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連香飄飄的廣告也跟著一起“飄”起來(lái)，廣告語(yǔ)已經(jīng)從“杯子連起來(lái)可繞地球1圈”增長(zhǎng)到了“連起來(lái)可繞地球3圈”。
隨著香飄飄近年來(lái)連續(xù)3次申請(qǐng)IPO，也讓香飄飄的業(yè)績(jī)一起暴露在公眾面前。一杯奶茶的上市等待從2011年的首次IPO開(kāi)始至今已經(jīng)有6年時(shí)間，如果這次IPO尚不成功，香飄飄還有多少個(gè)6年可以等待？
三赴資本市場(chǎng)
申請(qǐng)歷程1香飄飄啟動(dòng)IPO計(jì)劃，最早是在2011年，當(dāng)時(shí)，香飄飄提出要打造“國(guó)內(nèi)奶茶供應(yīng)商第一家上市公司”。其間，香飄飄因在IPO籌備過(guò)程中與保薦人出現(xiàn)分歧而更換證券公司被擱置。2香飄飄第二次IPO也就是兩年后的2013年11月，這次香飄飄通過(guò)了上市環(huán)保核查。但不湊巧的是，證監(jiān)會(huì)卻在同年12月宣布暫停新公司IPO申請(qǐng)材料的受理，香飄飄的IPO進(jìn)程也隨之被影響。3直到2015年11月13日，香飄飄終于現(xiàn)身預(yù)披露名單中。
11年繞地球20圈的香飄飄，為何一再被IPO拒之門(mén)外？
就營(yíng)收來(lái)看，2014年、2015年和2016年，公司杯裝奶茶產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到20億元、19.26億元和23.64億元，占公司全部營(yíng)業(yè)收入的98.68%、98.68%和98.90%。一杯奶茶，能做到如此大的規(guī)模，實(shí)力不可小覷。
香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪不過(guò)，經(jīng)歷了兩次IPO暫停后，2016年，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，企業(yè)在未來(lái)5年內(nèi)，不會(huì)考慮過(guò)多的跨度，并再次強(qiáng)調(diào)香飄飄未來(lái)會(huì)進(jìn)軍液態(tài)奶茶市場(chǎng)。
事實(shí)也證明，香飄飄正在朝著多元化進(jìn)軍?！度A夏時(shí)報(bào)》記者在招股書(shū)中看到，香飄飄此次擬募資7.5億元用于“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”和“年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”。
其項(xiàng)目建設(shè)達(dá)產(chǎn)后，兩者年?duì)I業(yè)收入約43.07億元，而香飄飄2014年?duì)I業(yè)收入為20億元，相當(dāng)于再造兩個(gè)香飄飄。
香飄飄如此“任性”地大肆產(chǎn)能擴(kuò)張，其擴(kuò)產(chǎn)后的產(chǎn)能消化或?qū)⒊蔀槿蘸蟀l(fā)展的攔路虎。實(shí)際上，從香飄飄2015年發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)來(lái)看，早在2015年時(shí)，香飄飄就計(jì)劃募資上馬這兩個(gè)項(xiàng)目了，然而時(shí)至今日，卻依舊沒(méi)有實(shí)施。
同時(shí)，香飄飄擴(kuò)張背后其實(shí)產(chǎn)能利用率并不高。
根據(jù)其招股書(shū)顯示，2014-2016年香飄飄公司產(chǎn)能分別為15.4萬(wàn)噸、15.83萬(wàn)噸和15.83萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率分別為86.9%、74.2%和87.3%。
上述項(xiàng)目完成后，香飄飄預(yù)計(jì)杯裝奶茶產(chǎn)能將達(dá)到30萬(wàn)噸，液體奶茶產(chǎn)能達(dá)10萬(wàn)噸，杯裝奶茶和液體奶茶相加一共40萬(wàn)噸產(chǎn)能相當(dāng)于2016年產(chǎn)能的接近3倍。
至于香飄飄公司產(chǎn)能本身未飽和卻計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)大的原因，其招股書(shū)解釋稱：“在每年銷(xiāo)售旺季，各生產(chǎn)基地均超負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過(guò)100%，產(chǎn)能瓶頸凸顯?！?br />不過(guò)，香飄飄方面也坦陳，上述兩個(gè)項(xiàng)目完成后，每年合計(jì)新增固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用5557.13萬(wàn)元，如果募資投資項(xiàng)目預(yù)期收益不能實(shí)現(xiàn)，公司則存在因固定資產(chǎn)折舊的大量增加而導(dǎo)致利潤(rùn)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
營(yíng)收下滑隱憂
外界看到的是香飄飄奶茶在各大視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)多輪轟炸的廣告現(xiàn)象，實(shí)則自2012年以來(lái)，香飄飄的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始放緩，甚至在2014年和2015年?duì)I業(yè)收入同比下滑。
2012年至2016年，香飄飄營(yíng)收分別為19.2億元、21億元、20.9億元、19.5億元以及23.9億元。
對(duì)于香飄飄營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著優(yōu)樂(lè)美、香約奶茶的崛起，香飄飄面臨著市場(chǎng)份額被蠶食的挑戰(zhàn)。
中投顧問(wèn)向健軍曾表示，目前國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，香飄飄不僅要面對(duì)優(yōu)樂(lè)美、香約等杯裝奶茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨液態(tài)奶茶的沖擊。
有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)的占有率分別為57.00%、56.40%以及59.50%。即便香飄飄市場(chǎng)占有率呈逐年上升趨勢(shì)，但是這幾年時(shí)間里，外資品牌也開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
作為世界最大的茶飲料品牌，立頓一方面推出杯裝奶茶，與香飄飄、優(yōu)樂(lè)美等國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；一方面，又推出當(dāng)時(shí)還未有品牌介入的袋裝奶茶，進(jìn)軍包括白領(lǐng)辦公室及商務(wù)等細(xì)分市場(chǎng)。
而在營(yíng)銷(xiāo)上，立頓依然沿用傳統(tǒng)的聯(lián)合利華模式，即豐富產(chǎn)品線加獨(dú)特廣告創(chuàng)意加密集廣告投放加遍布全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)加優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源，相對(duì)于香飄飄粗放式的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)顯得極為強(qiáng)勢(shì)。
在市場(chǎng)份額受到擠壓的同時(shí)，由于杯裝奶茶的特殊屬性，冬夏季銷(xiāo)售差異較為明顯，2007年，蔣建琪決定開(kāi)始多元化發(fā)展以求自保。一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目；二是開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè)；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，其方便年糕項(xiàng)目投資3000多萬(wàn)，而其奶茶連鎖店也在湖州開(kāi)了兩家。但隨后于2009年，鑒于香飄飄杯裝奶茶受到的不斷擠壓，蔣建琪決定放棄多元化專注主業(yè)。
加之行業(yè)影響，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年整個(gè)奶茶品類(lèi)增速放緩，整體銷(xiāo)售額較2013年僅增長(zhǎng)了1.1%。
香飄飄方面稱，如果公司不能繼續(xù)保持市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)、品牌影響力優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略等方式持續(xù)拓展市場(chǎng)，公司將存在維持市場(chǎng)占有率的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)此，向健軍認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，奶茶行業(yè)整體增長(zhǎng)也相對(duì)疲軟，這使奶茶企業(yè)間的戰(zhàn)火會(huì)愈燒愈烈，未來(lái)香飄飄在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、市場(chǎng)份額提升方面都將面臨挑戰(zhàn)。
“ 目前，香飄飄營(yíng)收方面沒(méi)有太大的增長(zhǎng)，整體利潤(rùn)也相對(duì)偏低。如果這樣看來(lái)，香飄飄便不會(huì)受到資本的追捧，上市也是勉強(qiáng)上市?！敝袊?guó)食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
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中國(guó)飲品快報(bào)來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)編輯|小W 版式|小N
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