點(diǎn)了一杯嘗試。從外觀看，“雞頭米奶奶”像是一杯加滿料的鮮奶，用勺子挖一勺就能看到雞頭米、小丸子、新鮮果肉等小料。杯套上印的是老奶奶手剝雞頭米的場(chǎng)景，很有畫面感。

我了解到，這款產(chǎn)品由雞頭米、鮮奶、桂花凍、龍眼果肉、糯米小丸子搭配而成。第一口是濃郁的桂花香，咀嚼后可以感受到龍眼果肉的香氣，搭配雞頭米的清甜軟糯和糯米小丸子的Q彈。
而另一款“雞頭米奶酪”則是由雞頭米搭配奶酪，口感濃郁，符合追“厚”的流行。新品系列最大的亮點(diǎn)就在于加入了雞頭米。它是江南“水八仙”之一，素有“水中人參”的美譽(yù)，在整個(gè)江南地區(qū)都是家喻戶曉的存在。
就像是潮汕人吃油柑、吃黃皮一樣，每年入秋后食用雞頭米，也是江南人的共同記憶。9月4日，百分茶在全國(guó)上市雞頭米奶奶后，迅速躍升到點(diǎn)單top3，吸引消費(fèi)者打卡嘗鮮，從油柑、黃皮開始，到如今“雞頭米”，可以感受到，從引入地域美食開始，今年新茶飲做爆品的規(guī)則，已經(jīng)有了變化。
和百分茶相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊，我們來(lái)解析一下這些新變化：
深度解構(gòu)“雞頭米”今年打造爆款的4個(gè)變化
1. 今年新爆款公式：地域特色+飲品
今年，地域特色+飲品的思路，不少茶飲品牌在應(yīng)用。以福建泡茶文化定位的壺見，產(chǎn)品中用到了一款名為“石花膏”的小料，是福建人從小吃到大的美食。
以中原文化加持的眷茶，不久前就上了一款“手打荊芥檸檬茶”，用到的“荊芥”也是河南特色香料。
而此次百分茶全國(guó)上新雞頭米之前，先在蘇州上新，并且與蘇州老字號(hào)新梅華聯(lián)名，新品上新的海報(bào)、杯套上，也都寫到“這一杯很蘇州”。

此外，百分茶還在蘇州上新了一款城市限定“荷塘月色”，新鮮西芹、鮮百合、金桔，搭配茉莉綠茶茶湯呈現(xiàn)出酸甜清爽口感。
很多咖啡品牌，也在用這個(gè)思路創(chuàng)新。在杭州，Seesaw的爆款是“西湖龍井美式”；汕頭的洪浪咖啡，則是將當(dāng)?shù)卦绮统Ｒ姷哪c粉與咖啡相結(jié)合，推出套餐。

從產(chǎn)品本身看，地方特色食材，有“從小吃到大”的熟悉，一方面減少了新品的距離感，另一方面也激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新搭配的好奇。而從品牌角度去考慮，與本土文化相連接，為消費(fèi)者打造“集體回憶”，同樣會(huì)賦予品牌新的文化內(nèi)涵和生命力。
2.從小眾里找爆款，是今年的重要思路
“常見的原料都被開發(fā)得差不多了，如今的趨勢(shì)就是從小眾里找爆款。”百分茶的研發(fā)總監(jiān)楊世忠告訴我。雞頭米的形狀類似于蓮子，風(fēng)味清新，放在茶飲里，提供了珍珠、波波之外的新選擇，口感介于Q彈和軟糯之間，味道有記憶點(diǎn)，但不“古怪”。
雞頭米
這是今年多個(gè)品牌開發(fā)爆款的思路：找到口味新奇但不難接受的小眾食材，結(jié)合自身已有認(rèn)知的產(chǎn)品線，做出新的爆款。
3. 推火一款原料，要找到口感關(guān)鍵詞口感關(guān)鍵詞，就是一提到某種食材，人腦海里浮現(xiàn)出“第一感受”。對(duì)雞頭米來(lái)說(shuō)，“鮮”就是口感關(guān)鍵詞。一方面來(lái)自食材本身：雞頭米每年中秋前后上市，是有季節(jié)性的時(shí)令美食。另一方面體現(xiàn)在宣傳文案上：百分茶的產(chǎn)品海報(bào)上，“不時(shí)不食”等表述頻繁出現(xiàn)，強(qiáng)化食材的時(shí)令屬性，加深消費(fèi)者對(duì)“鮮”的共鳴。
奈雪在推油柑的時(shí)候，也提煉了一個(gè)口感關(guān)鍵詞：回甘。“3秒微澀，5秒回甘”，讓沒(méi)吃過(guò)油柑的消費(fèi)者有嘗一嘗的沖動(dòng)，嘗試后體會(huì)到“回甘”，再次加深了印象，在分享朋友圈、推薦給朋友的時(shí)候，文案與話術(shù)也就脫口而出。
產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，如果一款產(chǎn)品擁有口感關(guān)鍵詞，就找到了核心賣點(diǎn)，可以反復(fù)加深顧客認(rèn)知，也更有利于傳播。
4. 風(fēng)味引導(dǎo)：與熟悉的風(fēng)味組CP推一種新食材的時(shí)候，可以用顧客熟悉的味道引導(dǎo)認(rèn)知。比如斑斕，今年多個(gè)茶飲品牌在推斑斕產(chǎn)品時(shí)，都選擇與椰子產(chǎn)品做搭配。斑斕的芳香氣味，和順滑清爽的生打椰格外適配，共同呈現(xiàn)一杯東南亞風(fēng)的飲品。而此次百分茶上新“雞頭米奶奶”，則是選擇用新鮮龍眼果肉、桂花凍、糯米小丸子進(jìn)行搭配。
龍眼果肉提升鮮感、桂花凍增加香氣、糯米小丸子增加咀嚼感，與雞頭米搭配不違和，讓產(chǎn)品的層次感更豐富。
地域特色做爆款，先考慮2個(gè)問(wèn)題
與地方文化、地域特色相鏈接的爆款，是今年值得嘗試的一個(gè)產(chǎn)品思路。但什么樣的爆款，更有利于品牌的發(fā)展？結(jié)合百分茶的上新，可以考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：
1. 原料本身的標(biāo)簽，是否與品牌一脈相承融入與品牌一脈相承的食材，才能起到1+1大于2的效果。百分茶是誕生于蘇州的品牌，門店也集中在江浙滬一帶。此次上新“蘇州味”不僅是與江南文化做鏈接，雞頭米的“時(shí)令感”、“鮮”都與百分茶的slogan“當(dāng)季水果茶，就喝百分茶”一脈相承。這在區(qū)域品牌中更常見，比如新疆西琳姑娘，將新疆的特色奶皮子、酸奶疙瘩、酸奶茶、恐龍蛋（一種新疆水果）都應(yīng)用到了產(chǎn)品中，還在門店大鍋現(xiàn)熬奶皮子，創(chuàng)造出了伊犁酸奶茶、高腳杯冰淇淋等爆款。
2.推新品的過(guò)程，是否能提升品牌力百分茶一年有6~7個(gè)水果季，十幾次小規(guī)模上新，從4月的小臺(tái)芒，到5月的荔枝、6月的桃子，再到秋冬的草莓、綠寶瓜等等，主張“水果茶就要喝當(dāng)季”。
百分茶最新升級(jí)的門店，要增加一個(gè)“水果地圖”：以水果為主線，把一年內(nèi)門店用到的核心水果，按照上新順序進(jìn)行展示。
按照上新季來(lái)介紹水果，并標(biāo)注產(chǎn)地

這樣一來(lái)，包括雞頭米在內(nèi)，每次上新，都不斷強(qiáng)化品牌“當(dāng)季”的標(biāo)簽，無(wú)形中提升了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。


在地域特色里找爆款，不是生搬硬造，而是要靈魂契合，基于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕娘嬍成羁痰睦斫?，用產(chǎn)品和營(yíng)銷做表達(dá)。當(dāng)新食材帶來(lái)新的體驗(yàn)，當(dāng)稀缺性創(chuàng)造新的價(jià)值點(diǎn)，當(dāng)本土文化帶來(lái)新的情感鏈接，品牌才能源源不斷地為顧客提供新的打卡理由。



統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門特別策劃