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在滬上多家商場中，COCO、快樂檸檬等奶茶店生意一直都不錯，其中有一家生意好到顧客需要排隊的程度。紅綠色調(diào)主打的港式茶餐廳懷舊風格，專用馬賽克鋪設(shè)的地面與墻面，舊錄音機與老式黑白電視機作為裝飾物擺放店內(nèi)，墻上掛滿上世紀70年代的各式海報及舊時繁體字路牌廣告，操作臺上整齊擺放著一排排鐵罐裝的阿華田和黑白淡奶，兩個簡單的卡座。一間十多平方米的小店處處流露著一股老牌港式茶餐廳的濃濃味道，這就是近期在上海非常紅火的港式奶茶店—米芝蓮。
說起米其林，大家一定不會感到陌生，在香港話里“米芝蓮”就是米其林的意思。米芝蓮奶茶取自這個來頭不小的名字，想必是把“星級奶茶”作為其追求的目標吧。
身處南京路新世界城B2層通往地鐵過道的一個角落，米芝蓮的位置不算太理想，但是顧客總是絡(luò)繹不絕，不時還會排起長隊。港式鴛鴦、絲襪奶茶、金牌三寶、凍檸茶，還有小吃咖喱魚蛋、缽仔糕等品種吸引了大量顧客。該店負責人告訴商報記者，店里賣得最好的就是絲襪奶茶和凍檸茶，這也是最受香港人喜愛的地道飲品?！懊字ド彽娘嬃弦越】禐橹?，茶葉全部選用錫蘭紅茶。茶葉，是直接打制的茶粉，味道會有一點偏苦，因此根據(jù)上海人的口味，適當增加了一些甜度。奶，是選用荷蘭進口的黑白淡奶，而不是奶精，也不加任何添加劑。絲襪奶茶每壺要煮20多分鐘，一壺茶只能做8杯，所以要喝到它，必須等上一等。”
“日月光的米芝蓮生意很好，每天人頭攢動，大家都是沖著他們家的奶茶和缽仔糕去的，但缽仔糕每天都在固定時段開賣，賣完就沒有了。一杯檀島咖啡11元，凍檸茶、絲襪奶茶都是12元，香港鴛鴦14元，性價比還算高，一般茶餐廳這些飲料起碼都要20元左右。店里只有2個卡座，操作臺卻占了店里大部分的面積?！币晃辉谌赵鹿飧浇习嗟木W(wǎng)友表示，“相比米芝蓮，周圍也有同樣賣茶水的店，但生意沒這么好?！?br />超強的人氣讓米芝蓮在全國范圍內(nèi)迅速擴張，已拓展至北京、上海、廣州、南京、天津、珠海、合肥、石家莊等多個城市。這位負責人告訴記者，目前，米芝蓮在全國共有37家門店，其中上海9家，今年8月，還將在莘莊龍之夢新開一家?！叭赵鹿馐俏覀?013年開出的第一家店。去年陸續(xù)又開了幾家，包括中山公園龍之夢店、中環(huán)百聯(lián)店、五角場萬達店等。雙休日生意好的時候，我們一家店一天就可以賣掉1000杯飲料，營業(yè)額一兩萬元?！?br />該負責人表示，投資一家米芝蓮大概需要50萬元資金。雖然米芝蓮目前已在其他城市開放加盟，但在上海全部為直營門店，近期內(nèi)也不會開放加盟?！捌鋵嵜字ド彽漠a(chǎn)品線很簡單，完全符合2／8法則—門店80%的利潤來自于20%的產(chǎn)品，多數(shù)顧客主要就是點絲襪奶茶和凍檸茶。米芝蓮上海門店之所以生意這么好，主要原因就是主題突出，主打原汁原味的港式風格；品類不多，品質(zhì)容易控制；健康，容易讓人接受；現(xiàn)場拉茶，顯得新鮮、正宗?！?br />輕餐飲，從商場配角轉(zhuǎn)為必備型商業(yè)
寶珠奶酪、鮮芋仙、滿記甜品、食之秘、米芝蓮、和米堂……從地鐵打浦橋出站直接進入日月光中心地下二層，琳瑯滿目的輕餐飲品牌一個接著一個，不管是吃飯時間還是其他時段，這些店鋪門前總聚集著不少消費者。商報記者發(fā)現(xiàn)，就連原來基本以零售為主的二、三層樓面，現(xiàn)在也開出了不少輕餐飲店。
其實，不但日月光中心，如今，林林總總的輕餐飲品牌已集中占據(jù)了滬上諸多商場的中庭或過道空間，雖然只是提供簡單的茶飲、小食，收效卻“立竿見影”。
與日月光當初的情況一樣，香港新世界2011年收購的巴黎春天陜西北路店，目前經(jīng)營情況也不甚理想。記者日前獲悉，其空鋪率接近30%，一些快時尚服裝零售品牌如ASOBIO等都已關(guān)門，取而代之的將是星巴克等輕餐飲品牌。巴黎春天相關(guān)人士告訴記者，公司正在對空出來的商鋪進行招商，未來不排除將引進更多受消費者歡迎的輕餐飲品牌。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心在對6個品類45個跨城市發(fā)展的甜品品牌深入研究之后發(fā)現(xiàn)，進駐上海購物中心的甜品品牌店鋪有549家，比位居第二的北京多出257家—上海成為中國最“甜”的城市。與此同時，在眾多餐飲品類中，甜品正從輔助型商業(yè)轉(zhuǎn)型為必備型商業(yè)，其在購物中心的業(yè)態(tài)占比從8%上升至14%，在餐飲中的占比也從29%上升至36%。
目前，市場中高端餐飲低迷，零售業(yè)受到電商影響增長乏力，商場需要尋找新的業(yè)態(tài)來填補由此帶來的空缺。“新的業(yè)態(tài)除了要有較強的承租力外，非常重要的一點是，要能夠帶動商場人氣。輕餐飲非常符合這樣的條件。每人50元以內(nèi)的消費能為大家接受，也符合現(xiàn)代人健康、休閑的生活方式，而且能延長人們在商場停留的時間。比起單純的購物，不少人對發(fā)現(xiàn)美食的興趣更大，他們在用餐之后，才會去進行其他的消費。此外，購物中心80%的客戶為女性消費者，她們也是輕餐飲特別是一些甜食的主要消費群體，兩者的目標客戶匹配度很高。”
業(yè)內(nèi)人士認為，輕餐飲成為當下最火的業(yè)態(tài)。這是一種雙贏的經(jīng)營模式，既能為消費者提供便捷舒適的消費體驗，其聚客效應(yīng)又能為商場帶來更多的生意。隨著人民生活水平的提高，越來越多的人追求更加愜意的生活，餐飲消費觀念也隨之發(fā)生變化，由健康美味轉(zhuǎn)向特色悠閑，輕餐飲的發(fā)展正是建立在這種需求之上。此外，輕餐飲門店比較好經(jīng)營，對工程條件要求不高，能吸引年輕人，在商場招商時更受歡迎。
面對輕餐飲市場的藍?，F(xiàn)狀，高端餐飲也正在尋求出路，不少品牌嘗試向大眾消費領(lǐng)域拓展。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，已有300余家餐飲集團發(fā)展出超過2000個餐飲品牌，其中不乏咖啡、甜品等輕餐飲品牌，如小南國就發(fā)展了甜品等休閑餐飲。
高毛利提升輕餐飲承租能力
在百貨零售綜合毛利率下降之時，不少商場加大了餐飲招商力度和比重，目前餐飲在不少商場的經(jīng)營面積占比已達三四成甚至更多。其中輕餐飲類占比達到8%－10%，在上海的一些大型商業(yè)體中，這一比例已升至30%，其品牌占據(jù)整個商場餐飲品牌約50%。由此可見，輕餐飲能在有限的區(qū)域里，為商場帶來更強的集群效應(yīng)，因此受到業(yè)主重視就不難理解了。
專業(yè)研究表明，餐飲業(yè)態(tài)的聚客能力在一定程度上決定了商場培育期的長短。目前餐飲業(yè)的整體回報周期為2年－3年，若是小面積餐飲店，最快的回報周期是8－9個月。
業(yè)內(nèi)人士指出，相對于一般餐廳而言，輕餐飲的毛利率更高，承租力更強，在商場培育期內(nèi)抵抗經(jīng)營風險的能力更勝一籌。相對于一般餐廳，咖啡館、果汁吧等輕餐飲的單店投入更小。由于成本較低，輕餐飲的行業(yè)平均毛利率在60%－80%，相對而言，一般餐廳只有30%－50%，前者的平均毛利率約為后者的2－1.6倍。在租金承受力上，輕餐飲也比一般餐廳高。此外，咖啡、飲料、果汁等的單品價格相對餐廳菜肴較低，更容易達成交易。
“一般來說，零售業(yè)態(tài)的租金是餐飲的兩倍，相較于輕餐，正餐的承租力低，所以它們一般會開在租金相對便宜的商場較高樓層；而輕餐飲由于承租力較好，門店多分布在較低樓層，或者穿插在各個樓層，與零售店鋪等其他業(yè)態(tài)進行混搭。一層與地下層是整個商場租金最高的樓層，很多只需幾張桌椅或外帶型的輕餐飲都會開在這里。一些高端甜品店會選擇入駐購物中心首層，與奢侈品店鋪為鄰，如港匯一樓的LADUREE、Godiva?！敝x鶯告訴商報記者。
記者了解到，盡管目前還在重新調(diào)整中，但根據(jù)測算，未來日月光的整體租金水平將得到提升?！霸緮?shù)碼業(yè)態(tài)租金可能只有每平方米每天10多元，而熱門餐飲的租金可達二三十元，其他業(yè)態(tài)甚至可達40多元。其中的關(guān)鍵是餐飲等業(yè)態(tài)可以帶來人氣。日月光的目標是未來成為餐飲聚集地?！蹦持槿耸客嘎墩f。
“輕餐飲的租金成本要占其總成本的三成左右，所以，一旦銷售達不到預(yù)期，或者沒有先期火爆，其承租力就會逐漸減弱，甚至面臨被淘汰的局面?！敝x鶯表示。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)購物中心輕餐飲的引進與搭配也存在一些問題，它們一般都集中在特定樓層，如開在B1層，可能會與零售業(yè)態(tài)之間達不到有效的人流互動，而且有些開發(fā)商不注重對輕餐飲品類的篩選，導致商家競爭激烈。
輕餐飲的生命周期比想像中短
據(jù)了解，和徹思叔叔有著同樣命運的還有瑞可爺爺。業(yè)內(nèi)人士表示，這些曾經(jīng)在滬上紅極一時的蛋糕店，都在火上一陣后，最終淪為平淡，有的甚至銷聲匿跡。不少人將問題歸咎于大量山寨品牌的攪局，有些人則認為品牌火起來之后過于快速拓展，讓消費者對其失去了新鮮感。同時，高昂的店租成本也讓店家入不敷出。最后，有的只能選擇關(guān)門。對于加盟這些品牌的投資者來說，從最初紅火到最后沉寂，基本只有半年時間，很少人能夠從中獲利。
“由于輕餐飲行業(yè)入門門檻及技術(shù)含量相對較低，新品牌很容易快速進入，所以品牌更迭速度較快，其生命周期也在縮短，長的6年－7年，短的半年幾個月都有。另外，消費者對餐飲業(yè)態(tài)普遍抱著嘗新嘗鮮的態(tài)度，對新開出的品牌更容易趨之若鶩，所以舊的品牌如果沒有足夠的噱頭或持久的吸引力，很容易被更有創(chuàng)意的品牌取代。而且很多輕餐飲概念或主題復制性高，顧客的忠誠度較低，所以其經(jīng)營壓力較大?！敝x鶯向記者表示。“現(xiàn)在還有一個趨勢是，客單價在20－30元的大眾消費型甜品店正從購物中心撤離，比如摩提工房、西樹泡芙等，這些購物中心將尋找客單價更高的輕餐飲品牌入駐?！?br />
對于國內(nèi)輕餐飲發(fā)展的現(xiàn)狀，一位長期觀察餐飲業(yè)的人士指出，會包裝、會講故事，對于投資人來說也許有用，但做好服務(wù)和產(chǎn)品口味才是關(guān)鍵，消費者的口碑是檢驗一個品牌好壞的根本標準?！澳壳吧虾］p餐飲品牌已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，每一個品類里都有一個標志性品牌。對于那些標志性品牌之外的商家來說，要么出奇制勝，要么引進大量資金扶持品牌發(fā)展；對于創(chuàng)業(yè)能力強的團隊來說，有沖擊固有大品牌的可能，但更多的應(yīng)該考慮如何讓品牌持續(xù)存活。品牌覆疊率增高，為區(qū)別于其他同行，商場需要引入獨特性較強的輕餐飲品牌，這對于創(chuàng)業(yè)者來說，也是一個很好的機會。”
來源：上海商報 文/葉堯
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