排隊(duì) 分鐘只為喝杯奶茶 “網(wǎng)紅餐飲”為什么這么紅？

隨著輕奢風(fēng)的興起，不少主打輕奢定位的“網(wǎng)紅餐飲”崛起。相信近期很多人都被“網(wǎng)紅”喜茶在朋友圈刷屏了，其正以令業(yè)界驚嘆的速度打入廣州、深圳、上海市場。喜茶的走紅，從側(cè)面反映出“網(wǎng)紅餐飲”所具備的市場爆發(fā)力。但同時(shí)，網(wǎng)紅餐飲店正陷入開業(yè)時(shí)火到排長隊(duì)等翻牌，最終卻撐不過兩三年的“短命”怪圈。
“一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去，這說的就是網(wǎng)紅餐飲遇到的困境。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，部分“網(wǎng)紅餐飲”疲于追逐年輕人的價(jià)值取向而疏于構(gòu)建產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，由于商業(yè)模式的簡單復(fù)制、包裝的雷同和缺乏品牌管理能力，如無源之水，網(wǎng)紅餐飲店一旦開始開拓市場就很容易“見光死”。

1體驗(yàn)排隊(duì)40分鐘只為喝杯奶茶
排隊(duì)已經(jīng)成了喜茶門口的常態(tài)。在一個(gè)工作日的晚上8點(diǎn)左右，位于廣州天匯廣場一樓的喜茶店面門口仍在“排長龍”，喜茶在門口特設(shè)了排隊(duì)區(qū)，南方日報(bào)記者目測排隊(duì)的有30多人，而位于記者前面的還有25人。在排隊(duì)將近25分鐘后，終于輪到記者點(diǎn)單，價(jià)目表上，喜茶的價(jià)格在20元-30元之間，定價(jià)比普通奶茶稍高，但略低于星巴克，在常規(guī)品類外，還設(shè)了低脂低糖的品類。
喜茶店內(nèi)的服務(wù)員非常忙碌，有2名工作人員負(fù)責(zé)點(diǎn)單，吧臺后約有12名工作人員在制作奶茶，還有1名工作人員負(fù)責(zé)喊單，分給顧客一個(gè)點(diǎn)單器，輪到自己的號時(shí)點(diǎn)單器會自動亮起。在點(diǎn)單后，要喝上一杯喜茶還需要再等待15-20分鐘以上，從排隊(duì)到等單結(jié)束，記者花了約40分鐘才最終拿到奶茶?！斑@在廣州已經(jīng)算好的啦，以前我們吃完一頓飯回來才剛剛輪上?！?br />一位剛大學(xué)畢業(yè)的女生告訴記者，來這里一方面是味道真的挺好，另一方面，一杯二三十元的奶茶相當(dāng)于“輕奢品”，不貴但又覺得有格調(diào)。而在廣州大道中附加上班的白領(lǐng)馬小姐則告訴記者，她看中了店里低脂低糖的奶茶，對于既愛美又愛吃的女生來說，這是巨大的心理安慰。繼火遍珠三角之后，“網(wǎng)紅”喜茶春節(jié)后登陸上海，在來福士廣場開出長三角區(qū)域的第一家分店。據(jù)上海媒體報(bào)道，和廣州相比，上海門店的排隊(duì)時(shí)間長達(dá)7小時(shí)，此外，20元-30元一杯的奶茶被炒到七八十元，黃牛、代購活躍的消息傳出，饑餓營銷、炒作的質(zhì)疑接踵而至。

2現(xiàn)狀輕奢成餐飲業(yè)發(fā)展趨勢
像喜茶之類帶有輕奢屬性的網(wǎng)紅餐飲店如雨后春筍般冒出，1點(diǎn)點(diǎn)、鮑師傅……仿佛大家的朋友圈都在圍觀這些餐飲店，沒去體驗(yàn)過都不好意思說自己是真吃貨。“年輕消費(fèi)者的價(jià)值取向、個(gè)性特征變化鮮明，加上生活節(jié)奏快，輕餐飲的出現(xiàn)是必然趨勢?！睆V東省餐飲協(xié)會榮譽(yù)副會長姚學(xué)正接受記者采訪時(shí)指出，不僅是“網(wǎng)紅餐飲”們想搭上輕奢的快車，一些還留存實(shí)力的傳統(tǒng)餐飲也在開輕餐飲類的新店，傳統(tǒng)餐飲格局也正在改變。
中國品牌研究院高級研究院朱丹蓬認(rèn)為，
“網(wǎng)紅餐飲是餐飲行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口，關(guān)鍵的問題是新生代對于餐飲的認(rèn)知不一樣了，他們的思維模式是“感覺為主，品牌為輔，價(jià)格為補(bǔ)充”，在這種思維模式下，“輕奢”已經(jīng)成為整個(gè)快消品市場很重要的一個(gè)現(xiàn)象。”
相比于新奇的形式，“輕奢”的品味更能吸引年輕消費(fèi)者。贏商網(wǎng)策劃的《天河路商圈系列調(diào)查報(bào)道》顯示，輕餐飲正成為一股崛起的新力量。據(jù)贏商網(wǎng)分析認(rèn)為，
“相對于重餐飲而言，輕餐飲對營業(yè)面積、位置上沒有那么嚴(yán)格的要求，不需要特殊的排煙、排油處理，在出品上更能適應(yīng)購物中心主流消費(fèi)者快節(jié)奏的需求，同時(shí)更容易研發(fā)新的特色和賣點(diǎn)，對購物中心而言，輕餐飲除了在出品上更多元化外，更能給購物中心提供更客觀的收入?！?br />此外，和傳統(tǒng)餐飲門店相比，由于輕餐飲門店面積區(qū)間約為300平方米至500平方米之間，因此租金相對較為便宜。而大多數(shù)輕餐飲品牌的定位都是80后、90后年輕群體，人均在80至100元左右的餐廳占多數(shù)。樂凱撒比薩、悠樂餐廳、新元素等輕餐飲品牌都受到大眾歡迎。


3分析“網(wǎng)紅餐飲”能紅多久？
但紅火的另一面，是2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率超100%，北上廣深更是半年倒閉16萬家餐廳。在新網(wǎng)紅崛起的同時(shí)，不少知名網(wǎng)紅餐飲相繼關(guān)門。
“水貨、小豬豬在鄭州、深圳相繼閉店；紅遍健身圈的“色拉日記”宣布停業(yè)；未開業(yè)就先紅的kuma cafe，在上海試營業(yè)后就被吐槽；雕爺牛腩、黃太吉漸漸沒了聲音，無人機(jī)、VR、智能機(jī)器人等黑科技相繼引入；便所、吸血鬼等奇葩主題輪番登場，這些以創(chuàng)意搏出位的網(wǎng)紅餐飲元老們最后落得“一地雞毛”?！?br />“在品牌不為主的情況下，‘曇花一現(xiàn)’的情況時(shí)常會發(fā)生，不少‘網(wǎng)紅產(chǎn)品’后繼乏力。同樣是以輕奢為賣點(diǎn)，以星巴克為例，除了感覺和品牌外，其還有隱性價(jià)值在支撐，如何打造隱性價(jià)值并植入消費(fèi)者心中是取勝的關(guān)鍵?！敝斓づ畋硎?。“一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去，這說的就是網(wǎng)紅餐飲們遇到的困境。在中國，餐飲模式出現(xiàn)需要文化內(nèi)涵的支撐，品牌才能持久發(fā)展，但網(wǎng)紅餐飲有兩個(gè)缺點(diǎn)，一是形式上的復(fù)制；二是包裝上的雷同，如無源之水?！币W(xué)正表示。
傳統(tǒng)餐飲有消費(fèi)者的生活習(xí)慣在支撐，比如早茶、地方口味、親人團(tuán)圓等，而網(wǎng)紅餐飲追逐的是年輕人的價(jià)值取向，而年輕人特別容易產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，形成從眾心理，這些發(fā)展還不成熟的“輕餐飲”們很容易形成追逐時(shí)髦的心態(tài)。“網(wǎng)紅餐飲到了后期必然就會迷失在喧囂的市場中，只能靠市場大浪淘沙促使部分餐飲企業(yè)自我覺醒，從做表面功夫轉(zhuǎn)向構(gòu)建產(chǎn)品品牌策略?！币W(xué)正說。
姚學(xué)正還指出，目前市場對“輕餐飲”有所誤解，其實(shí)輕餐飲并不意味著門檻低，所謂的“輕”和“簡”的內(nèi)涵是“精準(zhǔn)”，餐飲企業(yè)要有提供精品和個(gè)性化定制的服務(wù)，而且餐飲行業(yè)競爭激烈，輕餐飲還要做足資金保障，體量小相應(yīng)地抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，健康的資金運(yùn)轉(zhuǎn)可以保證一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)可以馬上補(bǔ)漏。此外，開發(fā)新品也需要高額的資金投入。

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中國飲品快報(bào)來源|南方日報(bào)編輯|小W 版式|小N
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