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中國飲品快報茶飲行業(yè)經(jīng)歷了“喝什么——喝誰家——喝誰家的什么”三個歷史階段，如何讓消費者在眾多連鎖品牌中與自己相遇、相識，是當(dāng)下每個品牌的考題。
by Kuaibao去年10月，7分甜在拿到雷軍的順為資本1.5億投資后，門店數(shù)量不斷增加。從美團數(shù)據(jù)顯示，僅上海區(qū)域店數(shù)就已超過260家。
7分甜上海門店分布時隔8個月，7分甜在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦“第三屆77品牌日暨全國戰(zhàn)略發(fā)布大會”，正式拉開全國擴張序幕。同時，豪擲1億元用于全新升級的品牌戰(zhàn)略。
7分甜在“77品牌日”發(fā)布全新戰(zhàn)略01PART ——從謝記甜品到“第一杯楊枝甘露創(chuàng)造者”7分甜用了10年
在對7分甜未來規(guī)劃闡述之前，我們有必要對其發(fā)展歷程簡單梳理一番。以方便理解其戰(zhàn)略邏輯。
2018年后，7分甜以“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”之名逐漸被全國多個區(qū)域的消費者所熟知。而這一定位的公示，7分甜足足用了10年。
2006年，創(chuàng)始人謝煥城用借來的8000元錢開出了自己首家門店“謝記甜品”。
首家門店“謝記甜品”有著奶茶店從業(yè)、甜品店創(chuàng)業(yè)的雙重經(jīng)歷，謝煥城在后續(xù)的經(jīng)營中捕捉到外帶奶茶“隨走隨喝”的這一便利消費特點，妙筆生花般將適合杯裝的甜品進行改良，解鎖了品牌“杯裝甜品化”的基因。
2015年，謝記甜品更名為7分甜，并向大眾傳遞出“可以喝的甜品”這一通俗易懂的品類特性。這一年，該品牌的戰(zhàn)略性爆款產(chǎn)品——楊枝甘露也同時誕生。
2017年，“楊枝甘露更好喝”成為7分甜最新宣傳語。一方面是強調(diào)楊枝甘露好喝的特點，另一方面則是表明7分甜對于楊枝甘露的升級。
而“好喝”伴隨著7分甜一路前行。當(dāng)下，7分甜再次提出“7分甜更好喝”的品牌主張，這一變化，也在標(biāo)示著品牌戰(zhàn)略從品類之王到強勢品牌的轉(zhuǎn)變過程。
接下來的段落，我們將分別從7分甜的產(chǎn)品、營銷及市場拓展戰(zhàn)略來解讀這一蛻變。
02PART ——楊枝甘露升級戰(zhàn)供應(yīng)鏈大閱兵
7分甜在其產(chǎn)品牌介紹中對其產(chǎn)品原料這樣描述：
海南、臺灣、四川三地優(yōu)選芒果；韓國取一勺白糖；泰國的西米新成；馬來的榴蓮已成熟在望；印尼的椰子剛剛摘下；錫蘭的紅茶成色正佳；應(yīng)時鮮果采，薈采一杯。一口7分甜，10分的新鮮！
文字中所顯示的芒果、西米、椰子均為楊枝甘露的核心原料。僅從字面意思理解，是7分甜對原料的精挑細(xì)選。深度理解背后，則表現(xiàn)的是其供應(yīng)鏈打造的成果。
招牌楊枝甘露相對單店或者品牌初創(chuàng)時期，產(chǎn)品的口感與標(biāo)準(zhǔn)可以通過對制作流程的高要求進行過把控。但對于有著千家店面的7分甜而言，產(chǎn)品特性則與原料穩(wěn)定性關(guān)系更為緊密。
截至目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7分甜每年僅芒果的用量就達到3000噸。由于芒果均采用門店鮮果現(xiàn)榨，這就必須對其產(chǎn)品的香型、風(fēng)味、成熟度進行科學(xué)的管控。
同時，為了保證門店用量，以及為后續(xù)擴張做準(zhǔn)備，原產(chǎn)地采購并與原料基地達成合作共識，就成為了產(chǎn)品最重要的保障。
更多產(chǎn)品當(dāng)7分甜=楊枝甘露=芒果飲品，這一概念在消費者心中形成時，品牌如何面對市場跟風(fēng)或者潛在的競爭風(fēng)險？除了以供應(yīng)鏈壁壘做出“與其不同，不如最好”的產(chǎn)品外，7分甜則采用了更多元的方法去夯實自己在芒果類飲品的地位。
03PART ——億級費用打響品牌心智戰(zhàn)
2021年上半年，7分甜每季度活動的曝光量達到8000萬+，與電視媒體合作的年度播放量可到4億+，微博、微信公號、抖音、小紅書等平臺的曝光量仍然喜人。
據(jù)悉，今年品牌在媒體矩陣及品牌營銷、升級的投入將達到1億元。
除廣告投入外，在營銷上7分甜開始了新的探索——品牌勢能營銷+門店自建營銷。
即總部在全國性平臺上進行品牌勢能的建設(shè)，如地鐵站、商業(yè)體、小紅書、電視臺等線上、線下渠道的品牌展示、報道。
門店則可以依托自身優(yōu)勢、資源，因地制宜的自發(fā)性創(chuàng)造營銷方案，以獲得最佳傳播效果。
在品牌心智戰(zhàn)中，7分甜對于楊枝甘露地位的夯實仍在繼續(xù)，提出“萬物皆可楊枝甘露”的概念。并推出“城會玩”計劃，將兩個不相干的東西組合在一起，制造話題，促使獵奇心。
7月5號，7分甜在上海豫園單店推出#上海小籠包楊枝甘露#，瞬間引爆搜索，閱讀量超1億。該項活動也是“城會玩”計劃中的一環(huán)。
目前，7分甜與國內(nèi)多個頂級機構(gòu)進行營銷合作，包括創(chuàng)意傳播公司OKK、娛樂營銷公司橘子娛樂、文娛服務(wù)平臺貓眼娛樂等等。
聯(lián)合如此多頂尖機構(gòu)、耗費巨資對品牌升級、實現(xiàn)多角度營銷創(chuàng)意，7分甜用意已然明顯，從品牌勢能的高度搶占消費認(rèn)知，從而破解產(chǎn)品同質(zhì)化，為市場拓展占領(lǐng)心智高地。
04PART ——深耕華東 輻射全國7分甜發(fā)布全國加盟策略
從區(qū)域分布來看，7分甜目前店數(shù)集中在華東地區(qū)，占比達到90%。而接下來的時間，這一數(shù)據(jù)將大幅度改變。
在昨天的品牌日上，7分甜宣布，將在一線、新一線、二線城市采用單店加盟、多店加盟、城市代理三種方式開啟全國市場擴張。
7分甜門店形象從今年4月開啟全國市場以來，新區(qū)域戰(zhàn)績喜人，武漢江宸龍湖店6月19號開業(yè)，單店營業(yè)額突破5萬，售賣2600杯；哈爾濱學(xué)府凱德店6月26號開業(yè)，單店營業(yè)額破3.6萬，售賣1900杯……
武漢江宸龍湖店（上）、哈爾濱學(xué)府凱德店（下）北京、天津、沈陽、太原、重慶、沈陽、昆明等多地已進入營業(yè)準(zhǔn)備階段。
多區(qū)域、同城密集布點，是7分甜全國市場的核心戰(zhàn)略。通過同一個城市密集開店，以達到優(yōu)化供應(yīng)鏈，增加管理能效，形成同區(qū)域的高曝光，讓品牌勢能達到最佳狀態(tài)。
為配合全國擴張戰(zhàn)略，7分甜也與阿里云團隊合作創(chuàng)建智慧選址模型，以減少因地段、位置的誤判，造成的通過人體比列圖設(shè)計出門店最佳動線，以增強門店產(chǎn)品制作效率。
動線基礎(chǔ)邏輯以上動作均從門店運營細(xì)節(jié)出發(fā)，配合高品牌勢能矩陣，形成客戶引流、轉(zhuǎn)化、留存的消費閉環(huán)。
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口感的一半是心感。
茶飲行業(yè)經(jīng)歷了“喝什么——喝誰家——喝誰家的什么”三個歷史階段，如何讓消費者在眾多連鎖品牌中與自己相遇、相識，是當(dāng)下每個品牌的考題。
全渠道曝光、多區(qū)域布局、供應(yīng)鏈建設(shè)、智能運營化探索，7分甜正在開啟一次茶飲連鎖精細(xì)化運營、品牌力打造的全新之旅。
這次嘗試，或?qū)⑾蛐袠I(yè)及消費者公布一個破解產(chǎn)品同質(zhì)化的新答案。
