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中國(guó)飲品快報(bào)品牌的成功更多是站在時(shí)代和國(guó)家的大背景之下的迭代革新和與時(shí)俱進(jìn)。自我發(fā)展的同時(shí)，也是時(shí)代和行業(yè)歷史的記錄者和承載者，益禾堂是其中之一。
by Kuaibao5600＋門店的益禾堂最近官宣：品牌6.0升級(jí)煥新。在接受快報(bào)專訪時(shí)，創(chuàng)始人胡繼紅稱其為品牌的再一次出發(fā)。
2021年，雖然由于受新冠疫情影響，各種的不確定性在增多，但通過兩年前的提前布局、一年多的精心籌劃，今年的益禾堂在胡繼紅看來(lái)，是最好的時(shí)候：
第一，補(bǔ)給充足，供應(yīng)鏈建設(shè)基本成型，今明兩年預(yù)計(jì)要投入兩到三個(gè)億；
第二，兵強(qiáng)馬壯，“以前想做事，但缺人”，今年這塊短板基本補(bǔ)齊。供應(yīng)鏈方面挖來(lái)了順豐的大佬；品牌方面請(qǐng)來(lái)了得力干將；研發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面也進(jìn)行了調(diào)整、夯實(shí)和加強(qiáng)。
“萬(wàn)事俱備，需要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰(zhàn)役?！焙^紅，茶圈人稱老胡，老胡想以事促變，為“再次出發(fā)”吹響沖鋒的號(hào)角，并通過搞大事全面提升品牌。
這場(chǎng)戰(zhàn)役就是6.0版的全面升級(jí)。
01PART ——新門店亮相
“yyds，益禾堂大變樣了！”走在?？谑协偵絽^(qū)府城鎮(zhèn)中山路，細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，6.0版本的新店型已經(jīng)正式亮相。
升級(jí)后的店面“氣度”很大、辨識(shí)度很高。老遠(yuǎn)看上去，門頭和門頭字，與以前老的版本相比，大了很多，門頭燈也更亮了，視覺的到達(dá)率很高，很協(xié)調(diào)。即便在一眾奶茶店的包圍下，也很打眼，很跳脫。
印象最深刻的是門頭底板的綠色，一改之前顏色較深的墨綠，很清新的森林綠和很干凈的純凈白相組合，活潑而清爽。
走進(jìn)門店。店內(nèi)首次出現(xiàn)了IP人物——TANG先生，很活潑，很有親和力。店面的整體感覺很明快、很時(shí)尚，使人心情愉悅。例如以白色為主調(diào)，搭配有活力的森林綠。再如，升級(jí)后的門店采用了暖黃色燈光，溫暖，溫馨，可以沉浸式地發(fā)呆久坐。此外，綠植、擺件和桌椅的設(shè)計(jì)和擺放都很精致、細(xì)心。
除了視覺和空間的改變，Slogan也從“暢想年輕這一杯”，變成了“分享益趣時(shí)刻”和英文的“ANYTIME IS TEATIME”。
新的形象，市場(chǎng)的反饋如何？我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)和小紅書看到，消費(fèi)者比較一致性的評(píng)價(jià)表現(xiàn)在以下四個(gè)關(guān)鍵詞，例如，更年輕化了，更時(shí)尚了，更舒適了，更有內(nèi)涵了……
“海南的這家店是升級(jí)后的第一家，今年8月初開業(yè)，不到一個(gè)月，營(yíng)業(yè)額環(huán)比自然增長(zhǎng)了15%?！崩虾嬖V我們。
02PART ——傳承與創(chuàng)新
益禾堂10年的發(fā)展，如果比喻成一臺(tái)高速飛馳的列車，作為列車長(zhǎng)的老胡，并沒有陶醉于數(shù)字上的節(jié)節(jié)拔高和爆發(fā)，反而很冷靜，他始終有兩個(gè)想法、想做兩件事，一是讓品牌擺脫創(chuàng)始人的個(gè)人屬性和爆品的產(chǎn)品屬性，讓品牌有更多的精神和文化內(nèi)涵而成為消費(fèi)者的心智資產(chǎn)；二是企業(yè)做大了，無(wú)形中就多了一份企業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。對(duì)內(nèi)，要為加盟商和員工負(fù)責(zé)；對(duì)外，要對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)有所承諾，從長(zhǎng)期的角度，益禾堂最終會(huì)成為公眾資產(chǎn)。
品牌6.0版本的升級(jí)，算是老胡所思所想的一個(gè)交待，也是企業(yè)集體智慧的開花結(jié)果。在老胡看來(lái)，這次的升級(jí)，是在品牌過往歷史上的傳承和創(chuàng)新。
一個(gè)頭部品牌的成功，不是個(gè)體的成功，更多是站在時(shí)代和國(guó)家的大背景之下的迭代革新和與時(shí)俱進(jìn)。自我發(fā)展的同時(shí)，也是時(shí)代和行業(yè)歷史的記錄者和承載者。
奶茶這門生意，說(shuō)到底，還是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系并完成售賣的過程，其底層邏輯是，產(chǎn)品能夠滿足飲用等物理上的需求，并產(chǎn)生信任，做成長(zhǎng)遠(yuǎn)的買賣。
市場(chǎng)、行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)益禾堂還是從“烤奶開創(chuàng)者”的標(biāo)簽開始。那一年，益禾堂誕生的2012年，正在風(fēng)口之上的茶飲行業(yè)還處于填補(bǔ)品類需求和產(chǎn)品需求裂縫的時(shí)候，產(chǎn)品為王，他們通過借鑒和創(chuàng)新，推出獨(dú)創(chuàng)爆品“益禾烤奶”。
在那個(gè)年代，醇厚，順滑，帶有冬瓜味、焦糖味的烤奶，成為高校學(xué)生消費(fèi)者的集體記憶，品牌也藉此在海南等區(qū)域市場(chǎng)大獲成功。“益禾烤奶”至今仍然風(fēng)靡市場(chǎng)，截止到發(fā)稿時(shí)為止，已經(jīng)售出8億多杯。
行業(yè)整體上潮汐般的爆發(fā)增長(zhǎng)，再加上區(qū)域市場(chǎng)的典范效應(yīng)，從2014年開始，益禾堂向全國(guó)拓展，而由于烤奶的單品突起，市場(chǎng)上紛紛追風(fēng)和跟進(jìn)，雖然客觀上做大了產(chǎn)品和品類需求蛋糕，但質(zhì)量的良莠不齊，負(fù)面的影響不小，這時(shí)候，益禾堂開始了品牌工程，在老胡看來(lái)，道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者以品類思考，以品牌表達(dá)，“想喝烤奶，就到益禾堂”。
2014年—2017年，益禾堂相繼完成了2.0、3.0版本的升級(jí)，也同時(shí)穩(wěn)步走向全國(guó)市場(chǎng)。2017年，門店數(shù)量首次過千，消費(fèi)客群也從高校延伸到更廣泛的年輕人群。此后，益禾堂進(jìn)入了高速擴(kuò)展期，每年以千店規(guī)模在增長(zhǎng)。
對(duì)于一個(gè)品牌，五年是一個(gè)坎，要么“人老心不老”、老而彌堅(jiān)，要么老而色衰。2019年，益禾堂的全國(guó)門店總數(shù)已經(jīng)超過3000家，從數(shù)量上看，還在瘋狂長(zhǎng)身子的青春期，但客觀上講，也遇到了品牌老化的課題。
這里所說(shuō)的“老”，并不說(shuō)品牌內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制的活力和生機(jī)不夠，而是隨著消費(fèi)群體的迭代，益禾堂怎樣去適應(yīng)這些變化，怎樣更好地與當(dāng)下的年輕人觸達(dá)和溝通，繼而達(dá)到樂享和玩趣的效果。
所以，2019年、2020年，益禾堂接著又有了4.0到5.0版本，鮮明地喊出了自己的slogan：暢飲年輕這一杯，并探索從文化輸出、生活方式上達(dá)成與年輕客群的共情。
03PART ——賦予新精神屬性
時(shí)間過去了一年。
2021年發(fā)生了很多事。老胡的品牌的門店總數(shù)又從4000多家增加到了5000多家。另一個(gè)就是疫情的反反復(fù)復(fù)，帶來(lái)了各種不確定性。
對(duì)于疫情，老胡這一年來(lái)琢磨得很多，對(duì)于一個(gè)國(guó)家和民族，小到消費(fèi)者，非常態(tài)社會(huì)下人們的安全感，更多來(lái)自文化的富足和精神的歸屬感。他對(duì)照到自己的品牌，想在精神和文化上做些加法，多一些圓滿，多一些內(nèi)涵。這就是6.0版本的初衷。
不到一年，又要換一個(gè)新版本，公司內(nèi)外的部分人有些不解，但老胡很篤定，他認(rèn)為，這兩年，國(guó)情和市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了很多新東西，例如，國(guó)運(yùn)興起后對(duì)本體文化的高度認(rèn)同和自信；新媒體手段和數(shù)字化工具在茶飲領(lǐng)域的應(yīng)用；疫情之下，人們?cè)诮】狄庾R(shí)和行為上的養(yǎng)成，等等等等，所以他決心很大，不惜血本從廣州請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)頂級(jí)的品牌升級(jí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
目前，益禾堂的全新門店已經(jīng)開出近20家，新的形象也掀起了蓋頭，從市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)來(lái)看，大家都比較認(rèn)可：
01 | 品牌有了魂
都說(shuō)可口可樂加工廠哪怕一夜之間燒毀，它也可以隨時(shí)借這個(gè)招牌重建一個(gè)可口可樂，這是真正的品牌，有不死的靈魂。
10年來(lái)，其實(shí)益禾堂的魂一直都在，只是把肉埋在了飯里，這些精髓的東西沒有很好地、系統(tǒng)提煉和呈現(xiàn)。例如，“益禾堂”這三個(gè)字本身就內(nèi)含三個(gè)意思：“益”是“健康”、“有益”；“禾”為自然、天然；“堂”原意為濟(jì)濟(jì)一堂，和樂、愉悅和分享。
這次的升級(jí)，他們結(jié)合品牌原有文化的沉淀以及升級(jí)后所想傳達(dá)的理念，經(jīng)過推演，提煉為年輕人的新文化名詞：益趣。意為：對(duì)茶飲事業(yè)的熱愛和堅(jiān)持；生產(chǎn)有益的自然健康的產(chǎn)品；享受不斷進(jìn)取和超越的過程；制造愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)，濟(jì)濟(jì)一堂的分享。這樣，品牌就有了核心定位和更清晰的價(jià)值主張。
同時(shí)在文化上做加法。以“TANG文化”為核心主張，以“茶文化”為原點(diǎn)，訴求中西交融的文化穿越體驗(yàn)，整體充滿快樂的氛圍，這些都是“TANG文化”的反應(yīng)和體現(xiàn)。
02 | 更懂得年輕人
品牌如人。人無(wú)品不立，但人至清則疏離。
同理，品牌價(jià)值、理念和文化都是內(nèi)在的東西，怎樣通過“外在”的、消費(fèi)者樂于接受的方式來(lái)傳播和呈現(xiàn)？6.0版本的升級(jí)做了兩件事：
一是虛擬了IP—TANG先生，賦予品牌人設(shè)。對(duì)于品牌傳播和營(yíng)銷來(lái)講，IP化是一種有效工具，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)的互動(dòng)，就會(huì)贏得越來(lái)越多用戶的喜愛。TANG先生是一個(gè)二次元人物，年輕、健康、活潑，精靈古怪，人見人愛。
在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，益禾堂還要把IP運(yùn)作衍生到周邊產(chǎn)品以及傳播和營(yíng)銷的方方面面，希望讓IP嵌入城市生活的方方面面，讓消費(fèi)者多場(chǎng)景地聯(lián)想到益禾堂并產(chǎn)生深鏈接，讓IP價(jià)值最大化。
二是邀請(qǐng)東京奧運(yùn)會(huì)舉重冠軍呂小軍做代言。邀請(qǐng)公眾人物和明星代言，是品牌的常有做法，首先，如果代言人與品牌想要表達(dá)的調(diào)性完全契合，消費(fèi)者樂見其成。二是，借助當(dāng)紅明星流量，品牌可以獲得較高的傳播熱度。
但益禾堂與呂小軍的合作又與當(dāng)下盛行的邀請(qǐng)頂流代言有所不同。在競(jìng)技體育中，舉重是個(gè)偏冷的項(xiàng)目；呂小軍今年37歲了，不夠年輕，但老胡有自己獨(dú)到的看法：一個(gè)并不喜見的項(xiàng)目、一個(gè)在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中“尚能飯否”的年紀(jì)，仍然在默默努力、奮力拼搏，而且獲得了舉世成績(jī)，更深層次的是，他很看重運(yùn)動(dòng)員在這個(gè)項(xiàng)目中所凸顯出來(lái)的力量感和承重能力。
“這與益禾堂的品牌理念和使命不謀而合，高度契同?！彼岳虾吹?7歲的呂小軍第三次奪冠時(shí)，深受感動(dòng)，專程邀請(qǐng)他作為“益趣成長(zhǎng)大使”。
6.0版本的升級(jí)，益禾堂接下來(lái)準(zhǔn)備干一場(chǎng)大仗，老胡告訴我們，“現(xiàn)在新簽的加盟商已經(jīng)全部用新版本了，接下來(lái)還會(huì)大面積地以舊翻新，有計(jì)劃有步驟地把升級(jí)推向全國(guó)?！?br />04PART ——打造命運(yùn)共同體
剛剛過去的8月底，老胡從武漢出發(fā)，自己開著車，去廣東廣西轉(zhuǎn)了一圈，一個(gè)地方一個(gè)地方地密集拜訪加盟商。
除了看看市場(chǎng)，他最想做的是，跟加盟商聊聊天，了解了解疫情是否影響到了生意？存在哪些問題和痛點(diǎn)？站在連鎖總部的角度，怎樣更好地幫助和賦能加盟商，讓大家共享品牌的發(fā)展。
益禾堂自創(chuàng)立以來(lái)，已開設(shè)5600+門店，遍布全國(guó)26個(gè)省級(jí)區(qū)域，覆蓋160多個(gè)城市，并成功登陸越南市場(chǎng)。
如果以成敗論英雄，老胡總說(shuō)，益禾堂是得了時(shí)代的紅利，做得還不夠好，欠缺的東西還很多。如果勉強(qiáng)他非要總結(jié)個(gè)成功緣由的一二三，他最愿意分享的就是兩點(diǎn)：極致性價(jià)比、與加盟商共生共享共榮。
外界看來(lái)，益禾堂是平價(jià)品牌，5元一杯的原葉茶，7元一杯的益禾烤奶，以及8元一杯的瀧珠奶茶、美式咖啡。但熟悉內(nèi)情的人都知道，在極低的客單價(jià)下，益禾堂用到了品質(zhì)極高的好奶、好茶、好糖和好料。在不到高端品牌三分之一的價(jià)格下，做到了他們九成以上的品質(zhì)，所以消費(fèi)者喜愛益禾堂，其中不無(wú)道理。
“老胡舍得讓利、舍得分錢?！彪m然加盟商給了老胡這么高的評(píng)價(jià)，但他一直覺得這是應(yīng)該的。他有一個(gè)樸素的想法，“有些加盟商是拿著血汗錢來(lái)開店，我要對(duì)得起他們！”所以，對(duì)于加盟商，設(shè)備和裝修的價(jià)格盡量給得很低，有些原料虧著做也要保障供應(yīng)。
借由這次升級(jí)，老胡想進(jìn)一步夯實(shí)以上兩點(diǎn)，而且希望做得更好。怎樣做到更高的性價(jià)比？老胡的理解是：對(duì)于消費(fèi)者，能給到最大的利益，價(jià)格要實(shí)惠，在門店的引流和銷售轉(zhuǎn)化上，是比較有力的工具。對(duì)于加盟商，通過建設(shè)和優(yōu)化供應(yīng)鏈，在規(guī)模化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低原物料成本。
怎樣更好地保障加盟商的利益？老胡的答案是：迎合趨勢(shì)，加強(qiáng)研發(fā)，豐富售賣品類，提高客單價(jià)，讓門店賺得更多；通過培訓(xùn)，加強(qiáng)規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)化，以提供人效。
為了讓想法變成現(xiàn)實(shí)，相關(guān)的工作正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，部分規(guī)劃和措施有的已經(jīng)落地。
01 | 發(fā)力鮮果茶
2017年，老胡在一次公開場(chǎng)合上就提出，未來(lái)的茶飲市場(chǎng)，將是農(nóng)副產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
這種預(yù)判已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)。在益禾堂最新菜單上，30多個(gè)SKU，16個(gè)鮮果產(chǎn)品，占比超過50%，客單價(jià)從8元提高到了11元。
事實(shí)上，今年以來(lái)，益禾堂就一直在嘗試和發(fā)力鮮果茶。3月，草莓系列上新；5月份以來(lái)，先后嘗試了玫瓏瓜、荔枝、龍眼、葡萄、水蜜桃、芒果、西瓜、楊梅、黃皮等10多種水果。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)應(yīng)的是研發(fā)力量和方向的調(diào)整。益禾堂新的研發(fā)部門人數(shù)已經(jīng)達(dá)到30多人，新入職的員工很多是211、985高校的本科生，還有部分碩士研究生。研發(fā)的分工也更細(xì)致和專業(yè)，分為三個(gè)方向：基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研發(fā)和服務(wù)研發(fā)。
值得注意的是，隨著鮮果入飲的變化性加大，食品安全已上升為益禾堂的企業(yè)綱領(lǐng)思維。新成立的食品安全部，目前也超過了30人，“而且還要增加，預(yù)計(jì)到年底會(huì)超過100人?！崩虾f(shuō)。
一邊在嘗試新賽道，另一邊產(chǎn)品的優(yōu)良基因并沒有丟。益禾烤奶作為發(fā)家爆品和引流產(chǎn)品，今年上半年仍然賣了1.1億杯，約占總杯量的1/4，顯見其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的重要地位。“不過，烤奶將有所調(diào)整。”老胡告訴我們，微創(chuàng)新和系列化是兩個(gè)方向，例如，應(yīng)用液態(tài)奶，茶葉升級(jí)等。
02 | 加投建設(shè)供應(yīng)鏈
鮮果茶，水果的新鮮是第一位，這涉及到冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)和配送。為了優(yōu)化和建設(shè)供應(yīng)鏈，老胡從順豐挖來(lái)了大佬，而且持續(xù)加大投入，今明兩年預(yù)計(jì)會(huì)花費(fèi)2-3個(gè)億。
僅配送上，今年已經(jīng)投入5000多萬(wàn)，組建冷鏈車隊(duì)，首批采購(gòu)了60輛冷鏈運(yùn)輸車，目前在福建能一周三配；其他區(qū)域，自配+第三方輔助。下半年最終覆蓋全國(guó)。
在倉(cāng)儲(chǔ)上，老胡介紹，除了新疆、西藏、黑龍江之外，每200-300家門店將配備一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，原則上每個(gè)省都有倉(cāng)庫(kù)。
03 | 籌建加盟商“培訓(xùn)大樓”
“在武漢總部，一個(gè)近6萬(wàn)平的產(chǎn)業(yè)園下個(gè)月就要?jiǎng)庸??！崩虾榻B，產(chǎn)業(yè)園將建有一棟1萬(wàn)多平米的培訓(xùn)大樓，最少可容納500個(gè)加盟商同時(shí)培訓(xùn)。所有加盟商未來(lái)都要分批、定期到這里集中培訓(xùn)，包括品牌文化、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品制作、消費(fèi)者溝通話術(shù)等等。
產(chǎn)業(yè)園中，同步建設(shè)的還有一處12萬(wàn)平方的工廠，將實(shí)現(xiàn)焦糖、小料、凍果等核心原料的自產(chǎn)。
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除了益禾堂創(chuàng)始人，熟悉胡繼紅的人還看到了他身上的另外兩個(gè)標(biāo)簽：籃球愛好者和段子手。
他的辦公室常年會(huì)放有籃球，還經(jīng)常邀上一些球友去比劃比劃手藝。愛好之外，其實(shí)讓人更多感受到的是他在球場(chǎng)上的拼勁、狠勁，以及永遠(yuǎn)向前和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神。
至于段子手。那是能夠迅速抓住事物本質(zhì)，變通、舒適表達(dá)的一種天賦，娛人，娛己，這是一種豁達(dá)、敞亮和善于分享。
這也許是外界的過分解讀，也許就是事情的本質(zhì)，不管怎樣，過去已做了注腳。未來(lái)，自此刻起，益禾堂又有了一次新的出發(fā)。
