如何把杯咖啡，賣給不喝咖啡的人？有人做到了

大會完整視頻出爐，長按識別上圖二維碼觀看。從代購星巴克起家，到獲得1.58億元融資，連咖啡用一套社交邏輯重新定義了咖啡。比如，把買咖啡和喝咖啡分開；比如，讓一個不喝咖啡的人，消耗100杯；比如，完成一個重大的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“不是星巴克”……如何理解呢？2019萬有飲力年度大會上，連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基分享了連咖啡是如何用社交重新定義咖啡的——（*以下根據(jù)現(xiàn)場分享內(nèi)容整理摘編）未來十年，咖啡大的增量市場并非在“剛需”連咖啡內(nèi)部本質(zhì)上有兩種重要的產(chǎn)品，是我們每天每時每刻關(guān)注的，一是咖啡產(chǎn)品，一是人際關(guān)系產(chǎn)品。連咖啡是圍繞咖啡和人際關(guān)系做出美好產(chǎn)品的?！皞髑檫_(dá)意，無處不在”，這是2014年連咖啡定義的八個字?！皞髑檫_(dá)意”，首先我們認(rèn)為未來十年，咖啡肯定是一個大市場，會面臨一百倍、兩百倍的增長。增長來源于剛需嗎？每天早上八點(diǎn)半、下午兩點(diǎn)半的那杯？不是，我們認(rèn)為99%以上的增長來源于人際關(guān)系、具體商務(wù)場景、休閑場景觸發(fā)的增量。連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人：張洪基上?，F(xiàn)在被稱為“世界咖啡中心”，在上海一間辦公室里是什么樣？我們的觀察和調(diào)研是這樣的：假設(shè)辦公室100個人，大概15-20個人每天要喝一杯咖啡，還有20個人怎么都不喝，因?yàn)榭赡軐Х冗^敏或者什么原因。還有一些人，如果你走到他那兒，說有一個第二杯半價(jià)的活動，他大概會告訴你“也喝一杯”。為什么？有兩種可能，一種可能是向往好的生活方式，他不見得每天喝一杯，你觸發(fā)了他會接受，尤其你還告訴他說一起聊個天、散個步的時候。假設(shè)60人每周每天問他一遍，他可能會喝五杯。還有一種是他其實(shí)不愛喝，怕你說他不喝感覺比較LOW?！皞髑檫_(dá)意”，圍繞人際關(guān)系才能構(gòu)建比現(xiàn)在大一百倍增量的、面向未來的市場。當(dāng)外賣還沒有成為社會的普及現(xiàn)象，在咖啡這個不像吃飯那么剛需的品類，有沒有外送的趨勢？我們認(rèn)為有。首先超級平臺，無論是微信還是美團(tuán)，其實(shí)流量上已經(jīng)讓所有的小商家、大連鎖站在同一個起跑線上。第二，只要我們有好的產(chǎn)品、好的想法，實(shí)現(xiàn)出來我們就有機(jī)會送到用戶面前。2017年，我們發(fā)現(xiàn)“無處不在”迭代出一個新的產(chǎn)品。如果你不用恰如其時的產(chǎn)品觸發(fā)他，這個需求就沒有，而當(dāng)天時地利人和觸發(fā)了那個“點(diǎn)”，他有可能就喝了。這是我們通過咖啡本身可以實(shí)現(xiàn)新增量的迭代。2018年完成最新的迭代是小程序的出現(xiàn)，大多數(shù)的用戶需求是被觸發(fā)出來的，而不是被滿足的。基于對數(shù)據(jù)、需求的了解，我們站在他面前，就像去西餐廳很多服務(wù)生一樣，你剛想到換個碗碟，他就站在你面前了，這就是好的服務(wù)。是不是能恰如其時的出現(xiàn)？小程序給了我們機(jī)會。連咖啡“口袋咖啡館”小程序頁面我們認(rèn)為過去三到四年完成的一個重大的目標(biāo)，叫“不是星巴克”。為什么？我們當(dāng)年進(jìn)入市場的時候，說的猜想大家?guī)缀醵疾徽J(rèn)同。那個時代咖啡品類相當(dāng)于星巴克，意味著所有的市場規(guī)則、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)全部是星巴克建立的，所以基于星巴克的再創(chuàng)新、再發(fā)明都是沒有意義的。那是一個門店更好看的“星巴克”、或者更便宜的“星巴克”。我們應(yīng)該在品類的幾個重要維度創(chuàng)建自己的規(guī)則，首先做到不是星巴克，才有可能說清楚什么是連咖啡。把“買和喝”咖啡完全分開下面我們講人際關(guān)系產(chǎn)品，剛才講的辦公室情景。我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)花大量的時間研究如何觸發(fā)他，每天研究線下細(xì)微的人際關(guān)系，兩個人、三個人的聊天，情侶的聊天，不同城市人際關(guān)系如何復(fù)刻到線上形成我們的社群關(guān)系？我們?nèi)绾尉珳?zhǔn)的描述出來？提前通過計(jì)算的方式預(yù)設(shè)在用戶面前？這是我們一直在做的事。咖啡庫，是2016年的11月我們首先創(chuàng)建的產(chǎn)品，它后來變成了連咖啡線上產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)體系的核心。首先它把傳統(tǒng)的“買和喝”這兩件事情完全分開了。連咖啡賣是怎么賣的？50杯、100杯賣，少的也是5杯10杯的賣，消費(fèi)者買這么多不是說現(xiàn)在喝，而是基于今天、這周、這個月、未來半年為什么買這么多咖啡，買什么品類的咖啡，這就是咖啡對人際關(guān)系對于場景的延展?？Х葞毂旧戆奄I和喝的人分開了，把一個人買和喝的不同場景分開，最后的結(jié)果是什么？就是我們發(fā)現(xiàn)，首先連咖啡買過咖啡的用戶ID數(shù)量大概是喝過咖啡的數(shù)量的兩倍，基本可以理解多出的人是增量，而且這些人常常是一百杯、二百杯的買，這是他的商務(wù)習(xí)慣了。將用戶買和喝的場景分開（圖片來源：搜狐新聞）咖啡福袋，本質(zhì)上的邏輯就是微信紅包。但當(dāng)我們用咖啡產(chǎn)品包裝，賦予非常多迭代內(nèi)容的時候，發(fā)現(xiàn)它變成了三五個好友無論線上線下咖啡消費(fèi)的主要方法。最多的時候每天的訂單量70%來源于朋友圈的分享鏈接，而不是傳統(tǒng)的菜單，這是以前很難想象的，70%來源于人際關(guān)系的分享。成長咖啡、手氣咖啡、萬能咖啡，都是基于咖啡庫和咖啡福袋創(chuàng)建的不同功能，可以讓用戶更多地分享、消費(fèi)，領(lǐng)到券可以更高頻次的轉(zhuǎn)化，把傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品緊密結(jié)合的例子。利用咖啡庫，讓咖啡更好的分享、消費(fèi)（圖片來源：花邊社）這一套產(chǎn)品閉環(huán)一直持續(xù)到今年三季度口袋咖啡館的出現(xiàn)?？诖Х瑞^是連咖啡社交新零售產(chǎn)品一次全新的迭代，它的本質(zhì)是什么？你最后發(fā)現(xiàn)說不清楚誰是買咖啡的人，誰是賣咖啡的人。你去朋友的口袋咖啡館喝一次咖啡，分不清這是一次消費(fèi)還是社交，你身邊站了兩個同事，你選擇誰的口袋咖啡館點(diǎn)一單？被點(diǎn)的人怎么想？沒被點(diǎn)的人怎么想？線上線下虛擬人際關(guān)系和和實(shí)際的人際關(guān)系如何交匯？面向2019年，口袋咖啡館會導(dǎo)致連咖啡全新的一種產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)出現(xiàn)。一個不喝咖啡的人，可以消耗100杯咖啡從數(shù)據(jù)端怎么解讀這件事？我們過去做了那么多咖啡和人際關(guān)系產(chǎn)品的結(jié)合。首先連咖啡的用戶是一波一波的，不是一個一個的，就能解釋我們?yōu)槭裁搓P(guān)注辦公室里“60人”的增量，因?yàn)橐徊ㄒ徊ǖ娜穗H關(guān)系能導(dǎo)致他身邊的所有人大概率提醒一下“你要喝一杯嗎”？辦公室三五個人非常高頻次的人際關(guān)系，只要激活一個人，今天下午就可能獲取三五杯的量。所以我們說200萬個人際關(guān)系組成的場景關(guān)系鏈，比1000萬活躍用戶更有價(jià)值。三五個用戶，如果看清楚了人際關(guān)系鏈條，有可能生出50個消費(fèi)場景，基于早上的、下午的、商務(wù)的、休閑的、工作日的、周末的。而你拿到一個個人ID，有可能是一個假數(shù)據(jù)，也許你能看到姓名、年齡、性別，可是你能做什么呢？這就是我們說的增量，連咖啡可以讓不喝咖啡的人變成100杯購買額的用戶，這是增量。一杯咖啡沒有被喝過，但是能通過100個人之間不停地流轉(zhuǎn)，上屬送給下屬，下屬送給對象。傳遞給不同的感情、情緒，在不同的城市、年齡段之間一直溜走，這杯咖啡沒有被消耗，但是一直在傳播連咖啡的品牌價(jià)值。90%以上的連咖啡用戶都有分享和轉(zhuǎn)贈的習(xí)慣，80%的用戶有批量購買和預(yù)存習(xí)慣，70%的用戶第一杯來自于別人請客，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者可能知道，這意味著新用戶成本非常低。夸張的說，2019年連咖啡會形成的消費(fèi)模式?？梢源竽懖孪耄?019年連咖啡不會再有單杯訂單，是基于新的人際關(guān)系的消費(fèi)模式。以上內(nèi)容整理自《2019萬有飲力年度大會》,長按識別下方二維碼或點(diǎn)擊文末閱讀原文獲取大會實(shí)錄視頻，了解更多精彩內(nèi)容。— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。