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考察了周邊店面，找出了自認(rèn)為的差異化，自信滿滿開了自己的奶茶店，然后五個(gè)月后想要關(guān)店不干了。
這個(gè)真實(shí)的案例，發(fā)生在浙江衢州一個(gè)老板身上。
與古茗、甘茶度錯(cuò)位 5個(gè)月后要關(guān)門浙江衢州有一位店老板決定自創(chuàng)品牌開一家奶茶店，在開店前，對(duì)選中的地段做了詳細(xì)的分析，據(jù)他的調(diào)查，此地段周邊有四個(gè)小區(qū)，兩個(gè)小型購物商場(chǎng)，一個(gè)中學(xué)，對(duì)面200米左右是菜市場(chǎng)，屬于生活區(qū)，人流量特別大。晚上宵夜比較豐富，周邊整體結(jié)構(gòu)是零食店、寵物店、花店、小餐館等。
而在一公里之內(nèi)只有兩家奶茶店，古茗和甘茶度，他仔細(xì)觀察了這兩家店，古茗在產(chǎn)品上以奶茶為主，且產(chǎn)品分類不多，甘茶度的奶茶系列與谷物系列的較多，兩家奶茶店從產(chǎn)品線上來看，水果茶沒有重點(diǎn)突出。其次，兩家店的裝修屬于路邊街鋪，沒有堂食，顧客點(diǎn)完單，只能拎走。總結(jié)了兩家店的結(jié)構(gòu)后，這位店老板決定從產(chǎn)品與店面風(fēng)格上做差異化。
店面風(fēng)格店老板裝修成小型閣樓式，樓下有小型吧臺(tái)可以提供給顧客休息，產(chǎn)品上以水果茶為主，菜單細(xì)分很明確，其他類如純茶、牛乳、咖啡、酒釀、養(yǎng)生類的五谷等產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，這位店老板是比較有信心，他告訴記者，他的優(yōu)勢(shì)在于他的產(chǎn)品類型豐富，且口味是通過行業(yè)內(nèi)的研發(fā)師和一些顧客親自測(cè)評(píng)，與古茗和甘茶度可以說是不分上下。產(chǎn)品的價(jià)位上與古茗和甘茶度有一到兩塊錢的差距。
在物料上，主打水果茶的鮮果供應(yīng)也比較占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗约菏欠N植水果的，水果的新鮮度與成本他可以保證與控制，其他原料都是通過他哥哥親自把關(guān)，他哥哥是某一原料廠家的銷售，這一點(diǎn)也是優(yōu)勢(shì)。開業(yè)5個(gè)月后，這位店老板和記者聯(lián)系，表示店面經(jīng)營(yíng)困難，生意并沒有之前預(yù)測(cè)的那么好，他斜對(duì)面的古茗每月營(yíng)業(yè)額在23萬左右，隔壁的甘茶度每月大概十幾萬左右，而他的店有時(shí)候保本都難，他想不明白什么原因。
對(duì)手的優(yōu)勢(shì)多數(shù)在背后 而非表面仔細(xì)和這位店老板聊了一下，分析了他之前調(diào)查的現(xiàn)象與他認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)了一下，關(guān)于他所認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上對(duì)于古茗和甘茶度來說并非是優(yōu)勢(shì)，具體他忽略了兩點(diǎn)：
No.1
品牌效應(yīng)
古茗，浙江本地品牌，全國2000多家門店，知名度在浙江屬于代表性品牌，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，顧客更多的是去選擇品牌，而不是產(chǎn)品。還有，對(duì)于消費(fèi)者來說，都會(huì)有先入為主的概念。
No.2
產(chǎn)品方向錯(cuò)誤
古茗與甘茶度主要以奶茶系列為主，這就說明當(dāng)?shù)厝嗽谙M(fèi)習(xí)慣上已經(jīng)適應(yīng)奶茶，對(duì)于店老板主打的水果茶并非感到是特色，而水果茶的市場(chǎng)大多數(shù)只在夏天，市場(chǎng)有局限性。即便菜單有其他品類，但在顧客印象中，主打水果茶的店與主打奶茶的店是兩個(gè)概念。其次在供應(yīng)鏈上，古茗是絕對(duì)占有優(yōu)勢(shì)的，古茗有自己的工廠與物流，產(chǎn)品研發(fā)上有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，公司運(yùn)營(yíng)上是絕對(duì)的成熟。
所以說，這位店老板對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不了解，且也小看了一個(gè)連鎖品牌背后的經(jīng)營(yíng)力量，在他的認(rèn)識(shí)里，只要產(chǎn)品好喝、實(shí)惠，顧客就一定會(huì)買單，然而并不是。
你做的差異化，消費(fèi)者不見得買單再來分析他所做的差異化，這家店與古茗和甘茶度唯一能看的見的差異化就是門店裝修，堂食與路邊店的區(qū)別，但顧客并沒有買單，他表示大多數(shù)在店里消費(fèi)的顧客也是點(diǎn)完單拎著就走。
這一現(xiàn)象的問題其實(shí)不難看出，從地段周邊生活的消費(fèi)群體上來分析，一個(gè)屬于生活區(qū)的消費(fèi)地段，堂食對(duì)于他們來說是沒有需求的，具體來分析這幾類人群：
商場(chǎng)消費(fèi)人群 這類人群主要以逛街為主，買奶茶自然也是買著邊逛街邊喝，沒有入店休息的意識(shí)。中學(xué)生消費(fèi)群 中學(xué)生消費(fèi)時(shí)間大多數(shù)是下課放學(xué)，下課時(shí)間短，時(shí)間也只夠買杯奶茶，放學(xué)后一般都會(huì)回家做作業(yè)，而不比高中與大學(xué)的住校學(xué)生，基于父母的管制，他們也只能買一杯奶茶回家。
菜市場(chǎng)消費(fèi)群去菜市場(chǎng)的人群一般都是小區(qū)的居民，早上買菜做飯順便帶一杯奶茶回家，所以基本沒有堂食需求。夜場(chǎng)消費(fèi)群再就是之前店老板所考察的夜場(chǎng)消費(fèi)群，夜場(chǎng)消費(fèi)群主要是以宵夜為主，小吃店、大排檔、燒烤店等，堂食有需求，但大多數(shù)都是拿著奶茶去宵夜的店面，而不是買完宵夜去奶茶店。
總體分析下來，這位店老板唯一做的差異化也沒有給他帶來任何的優(yōu)勢(shì)。
總結(jié)開奶茶店面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做差異化是必然的，但做差異化的同時(shí)也要針對(duì)消費(fèi)人群生活習(xí)慣和需求。其次，即使是加盟的知名品牌，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不能小視，一個(gè)品牌能做起來，一定是有他的優(yōu)勢(shì)，你要足夠了解他的優(yōu)勢(shì)，才會(huì)有方向與他競(jìng)爭(zhēng)。
—————END—————中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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