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昨天，謝謝茶官方公眾號(hào)發(fā)了一條道歉消息：在家也可以還原一杯的網(wǎng)紅奶茶，發(fā)貨時(shí)間延長(zhǎng)。
“上架當(dāng)天10000袋奶茶幾乎搶空，讓我們壓力巨巨巨巨大。”
半成品、消費(fèi)者參與完成出品——前陣子，咖門報(bào)道的這一“奶茶新物種”（傳送門：香飄飄“升級(jí)版來(lái)了”），正在快速發(fā)展、形成賽道。
仔細(xì)研究，這個(gè)“奶茶新物種”，背后可能暗藏著“宜家邏輯”。一起來(lái)看看：
作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源| 廣告創(chuàng)意
“宜家邏輯”到底是什么？去過(guò)宜家買東西的都會(huì)知道，買它家的家具，都是需要自己動(dòng)手組裝的。
一開始我也感到納悶，在懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，大家都在提倡花錢買“方便”、花錢買“時(shí)間”。宜家明明可以把家具成品直接送上門，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。為什么還要反其道而行之，讓自家產(chǎn)品使用起來(lái)更加費(fèi)力，故意“折騰”消費(fèi)者。這豈不是違背了我們常放在嘴上的——“提升消費(fèi)體驗(yàn)”嗎？
需要消費(fèi)者動(dòng)手“制作”的奶茶，來(lái)自@謝謝茶但事實(shí)告訴我們，宜家的“反套路”操作，不僅一直為消費(fèi)者買單，還為自己成功圈錢。在2019財(cái)年中，宜家的零售銷售額達(dá)到約人民幣2879億元，且相比上一財(cái)年增長(zhǎng)5.0%；商場(chǎng)的訪客數(shù)量維持在8.39億人次的平均水平。這是為什么呢？
宜家效應(yīng)的本質(zhì)：給用戶制造“參與感”這還要從一個(gè)著名的案例說(shuō)起。美國(guó)食品公司通用磨坊(General Mills)曾經(jīng)開發(fā)一種名為貝蒂克羅克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。這個(gè)產(chǎn)品的使用也很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者只需要自己加水調(diào)制放進(jìn)烤箱，就可以烘焙成蛋糕。但市場(chǎng)最后的銷量卻不如人意。于是通用磨坊請(qǐng)來(lái)了心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特“動(dòng)機(jī)研究之父”解決這個(gè)難題。他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃，讓消費(fèi)者自己加雞蛋。沒(méi)想到經(jīng)過(guò)一番調(diào)整后，蛋糕粉的銷售額就得到改善了。
“加雞蛋”背后的邏輯，其實(shí)就是增加消費(fèi)者的勞動(dòng)時(shí)間。如果烘焙蛋糕太簡(jiǎn)單，表面上是節(jié)省了蛋糕制作的時(shí)間，但其實(shí)也丟失自己動(dòng)手的樂(lè)趣。也有人把“宜家效應(yīng)”，稱之為“雞蛋理論”。宜家官方對(duì)“宜家效應(yīng)”的解釋是這樣：自己親手組裝的宜家產(chǎn)品，無(wú)論最終成果如何，都會(huì)特別在意它。因?yàn)槲覀兺度氲男难?，已?jīng)讓我們愛(ài)上了這個(gè)產(chǎn)品。
而美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）則是這樣下定義：
“人們對(duì)自己制造或參與制造的物品會(huì)抱有更多好感，在制造的過(guò)程中投入的感情越多，就越容易高估該物品的價(jià)值?！彼愿鶕?jù)這項(xiàng)雞蛋研究實(shí)驗(yàn)，我們不難看出宜家效應(yīng)的幾個(gè)特征：第一，宜家效應(yīng)本質(zhì)是消費(fèi)者一種認(rèn)知偏差。對(duì)于自己付出成果的東西，會(huì)更加看重。第二，構(gòu)建用戶參與感。讓用戶參與進(jìn)來(lái)，親自創(chuàng)造完成一件事物或者任務(wù)，增強(qiáng)事物的擁有感。最后，宜家效應(yīng)要想“奏效”，就要給用戶設(shè)置“恰到好處”的參與門檻。如果付出勞動(dòng)成果沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn)，反而可能會(huì)給消費(fèi)者造成負(fù)面情緒。當(dāng)然宜家效應(yīng)最終的營(yíng)銷目的，還是讓消費(fèi)者從對(duì)自己價(jià)值的認(rèn)可，轉(zhuǎn)移到更加喜歡這個(gè)品牌。
宜家效應(yīng)的核心：建立情感關(guān)聯(lián)也有人疑問(wèn)宜家效應(yīng)聽起來(lái)有道理，用起來(lái)卻難?其實(shí)不然，在這個(gè)行業(yè)利用“宜家效應(yīng)”做營(yíng)銷的比比皆是，我們從中也能總結(jié)出品牌熱衷“宜家效應(yīng)”的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)。1、官方蓋章，加強(qiáng)品牌與用戶的情感聯(lián)系此前京東金融改名，就花了120萬(wàn)海選征集廣告語(yǔ)和LOGO的活動(dòng)。
在一些人看來(lái)這是有錢任性的操作，但京東數(shù)科借此機(jī)會(huì)，讓用戶通過(guò)參與創(chuàng)作形式，增進(jìn)對(duì)京東數(shù)科的新業(yè)務(wù)“數(shù)字科技”理解。
此外，去年海爾為了推廣褲衩小風(fēng)扇，發(fā)起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風(fēng)扇# 話題，鼓勵(lì)網(wǎng)友幫產(chǎn)品寫“帶貨文案”，還將網(wǎng)友的作品做成海報(bào)曬出來(lái)。
一來(lái)就是為了增加網(wǎng)友對(duì)自我文案作品的認(rèn)同感，二來(lái)也借此宣傳了褲衩小風(fēng)扇。
這些品牌征集活動(dòng)，表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫文案、出設(shè)計(jì)，減少?gòu)V告營(yíng)銷的費(fèi)用；但其實(shí)是把品牌活動(dòng)創(chuàng)作機(jī)會(huì)讓給粉絲，并通過(guò)官方蓋章認(rèn)同，強(qiáng)化品牌與用戶之間的聯(lián)系。2、“個(gè)人專屬”這一招，星巴克、鐘薛高、旺旺都在用為什么星巴克服務(wù)員總要把你的名字寫在杯子上，并且喊你取咖啡的時(shí)候，會(huì)把你的名字喊出來(lái)?？此剖菫榱吮苊饽缅e(cuò)，但其實(shí)背后也是“宜家效應(yīng)”在作祟。還有我們熟知的網(wǎng)紅品牌鐘薛高。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，每只雪糕里面的棒簽上，都印有一句有愛(ài)的文案。比如“味蕾是騙不過(guò)去的”、“吃是你會(huì)吃”......而據(jù)說(shuō)類似這樣的棒簽文案，鐘薛高設(shè)計(jì)了多達(dá)20多款。
這不正是依據(jù)“峰終定律”，給雪糕設(shè)計(jì)一個(gè)完美的終點(diǎn)，提升用戶品嘗鐘薛高的爽點(diǎn)。
再往深層次分析，鐘薛高是借助“峰終定律”，幫助用戶說(shuō)出他們內(nèi)心的產(chǎn)品評(píng)價(jià)：加強(qiáng)用戶對(duì)鐘薛高的“絕無(wú)僅有”的擁有感，提升消費(fèi)者吃雪糕的體驗(yàn)值，還能激發(fā)消費(fèi)者拍照棒簽的興趣。
無(wú)獨(dú)有偶，伊利今年春節(jié)特地推出100款純牛奶百家姓限定包裝；旺旺去年的時(shí)候，出了套56個(gè)民族的包裝罐......這些品牌都是在利用“宜家效應(yīng)”做營(yíng)銷。
無(wú)論是加入你的名字、民族、城市、心里話等，都是在融入多數(shù)消費(fèi)者特別在意的符號(hào)，為每個(gè)人定制獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，當(dāng)你拿起伊利的百家姓牛奶的時(shí)候，你并不會(huì)覺(jué)得這只是一盒普通的牛奶，而是一個(gè)融入你姓氏的牛奶。
品牌主的出發(fā)點(diǎn)，就是讓用戶與產(chǎn)品建立更多聯(lián)系，強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者“專屬”的意義，讓用戶感受到被品牌重視的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。3、用“宜家效應(yīng)”看海底撈：讓產(chǎn)品變得更有溫度
還有一個(gè)典型的案例，就是海底撈。最近海底撈響應(yīng)疫情的生活需求，鎖定半成品市場(chǎng)在海底撈App等電商平臺(tái)上，上線了半成品菜“開飯了”。這些菜品都是海底撈提前搭配好，消費(fèi)者購(gòu)買之后只要簡(jiǎn)單加工即可。
“開飯了”既解決了用戶對(duì)于外賣菜品新鮮、健康的顧慮，還滿足了當(dāng)下消費(fèi)者“動(dòng)手秀廚藝技能”的參與感。用“宜家效應(yīng)”來(lái)解讀海底撈的操作，同樣是讓用戶直接參與到菜肴制作的最后環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者與菜品創(chuàng)造互動(dòng)的機(jī)會(huì)，盡管這只是一個(gè)不經(jīng)意的舉動(dòng)。相對(duì)于直接為消費(fèi)者呈上“直接食用”的菜品，消費(fèi)者對(duì)自己加工后的菜肴，多了一份做菜的儀式感。海底撈的做法無(wú)疑更具有溫度：讓冷冰冰的熟食變成有溫度、有故事的菜肴。
你的品牌“宜家效應(yīng)”在哪？品牌到底如何利用好“宜家效應(yīng)”做營(yíng)銷？在這里提供幾點(diǎn)思路。
1、以DIY方式，發(fā)掘消費(fèi)者的自我價(jià)值認(rèn)同品牌可以舉辦一些DIY創(chuàng)意營(yíng)銷大賽，邀請(qǐng)用戶自己動(dòng)手制作、親手創(chuàng)作。這里面的營(yíng)銷目的，并不是為了單純的娛樂(lè)，而是借此機(jī)會(huì)給用戶變換角色，挖掘自身的隱藏技能點(diǎn)。
一個(gè)飲品業(yè)案例：疫情期間，喜茶官方發(fā)了一條微博，號(hào)召大家一起玩#小瓶子涂鴉大賽#，成為一次特殊時(shí)期品牌與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。
粉絲涂鴉小瓶子作品，來(lái)自@麻煩多冰少年2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以多一些“半成品”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終一步，可以由用戶自行動(dòng)手完成，刻意給你的用戶制造麻煩。比如宜家和樂(lè)高，出售的產(chǎn)品都是“半成品”。半成品就意味著，消費(fèi)者需要自己親自動(dòng)手組裝拼接。
這不僅培養(yǎng)用戶的動(dòng)手能力，為企業(yè)節(jié)省生產(chǎn)成本，還能增加產(chǎn)品個(gè)性化特點(diǎn)。消費(fèi)者利用智慧勞動(dòng)手作的過(guò)程中，也在表達(dá)情感、展示自己，為產(chǎn)品增加更多加附加值。在消費(fèi)者眼里，這件商品自然也會(huì)因此變得“更值了”。
3、用戶端：別讓用戶做旁觀者，讓他們成為參與者結(jié)合品牌營(yíng)銷需求，策劃一個(gè)人人可以參與的UGC內(nèi)容活動(dòng)，比如曬單、征文、測(cè)評(píng)、取名等等?？梢栽讷@取同意前提下，把你的用戶貢獻(xiàn)的UGC內(nèi)容展示出來(lái)，讓所有人看見(jiàn)，幫他們上頭條。關(guān)于這一點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂(lè)就一直做得很好，把樂(lè)評(píng)文案搬上地鐵；用一個(gè)AR紙條建了一座虛擬留言墻，發(fā)起UGC留言互動(dòng)。
要相信，從來(lái)不會(huì)有人拒絕“榜上有名”的自豪感。
宜家效應(yīng)并不神秘。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂的“宜家效應(yīng)”核心就是三大關(guān)鍵詞：參與感、擁有感、存在感，進(jìn)一步解釋就是：提升用戶參與感，營(yíng)造用戶對(duì)產(chǎn)品擁有感，為用戶刷足存在感。品牌只要始終圍繞這三點(diǎn)，再結(jié)合品牌需求來(lái)落地，吸引用戶投入到你的品牌內(nèi)容中，那么，你也能把“宜家效應(yīng)”為品牌所用，將宜家效應(yīng)價(jià)值最大化。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自廣告創(chuàng)意
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