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2016年至今，茶飲突破10元價(jià)格紅線(xiàn)，提升至20元、30元，甚至是更高。在這次行動(dòng)中，消費(fèi)升級(jí)給了不少品牌最堅(jiān)定的信心和理由。但，短短兩年時(shí)間，畫(huà)風(fēng)突變，消費(fèi)降級(jí)的聲音從四面八方傳來(lái)。在這些聲音中，有人看到了茶飲新風(fēng)口。
消費(fèi)真的在降級(jí)？說(shuō)茶飲新風(fēng)口前，有必要了解一下消費(fèi)降級(jí)的說(shuō)法如何而來(lái)。拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品的熱度，泡面、榨菜、牛欄山的回升，二手車(chē)以低價(jià)換取實(shí)用價(jià)值，去品牌化、共享經(jīng)濟(jì)、低價(jià)策略，這一連串的案例成為消費(fèi)降級(jí)的佐證。
這些證據(jù)的成立，其實(shí)是建立在對(duì)消費(fèi)升級(jí)被簡(jiǎn)單定義為買(mǎi)更貴、更高檔的商品之上。
但消費(fèi)升級(jí)并非底層消費(fèi)者向上的過(guò)程，而是在品牌的基礎(chǔ)上產(chǎn)生溢價(jià)、出現(xiàn)差異化的體驗(yàn)和選擇。同時(shí)，這些消費(fèi)升級(jí)中的產(chǎn)品或品牌，除了實(shí)用價(jià)值外，更有犒賞自己的信息傳出，也就是我們常說(shuō)的治愈系、小確幸。
而另一方面，消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品也有其社交屬性，通過(guò)話(huà)題性傳播，達(dá)到產(chǎn)品的宣導(dǎo)以及品牌的建設(shè)。比如，烏江牌涪陵榨菜以前賣(mài)2元，而在包裝升級(jí)后，價(jià)格為2.6元。但從形象上榨菜的文化感產(chǎn)生，從實(shí)用價(jià)值上其爽脆的口感征服不少消費(fèi)者的味蕾，再加之老字號(hào)的加持，即使有小幅度溢價(jià)，消費(fèi)者的買(mǎi)單意愿也明顯加強(qiáng)。
再看泡面，先是老牌泡面銷(xiāo)量下滑，接著是各種口味、各個(gè)國(guó)家的泡面走紅社交軟件，而今年借助抖音一個(gè)名為“泡面小食堂”的新興餐飲分支出現(xiàn)。
此時(shí)，消費(fèi)者吃泡面早已從簡(jiǎn)單的解餓、好吃，上升至找感覺(jué)、找話(huà)題，就如許多人念念不忘的老北京方便面一樣，吃的是回憶的感覺(jué)。
這一切，都是消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的結(jié)果。消費(fèi)降級(jí)一說(shuō)，或許只能建立在消費(fèi)者更為理性的消費(fèi)層面上，一方面是對(duì)品牌的認(rèn)知，一方面是對(duì)體驗(yàn)的追求，還有就是對(duì)產(chǎn)品本身的比較。
而這些新的消費(fèi)觀(guān)念則是信息高速傳遞帶來(lái)的結(jié)果。在所謂的“消費(fèi)降級(jí)”下，各行業(yè)的新風(fēng)口出現(xiàn)，茶飲行業(yè)就在其中。
除了輕奢，我們還談性?xún)r(jià)比今年風(fēng)頭正勁的瑞幸咖啡廣鋪店面，請(qǐng)湯唯、張震代言，咖啡價(jià)格相比一咖啡巨頭低5元左右，更不時(shí)有促銷(xiāo)活動(dòng)，怎么看怎么像咖啡界的OPPO、ViVO。
茶飲中，校園店的改變著實(shí)讓人震驚。
從裝修來(lái)看，早已不是只會(huì)在墻上貼便簽的原創(chuàng)小店。不少品牌從這里向外發(fā)展，又將新的產(chǎn)品、新的裝修重新引回其據(jù)點(diǎn)。
如果以前校園還僅僅是價(jià)格的戰(zhàn)斗，現(xiàn)在品牌與品牌之間的爭(zhēng)斗更為明顯，再具體點(diǎn)，在學(xué)校開(kāi)店不論體量但你至少看起來(lái)要像個(gè)品牌。
/ 圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，非文中所述店鋪 /一個(gè)裝修高大上，均單價(jià)為16元的社區(qū)茶飲店，在分別被一家單價(jià)6元和9元的店包圍后，重新推出菜單。
從價(jià)格來(lái)看已將至10元以下，但這不是重點(diǎn)。重點(diǎn)在于沒(méi)有選擇原本有檔次的海報(bào)式菜單，而是以紙板加手寫(xiě)的模式呈現(xiàn)，與店面風(fēng)格十分違和。
/ 圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，非文中所述店鋪 /瑞幸咖啡通過(guò)相對(duì)的低價(jià)以及明星代言提升其性?xún)r(jià)比，校園茶飲店以本就低的價(jià)格與接近或等同于商圈店的裝修提升性?xún)r(jià)比，社區(qū)店?duì)奚径ㄎ煌菩乱彩菫榱嗽黾有詢(xún)r(jià)比。
我們所說(shuō)的性?xún)r(jià)比也正是茶飲新風(fēng)口。
茶飲性?xún)r(jià)比歷來(lái)有之，為何現(xiàn)在是風(fēng)口？新茶飲運(yùn)動(dòng)中成功的品牌拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)層面而言，差異化產(chǎn)品與裝修是其基本點(diǎn)。
在喜茶、奈雪的水果茶菜單中，你難以發(fā)現(xiàn)檸檬這個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，取而代之的則是芒果、草莓、藍(lán)莓、榴蓮甚至是山竹這些以前傳統(tǒng)茶飲不常見(jiàn)的產(chǎn)品，更重要的是以鮮果，以大量的鮮果加茶制作。在這之前，鮮榨果汁品牌也層出不窮，消費(fèi)者也認(rèn)其健康概念。
但新茶飲品牌的厲害之處在于通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣導(dǎo)，讓他們的產(chǎn)品不僅僅停留在原料好壞、口感獨(dú)特、功能完善的層面上，而是賦予這些產(chǎn)品生命，成為人們口中談?wù)摰脑?huà)題。
在經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)教育后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些同款或同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)在了更多品牌之中，而且價(jià)格更低，并且都以鮮果制作為宣傳主題。從口感上而論，確有不少品牌能夠無(wú)限接近甚至超越原創(chuàng)。就如一個(gè)新技術(shù)或新的電子產(chǎn)品出現(xiàn)，有人愿意花高價(jià)嘗鮮，有人則是等至降價(jià)或低價(jià)同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)再購(gòu)買(mǎi)。
此時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度都不錯(cuò)的門(mén)店或品牌通過(guò)對(duì)熱度產(chǎn)品的推出，重新整合供應(yīng)鏈渠道，將其利潤(rùn)將至可承受范圍內(nèi)，收獲消費(fèi)口碑的可能性完全有之。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，高端品牌是以尋找共同話(huà)、延展文化等手段占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
而高性?xún)r(jià)比品牌則更多通過(guò)產(chǎn)品本身，再以裝修及門(mén)店口碑推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。但這一切都建立在好的市場(chǎng)環(huán)境之下。
回顧奶茶發(fā)展初期，低質(zhì)飲品嚴(yán)重影響著行業(yè)形象。
行至中期，真茶煮制的現(xiàn)象挽回了不少損失，而后，檸檬、百香、青桔的大量使用讓行業(yè)大面積進(jìn)入真果時(shí)代。
而現(xiàn)在，真果、真茶正在向著多元化發(fā)展。
在這種環(huán)境下，高性?xún)r(jià)比的鮮果飲品才真正的開(kāi)始了它的旅程。這與越來(lái)越發(fā)達(dá)的物流、隨處可見(jiàn)的水果店密不可分。
結(jié)語(yǔ)風(fēng)口正在形成，誰(shuí)能完成高標(biāo)準(zhǔn)度的操作，有效控制原料的安全性，成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌也不無(wú)可能。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
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